2011年，對于流媒體行業來說，是一個重要的轉折之年。
這年7月，遠在大洋彼岸的Netflix將旗下的DVD租賃和不限時視頻流點播兩項服務拆分，希望借此鼓勵用戶放棄傳統的DVD租賃觀看模式，轉而流向線上流媒體業務——這個改變了流媒體產業生態的巨頭，就此開始了它的征程。
在中國國內，這年的流媒體行業也頗為熱鬧：被離婚官司影響的土豆網，最終選擇流血上市；順利上市的優酷，正在尋找合適的合并對象；56網被人人網以8000萬美元收購，第二梯隊的洗牌正在進行；龔宇在2010年創立的“奇藝網”，正式更名為“愛奇藝”；而也正是在這一年，騰訊決定發力長視頻業務，推出了騰訊視頻。
以這個不平凡的2011年為節點，流媒體行業的格局發生了翻天覆地的變化，行業變革也被大大加速。2012年優酷、土豆牽手時，很多人都以為視頻戰爭要塵埃落定了，可沒想到近10年過去了，變化的是牌桌上的核心玩家，不變的是流媒體平臺對于更新、更高效商業模式的追逐。
這10年時間里，從UGC到PGC、從版權戰到自制內容戰、從廣告到會員再到付費點播，長視頻的商業模式始終在變化與革新。而在這個過程中，很多從業者也終于意識到，這不會是一次迅速落幕的跑馬圈地。騰訊公司副總裁 、企鵝影視CEO孫忠懷早在2017年時就感慨：視頻生意是長跑，是十年、二十年的生意。
騰訊公司副總裁 、企鵝影視CEO孫忠懷
流媒體行業的未來是什么？北美玩家給出的答案是Netflix、是Disney ，但不止一位資深從業者告訴過毒眸（ID：youhaoxifilm），中國已經不可能出現Netflix了。
對平臺來說，它們無法擺脫對廣告的依賴，產業與市場環境也決定了平臺會員價格無法達到北美平臺的水平；而與此同時，用戶對內容付費的意識不夠敏感。
在這樣的背景下，一個變革的深水區已然盡在眼前。過去五年間，平臺們尚可依靠人口紅利高歌猛進，但在這塊并非無限大的會員市場上，顯然已經很難再出現爆發式的會員增長。而對騰愛優這三家頭部平臺來說，在想要跨過眼前高坎的同時，身后還有B站、芒果TV、西瓜視頻等追趕者，大家都在努力開發新玩法，試圖找到有突破性的商業模式，這場博弈注定不會輕松。
“（現在）大家交流的時候不會看一個節目、一個時間段的輸贏，更多的在一起談的都是整個行業，有什么辦法可以讓行業能夠健康、良性、有序的發展，有一個長遠的未來。”孫忠懷在接受《大咖有話》采訪時說，騰訊視頻已經不是學習者了，而要變成思考當下如何做長遠布局的建設者。
所有人都在尋求改變，所有平臺都不得不不斷改變。
收入引擎變了
“最近這兩三年，我覺得大家其實都變得理性了很多。”
討論起當下的行業格局，“理性”是孫忠懷最大的感慨之一。比起早些年視頻平臺采購劇集時，動輒超過千萬一集的價格，在政策的引導和平臺間的倡議合作下，不管是超高采購價還是演員天價片酬都得到了一定的遏制，平臺的競爭也正在趨于良性化。
平臺趨于理性的背后，正是因為大家都開始意識到，視頻平臺是一門長線的生意，靠燒錢換回來的市場份額與短期熱度不僅僅難以維系，更重要的是其具有一定的天花板。而當行業發展將進入一個新十年時，怎么在原有的成績上更進一步，成了每一家都必須思考的問題。
改革的動力之一來自于會員業務。隨著騰訊視頻、愛奇藝的付費會員數雙雙突破1億大關，《2019-2020視頻媒體行業趨勢報告》指出，所有視頻平臺獲取新的付費會員已經不再那么容易，會員的未來增速呈現放緩的態勢，會員收入已經到了一個很難再有爆發式增長的階段。不僅如此，作為曾經最重要收入來源的廣告，因為媒介環境和渠道的變化，如今也有了波動。
兩個放緩面前，是一道不容馬虎的難題：雖然單集采購和演員片酬上的投入在降低，但用戶對于好內容的要求和需求量卻在提高，這不僅要求平臺每季度都得上新大量內容，還要盡可能滿足各類用戶的偏好，因此平臺的投入并未降低。據有關數據披露，頭部平臺如今每年的內容成本，都高達兩百億上下。也正因如此，直到今天虧損的問題也依然是懸在視頻平臺頭頂的達摩克利斯之劍。并且根據各公司或其母公司披露的財報數據顯示，目前主流的視頻平臺，近年來每年還是有著不小的虧損壓力。在內容生產模式沒有辦法立刻改變的情況下，各大平臺都必須盡快尋找到新的落腳點與收入引擎。于是乎，在曾經一手買版權、一手賺取廣告費的B端商業模式開始式微的情況下，平臺們開始更加注重對會員本身權益的傾斜，鉆研用戶的使用體驗和內容偏好，思考應該如何更好地服務已有的龐大會員，挖掘現有用戶和非活躍用戶的新付費需求。對此，一位分析師告訴毒眸，視頻平臺一億多的付費會員中，不同用戶間的付費意愿其實是存在很大差異的，而在“收入=用戶*付費率*每用戶平均收入（ARPU值）”的模型下，ARPU值是非常關鍵的一環，只有把握不同用戶的付費能力，才能獲得經濟學上的消費者剩余最大化。但是如何挖掘這部分需求，并不是一句“內容為王”就可以簡單概括的。
最簡單的一個挑戰，在于不同于傳統電視臺的線性排播模式，移動互聯網的發展使得“內容儲量”已然成為每一家長視頻平臺都繞不過的難題。過去幾年間，騰訊視頻上線了《龍嶺迷窟》《安家》《陳情令》《傳聞中的陳芊芊》與“創”系列等一大批口碑作品，但仍然不能說不缺內容。關于這點，孫忠懷在之前的采訪中提到過，平臺最理想狀態是形成一個延續的排播帶，每一類用戶喜歡的內容都能一個銜接一個、不斷檔。給用戶穩定的內容預期或許是增強用戶粘性的最重要手段之一，而這既需要生產、獲取優質內容的能力，也需要對各類內容做更加精細化的管理，絕非一蹴而就的事情。而在內容之外的商業模式上，平臺也都在做著新的賽道拓展。除了傳統的會員和廣告收入，平臺也在試圖通過運營游戲、線下活動、衍生品等來豐富貨幣化手段，比如騰訊視頻今年3月份推出的《我 》，就帶有互動游戲的元素，玩家可以付費購買心動券解鎖劇情。騰訊視頻出品的首檔創新真人角色扮演互動節目《我 》怎么和用戶走得更近、怎么能滿足用戶更多元的需求，是關于中國的視頻平臺將“去往何方”的答案；但其實若是追溯行業發展的歷史，去思考平臺“是從哪來”，就會理解視頻平臺能夠走到今天面臨的問題，也并非一個偶然。入局初期，行業里的大邏輯還是燒錢“買買買”，基本上還處在什么內容火、視頻平臺就高價搶什么的階段。孫忠懷回憶道，騰訊視頻也有過那樣的階段，為拿下一部大劇的版權而激動不已。但是在互聯網視頻平臺話語權不如當下的年代里，這種模式不僅讓平臺背負了較大的成本壓力，也并不利于拉近平臺和其用戶的關系。變革發生在2015年。這一年，以企鵝影視拿下《鬼吹燈》2部8本小說的網絡改編版權作為開局，騰訊視頻圍繞著打破燒錢的版權戰展開了一系列布局，而自制內容便是其手里最重要的一步棋子。也正是從這一年開始，騰訊視頻開始有計劃地梳理著自己在上游內容領域的資源，和更多內容公司建立起了聯系。2016年上線的《鬼吹燈之精絕古城》無疑是成功的：上線不到一天，播放量達1.7億；上映第16天，播放量破13億。如毒眸在《都想做國產宇宙，但IP全產業鏈開發并不簡單》一文中所言，這樣一部符合網絡受眾審美偏好的作品，成了當時網劇精品化的代表作，成功作為帶動騰訊視頻“視頻訂購收入增長”的自制內容代表，被寫進了騰訊當年的財報中。基于《鬼吹燈之精絕古城》打響的第一槍，騰訊視頻在自制內容上開始加碼，在此后一段時間里陸續推出了《鬼吹燈之黃皮子墳》《致我們單純的小美好》《結愛·千歲大人的初戀》等作品。不過若要為2017年尋找一些代表性作品的話，意外爆發的《雙世寵妃》或許榜上有名。該劇上線后，在半年時間里就收獲了單平臺42億的播放量，是當年最耀眼的黑馬作品之一，這匹甜寵黑馬的成功正是切中了年輕女性受眾這一圈層。與此同時，隨著對自制內容了解的深入，騰訊視頻在內容制作上也更意識到細分受眾的重要性，最終確立起“頭部精品 細分受眾”的內容戰略。往后的作品里，“細分受眾”的特質在騰訊視頻的內容庫里顯得十分突出，不管是爆款劇集如《扶搖》，還是“創”系列的綜藝，都是由點及面、從細分的圈層開始輻射向廣泛受眾的。值得一提的是，越是看到細分市場的潛力，平臺就越是意識到，不僅僅只專注于影劇綜等傳統品類，一些小眾的內容品類之中，同樣蘊藏著極為強大的增量市場和用戶。因此在劇綜發展加速的同一時刻，騰訊視頻也成了頭部平臺中，最先開始大力布局動漫、紀錄片等圈層內容品類的平臺。這份布局，也為平臺斬獲了意想不到的效果。比如以在騰訊視頻上播放量超過180億次的國內首部年番《斗羅大陸》為例，每周更新可以鞏固這個IP的影響力，擴大付費觀看的人群，提高用戶粘性。有業內人士告訴毒眸，如今00后對于國漫的熱情已經呈現出高于日漫的趨勢。孫忠懷提到，紀錄片對觀眾的要求是比較高的，騰訊視頻投資紀錄片的經濟效益相對不是太好。但是一直堅持投資，是因為考慮到喜歡觀看紀錄片的一批小眾用戶。而在整個深耕內容的過程中，騰訊視頻漸漸蹚出了一條方法論——“平均成功率”。孫忠懷分享稱，騰訊視頻的自制內容在細分類型下追求的是平均成功率，這樣可以保證大批作品的整體成功率就高很多。這種商業邏輯的核心在于，所有的品類內容都是在起步線以上，以此為基礎，再以概率論捕捉爆款。如此做的一個好處在于“連續且可預測”，即能給用戶穩定的的內容預期，并維持穩定的付費人數。而這樣穩定的流量，也能給廣告主穩定的投放空間。因此，騰訊視頻如今對內容品類地圖的管理更加垂直化、細分化，對用戶年齡、性別、學歷、消費習慣等進一步細分。AI技術能實現對用戶的精準理解，以“千人千面”的分發方式、更為有效的觸及下沉市場。不過想要達到平均成功率，首先就需要洞察用戶的需求，總結不同細分領域內容成功的主要因素，然后選擇觀眾基本盤比較大、口碑容易出來的領域去做重點投資和培養。在發現一條所謂的內容“基準線”后，再在基準線這座“高原”上推“高峰”，也就是平臺爆款。實際上，早在2019年接受毒眸專訪時，孫忠懷就提到，騰訊視頻不會將單一追求爆款作為首要目標。這樣一條構想看似簡單，但拋開技術層面、大數據層面的問題，最主要的是平臺是否具備穩定輸出這類基準線之上內容的財力和能力。此時，視頻平臺普遍的認知是，如果能多幾部“穿越周期”的爆款好作品，從目前的2年攤銷周期延伸到更長的時間，便能減少許多會計攤銷成本，同時提高營銷和內容傳播的效率。因此可以看到，現在有《吐槽大會》《明日之子》這樣已推出多季的綜藝，還有《鬼吹燈》這樣計劃一個班底拍完的多季劇集。至于內容產出能力層面，孫忠懷在對話中特意提到，和制作班底建立良好的關系十分重要。他表示，過去幾年騰訊視頻在發力內容制作的時間段里，和許多頭部公司都建立了深度的合作關系，正午陽光、檸萌影業、耀客傳媒均是騰訊視頻的長期合作伙伴。而在長期、互信的關系中，大家會愿意投入更多的資源，投入更多的創作激情。此外騰訊視頻還會直接招徠優秀的制作人才，如《舌尖上的中國》總導演陳曉卿便已正式入職騰訊視頻，這也促成了《風味人間》的制作和播出。對內容精品化的追求、對受眾需求的精準把握，最終為騰訊視頻在行業的快速發展期內，積累下不少的資本、起到了不小的助力——2017年9月底，騰訊視頻的付費會員是4300萬；到了2018年2月底，會員數已增長到6259萬；截至2018年二季度，騰訊視頻付費會員用戶數達到了7400萬，同比增長121%；而在今年5月公布的最新數字里，騰訊視頻已經擁有1.12億的付費會員。回首歷史，騰訊視頻能一步步走到今天，靠的是對于用戶需求的精準捕捉，而展望未來這依然會是平臺發展的重要依仗，唯一不同的地方在于，過去平臺專攻的是用戶看好的長視頻的需求，但在這部分精準化的需求之外，是否還有其他值得被挖掘的空間？在人口紅利消耗殆盡、增量市場已經相對有限、付費會員數不會有爆發式增長的情況下，這樣一個問題的思考顯得尤為重要——即如何在保證存量用戶觀看好內容的需求被持續滿足的基礎上，去發掘并滿足這部分用戶的新需求，或將成為平臺向下一個階段突圍的關鍵，而這也可能會是打造有別于Netflix模式的重要一步。從較為熟悉的會員業務入手，是很多平臺深耕存量市場的首要選擇。最近兩年，多家平臺都陸續推出了聯名會員，比如和購物平臺、外賣平臺、音樂平臺的會員打通，或者開通更高級別的會員，一方面是為了提供給現有的會員更多權益，另一方面也是為了給部分存在不同消費意愿的用戶提供更多差異化的增值服務。后一種模式的延展，便是從去年開始興起的超前點播模式。經歷了一段時間的嘗試和推廣之后，現如今超前點播模式已經逐漸成為熱播內容所普遍適用的一種付費模式，今年以來包括《一人之下3》《龍嶺迷窟》《將夜2》《我是余歡水》等作品在內，很多作品都開啟了超前點播模式，取得了不錯的效果。既然單次付費能夠適用于內容本身，那是否可以在內容之外的IP延伸上去進行開拓？2017年上線的國漫作品《魔道祖師》走紅后，平臺就圍繞著相關內容開展了一系列聯合玩法，譬如與可愛多合作推出聯名產品，相關動畫首播當天，相關的IP衍生品，如限量大禮包、紙雕燈等就在數小時即售罄。不止《魔道祖師》，其他動漫內容也在嘗試更多元的收入組成。去年8月，騰訊視頻發起了“M鏡世界·2019國漫演唱會”，多位配音員演唱了熱門國漫的歌曲，成為了國內首個綜合性線下國漫演唱會。 需要注意的是，IP在全產業鏈上的拓展，在內容層面也是頗有價值的。2019年暑期上映的劇集《全職高手》就是由小說到動畫，再到劇集聯動開發的典范。同時，產業鏈開發為IP帶來的增值效果是比較明顯的，從內容的本身來看，一旦騰訊視頻獲得了電視劇改編之外的其他內容授權權益，比如游戲、線下周邊、演唱會等，對IP的聯合開發會比單純開發內容本身的效果更好。而上述所有的玩法和拓展，本質上都還是基于長視頻平臺現有的賽道的拓展，那在擅長的領域之外，是否也存在一些未被發現的新可能？在視頻平臺發力PGC內容十余年后，騰訊視頻又開始聚焦于UGC，只不過這一次重點發力的方向是在短視頻層面，期待高活躍用戶向UGC生產者轉換。孫忠懷表示，希望能夠從長視頻的消費人群中挖掘生產UGC的人才，“然后再依托我們長視頻各類不同的IP為基礎，在這個基礎上做新的土壤培養短視頻的生態”。當然，在存量市場上深耕，不代表增量市場就不重要了。在有了這一整套較為成熟的內容體系和商業模式后，出海、拓展另外的增量市場，便也成了視頻平臺的目標。初期，自制內容會成為視頻平臺出海的一個先遣部隊——截至目前，《鬼吹燈之精絕古城》在YouTube上的播放量近4000萬，呈現中華美食文化的紀錄片《風味原產地 · 潮汕》也被Netflix買斷了全球版權。不過從去年開始，平臺自身也在不斷向海外輻射。2019年，騰訊視頻正式上線了其海外版APP WeTV，通過相對獨立化的海外平臺運營進一步拓寬市場空間。如今，WeTV已經陸續在泰國、印度尼西亞、印度等市場落地。2020年3月，騰訊視頻國際版WeTV與泰國CH3電視頻道運營商BEC World宣布達成戰略合作，2020年將通過各自互聯網視聽平臺向用戶提供泰國電視劇內容。在去年的采訪中，孫忠懷提到，百年老店不是說出來的，是一步步做出來的。對進度條剛剛拉到10%的騰訊視頻來說，它或許正站在大變革的前夜，下一個十年正等待它披荊斬棘踏去。要想更好的度過變革，不論是騰訊視頻也好，整個視頻行業也罷，唯一能做的，就是時刻思考、擁抱變化。
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