淺談我國白酒行業(yè)現(xiàn)狀和市場戰(zhàn)略創(chuàng)新（一）
應(yīng)當(dāng)說，目前我國的白酒行業(yè)正處在發(fā)展的關(guān)鍵時期，可以說既面臨行業(yè)間無序和過度的競爭，又面臨洋酒、紅酒、啤酒等替代品的沖擊，可以說是內(nèi)憂與外患并起。本文即是從市場的角度出發(fā)，詳細(xì)論述了市場戰(zhàn)略創(chuàng)新這一當(dāng)前形勢下我國白酒行業(yè)面臨的主要問題。本文首先分析了行業(yè)現(xiàn)狀分析，然后從通貨膨脹、金融海嘯及汶川地震三個方面闡述了宏觀環(huán)境對白酒市場的影響。并在上述分析的基礎(chǔ)上提出了白酒行業(yè)當(dāng)前所面臨的問題。最后闡述了白酒行業(yè)進(jìn)行市場戰(zhàn)略創(chuàng)新的具體途徑。
1. 引言 白酒一直是中國居民消費(fèi)的主要酒類，中國白酒行業(yè)由傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)化，經(jīng)歷了起步、快速發(fā)展、調(diào)整發(fā)展階段后，目前已步入一個新的發(fā)展階段。面對不斷變化的宏觀環(huán)境和市場形式，擺在我們面前的是一條怎樣的路？而白酒行業(yè)又該何去何從？
2. 我國白酒市場競爭現(xiàn)狀
2.1市場集中度提高
市場集中度是衡量市場結(jié)構(gòu)的常用指標(biāo)，也就是在市場中最大的幾個公司的市場占有率。一般用規(guī)模最大的前四家或前八家企業(yè)的市場份額占整個市場的份額來表示。
從白酒行業(yè)近幾年的發(fā)展趨勢來看，中國白酒的銷售總量趨向平穩(wěn)，但是行業(yè)的市場集中度呈現(xiàn)逐步提高的趨勢。從2000年開始，白酒產(chǎn)業(yè)市場集中度連年上升，到2007年前六名企業(yè)（五糧液、茅臺、劍南春、瀘州老窖、汾酒和洋河）的合計(jì)銷售收入占全行業(yè)的約30％。全行業(yè)20%的大型企業(yè)占據(jù)了80%的市場份額。隨著市場競爭的加劇，一線品牌正加大市場擴(kuò)張與滲透的力度，擠占二、三線品牌的市場空間。市場呈現(xiàn)出強(qiáng)者越強(qiáng)、弱者越弱的態(tài)勢。隨著競爭的深入，市場集中度將進(jìn)一步提高。
但我們也應(yīng)看到，茅臺和五糧液的銷售額增長主要是因?yàn)榻鼛啄赀B續(xù)大幅漲價(jià)，其產(chǎn)量并沒有明顯增長。
從細(xì)分市場的角度來看，不同細(xì)分市場的集中度又不相同。高端市場被茅臺、五糧液、劍南春占領(lǐng)，集中度較高。市場結(jié)構(gòu)類似于寡頭壟斷市場，通過限產(chǎn)提價(jià)，以獲取更高的壟斷利潤。而中低端市場則由數(shù)量眾多的二三線品牌和地方品牌占領(lǐng)，市場集中度較低。集中度相對較低，決定了中低端市場的競爭比高端市場更為激烈。
2.2 盈利模式的轉(zhuǎn)變：高端市場由總量增長轉(zhuǎn)向價(jià)值增長
由上述市場集中度分析可知，我國白酒行業(yè)已經(jīng)開始由總量增長轉(zhuǎn)向價(jià)值增長。這點(diǎn)主要體現(xiàn)在高端市場。高端市場中茅臺、五糧液和劍南春一路提價(jià)，并推出年份酒，高價(jià)撇脂。不僅擺脫了低價(jià)競爭，而且開始了高端酒價(jià)值增長的時代。
我們首先回顧一下從1989年以來，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒在這近二十年來的提價(jià)歷程。
1989年，五糧液第一次吹響了高端白酒調(diào)價(jià)的號角。五糧液提價(jià)并超越了第一代白酒霸主瀘州老窖的市場價(jià)格。這一年，五糧液上繳利稅第一次上升到行業(yè)第二的位置。也是這一年，瀘州老窖提出 “讓名酒變民酒”的口號，步古井貢酒的后塵開始降價(jià)，但從此這兩個曾經(jīng)的中國名酒再也沒有抬起過頭。
1994年，五糧液第二次提價(jià)。每瓶售價(jià)在200多元，這被業(yè)內(nèi)普遍視為白酒價(jià)格的“上限”。
1995年，酒鬼酒的出現(xiàn)，將高端白酒的價(jià)格拉上了三百元以上的高位，完全無視價(jià)格“上限”的存在，但是卻獲空前成功。之后，各種高價(jià)酒開始出現(xiàn)。
2003年，五糧液第三次提價(jià)，漲幅25%，高達(dá)100元。之后茅臺也將高度茅臺酒從218元提高到268元，漲幅達(dá)23%，而低度茅臺酒的提價(jià)幅度則高達(dá)34%。
2006年，五糧液在半年時間里三次提價(jià)，漲幅近10%。茅臺平均漲幅約15%。53度茅臺出廠價(jià)從268元漲至308元，低度茅臺均價(jià)也從198元漲至228元，年份酒則高達(dá)30%以上。
2007年1月，茅臺酒零售價(jià)從328元漲到450元，20多年來首次超過五糧液。
2008年1月，茅臺上調(diào)出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%，五糧液跟進(jìn)，其上漲幅度為5%。
目前茅臺53度提價(jià)81元，幅度高達(dá)22.6%。15年年份酒提價(jià)841元幅度高達(dá)74.56%。
應(yīng)該說，最初市場對五糧液的認(rèn)知并不及茅臺，但五糧液較好地運(yùn)用了提價(jià)的營銷手段。從五糧液價(jià)格超過茅臺之后，面對五糧液的提價(jià)，茅臺只能采取跟隨戰(zhàn)略，二十多年間，茅臺的價(jià)格從未超過五糧液。直到近幾年茅臺的價(jià)格才超過五糧液。
回顧白酒這二十年來的發(fā)展歷程，最早實(shí)行降度降價(jià)的古井貢酒早早就退出了行業(yè)前五名，瀘州老窖直到最近幾年才重新回到前五名的位置。而五糧液和茅臺雖然一路提價(jià)，但最終成就了在高端市場的霸主地位。
不難發(fā)現(xiàn)，通常價(jià)格下降帶來的銷量增長，是產(chǎn)品價(jià)格向下一層次消費(fèi)群滑落引起的，這就意味著產(chǎn)品的品牌地位在下降，遠(yuǎn)離了原有的目標(biāo)市場。中國市場的高端消費(fèi)人群的消費(fèi)能力在不斷提升，因此提價(jià)就成了高端酒穩(wěn)固品牌地位的有利武器。
2.3 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變：高端、低端高度化與中端低度化
我國白酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變準(zhǔn)確地把握了消費(fèi)需求變化的脈搏。這種轉(zhuǎn)變主要體現(xiàn)高端、低端產(chǎn)品的高度化與中端產(chǎn)品的低度化在兩個方面。
2.3.1高端、低端產(chǎn)品的高度化
高端白酒和低檔白酒在向高度化方向發(fā)展和延伸，甚至延伸出一些新的成品酒的度數(shù)。如68度五糧液、70度仰韶酒頭酒等。因?yàn)楦叨税拙频男枨罅侩m然在增長，但總量仍然較小，市場集中在以政商務(wù)人士為主的高收入人群。這種高端白酒消費(fèi)除了親朋好友間的聚飲之外，還有政務(wù)和商務(wù)上的應(yīng)酬。這些人一是社會地位較高，自然不會象低收入人群豪飲的消費(fèi)方式，而是追求一種身份的體現(xiàn)，因?yàn)閱未物嬘昧肯鄬Σ欢啵宰非蟾叨染扑鶐淼姆諊透杏X。二是年齡較大，有喝高度酒的偏好。
而低端白酒消費(fèi)群以朋友、同學(xué)、同事及老鄉(xiāng)間的聚飲為主，追求的是暢飲的感覺與氛圍，所以對于高度酒的需求亦較大。而且這一產(chǎn)品群體在市場上最為雜亂，全國性品牌的低檔酒如尖莊酒、二鍋頭、沱牌與地方品牌的低檔高度酒分成兩大陣營，在各地形成了相對穩(wěn)定的市場格局，市場份額此消彼漲。
2.3.2中端產(chǎn)品的低度化
60—150元之間的大量中高檔產(chǎn)品是目前各地市場競爭最慘烈的價(jià)格段，幾乎所有二線品牌和地方品牌都在這個政商務(wù)消費(fèi)群集中、主要以渠道力推動銷售增長、而且企業(yè)還能夠盈利的區(qū)間血拼。但同時我們也應(yīng)當(dāng)看到，由于這一價(jià)格區(qū)間主要是政商務(wù)消費(fèi)，近年來此類消費(fèi)需求悄然發(fā)生著變化，即低度化的需求。
隨著生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，政商務(wù)用酒開始追求“入口綿柔、諸味協(xié)調(diào)、飲后不上頭、喝多頭不痛、不影響辦公”的飲用感覺，而這樣的消費(fèi)需求，高度酒是無法滿足的。所以近年來不少企業(yè)在大本營市場和部分沿海區(qū)域的推廣開始向低度酒轉(zhuǎn)化，如泰山特曲在浙江和廣東的33度，青島瑯琊臺酒在當(dāng)?shù)赝茝V的28度，成了中檔白酒低度化的先行者。近年來在廣東市場，很多中端品牌如高爐家、皖酒王都推出了三十多度的低度酒。
2.4多品牌經(jīng)營與多主體經(jīng)營
在我國的白酒行業(yè)，多品牌策略是目前多數(shù)一線品牌的共識。茅臺、五糧液、劍南春莫不如此。這種多品牌策略實(shí)際上是同一品牌下的子品牌策略。如茅臺系列酒內(nèi)逐漸分離和開發(fā)出了茅臺王子、茅臺醇、茅臺液等新的品種。
多品牌策略在很多企業(yè)被廣泛應(yīng)用，如寶潔、強(qiáng)生。我們看到最多的是在同一主體下的多品牌經(jīng)營。這一策略在白酒行業(yè)的不同之處在于它是在同一品牌下子品牌的多主體經(jīng)營。這種策略的核心在于將各子品牌用買斷經(jīng)營的方式與經(jīng)銷商共同開發(fā)經(jīng)營。
1994年，五糧液與福建邵武糖酒副食品公司老板李書濱合作，開發(fā)了五糧醇，同時也創(chuàng)造了一種白酒行業(yè)全新的經(jīng)營模式——品牌買斷經(jīng)營。這一做法造成了兩個結(jié)果：一是將傳統(tǒng)的五糧液名牌本身系列化，開發(fā)了52°、39°、29°和25°等口味相對較淡的系列酒；二是將五糧液系列酒進(jìn)一步細(xì)分和精確化，即根據(jù)曲酒本身多層次的特點(diǎn)，在五糧液系列酒內(nèi)逐漸分離和開發(fā)出了五糧春、五糧醇、五糧神等新的品種。
一個品牌由一個經(jīng)銷商經(jīng)營，既能保證經(jīng)銷商對于品牌的高度忠誠，又給予了該品牌足夠的市場空間。最多時，五糧液有多達(dá)一百多個子品牌。雖然這些子品牌起起落落，五糧液與經(jīng)銷商的合作也分分合合，但這種全新的模式使得五糧液銷售渠道迅速擴(kuò)張，迅速在全國布下兩張直達(dá)縣、鄉(xiāng)的銷售網(wǎng)絡(luò)：一張是五糧液自己掌控的，包括八大片區(qū)、數(shù)十家專銷公司和300多家專門店在內(nèi)的網(wǎng)，另一張網(wǎng)是整合幾十個系列品牌而建成的銷售網(wǎng)絡(luò)。
市場把白酒行業(yè)拉入了多品牌階段，在企業(yè)還不具備處理同一經(jīng)營主體下多品牌策略的能力時，引入經(jīng)銷商參與多品牌經(jīng)營無疑是最好的選擇。我們也看到，正是由于引進(jìn)了經(jīng)銷商來操作多品牌，茅臺、五糧液、劍南春等高端品牌都獲得了成功。
白酒行業(yè)這種全新的模式，本質(zhì)上是市場、企業(yè)和渠道三方利益均衡下的結(jié)果。它以渠道為支點(diǎn)、品牌為杠桿，企業(yè)與渠道合作，共同撬動市場。這種將品牌策略與渠道策略結(jié)合的全新模式的出現(xiàn)，不僅推動了五糧液的發(fā)展，而且成為白酒行業(yè)內(nèi)共同的選擇，取得了眾人矚目的成就。業(yè)內(nèi)有句流行的話足以說明這一新模式的影響：“今天的白酒企業(yè)，如果沒有十種以上的產(chǎn)品名稱，那一定是一個假冒企業(yè)。”
2.5高端市場的崛起與中端市場的萎縮
白酒需求總體上中檔白酒呈現(xiàn)萎縮局面，高檔和超高檔白酒呈現(xiàn)上升趨勢。
2.5.1 高端市場的崛起
縱觀我國白酒市場的發(fā)展，可以明顯看到高端市場的崛起，這種崛起并不是指銷量上的崛起，而是銷售額和利潤的崛起。目前，高、中、低檔酒的銷量比例大致為15：35：50，而利潤比例則為驚人的50：35：15！
白酒市場的發(fā)展趨勢早已向高端市場發(fā)展。一些主要生產(chǎn)低端酒的知名白酒企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向中高檔白酒市場進(jìn)軍。四川全興的水井坊、瀘州老窖的國窖1573、四川沱牌的舍得酒開始逐步發(fā)力，甚至連一些地產(chǎn)酒也推出高檔酒，如豐谷推出的豐谷酒皇。原來的高檔酒茅五劍（茅臺、五糧液、劍南春）壟斷的格局已被打破，尤其是水井坊已在高端白酒市場站穩(wěn)了腳跟。
2.5.2 萎縮中的中端市場
伴隨高端市場的崛起的則是中端市場的萎縮。中端市場沒落的原因是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。
應(yīng)當(dāng)說，中國傳統(tǒng)白酒文化的內(nèi)核就是悠閑。飲用白酒需要大量的時間，人們的生活越悠閑，白酒的消費(fèi)環(huán)境就會越好。這種消費(fèi)習(xí)慣是幾千年延續(xù)至今的。但今天，生活節(jié)奏和工作節(jié)奏越來越快，人們的生活離悠閑越來越遠(yuǎn)，沒有時間去消費(fèi)白酒，社會的這種變化帶來了白酒消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
今天能自由支配時間的有兩種人。一是以政商界人士為主的高收入人群，二是以工人、農(nóng)民和城市下崗工人為主的低收入人群。前一類人消費(fèi)的是高檔白酒，而后一類人消費(fèi)的是低檔白酒。而原有的龐大的中檔白酒的消費(fèi)群體（白領(lǐng)與工薪階層），因?yàn)榭勺杂芍涞臅r間越來越少，白酒消費(fèi)成為一種奢侈，而被大量白酒替代品（如啤酒、葡萄酒、洋酒、軟飲料等）所占領(lǐng)、分割，市場開始萎縮。所以中檔白酒消費(fèi)越來越少就成為必然。
作為中檔白酒的消費(fèi)者，他們只能在節(jié)假日才有空閑時間。所以大型的節(jié)假日往往都是中檔白酒銷售的高潮。
因?yàn)椴唤?jīng)常飲用，這些人對于白酒也就不像經(jīng)常飲用白酒的人群那樣有一定的品牌偏好。所以，我們看到中端市場的消費(fèi)和時裝一樣亦有潮流。這種消費(fèi)特征可以很容易將一種白酒推向市場高峰，但當(dāng)新的潮流出現(xiàn)的時候，又讓這種白酒一落千丈。今年流行高爐家大家就都喝高爐家，而明年流行皖酒王就都喝皖酒王。
雖然我們說中端白酒市場在萎縮，但由于中檔消費(fèi)人群的數(shù)量龐大，中檔白酒在銷售數(shù)量上相對高端市場而言依然有較大的優(yōu)勢。
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