口袋購物的創(chuàng)始人王珂，是我見過的對(duì)移動(dòng)電商理解最深入的人之一。1984年出生的他是一個(gè)技術(shù)宅男，卻總是在琢磨用戶天天到底在手機(jī)上干什么，用戶一般在手機(jī)上買東西翻到第幾頁就不想往下翻了這些問題。
他創(chuàng)辦的口袋購物，不久前剛剛獲得成為基金和經(jīng)緯中國(guó)1200萬美元的A輪投資，成立僅2年時(shí)間就達(dá)到如此高的估值，一時(shí)間在創(chuàng)投圈引起了不小的討論。目前口袋購物已經(jīng)做到移動(dòng)交易400億一年。
幾天前，我和王珂有了一次深入的交流，我們重點(diǎn)探討了用戶在移動(dòng)終端上購物的一些行為習(xí)慣。由于手機(jī)屏幕很小，用戶不再可能像在PC上那樣一頁一頁去瀏覽商品，用戶在手機(jī)上購物呈現(xiàn)了許多新的特征。
曾航：口袋購物做了這么久，你們觀察下來用戶在手機(jī)上買東西的習(xí)慣和在PC上有哪些不同？
王珂：手機(jī)上購物有碎片化的特點(diǎn)，畢竟屏幕很小嗎。我們也在PC上做過電商，但是目的僅僅是為了和手機(jī)做一個(gè)對(duì)比。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，那就是我們的用戶在移動(dòng)終端上面收藏一個(gè)商品平均的頻次是PC上49倍。
一開始我對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)很驚訝，后來我想明白了，其實(shí)道理很簡(jiǎn)單。PC屏幕大，用戶一頁可以看好幾十件商品，他們可以一頁一頁往下翻，直到找到自己想要的商品，他們看到喜歡的商品就直接加到購物車?yán)锞秃昧耍恍枰詹亍Ｔ赑C上，人們可以一頁一頁地在瀏覽器上打開很多購物網(wǎng)頁，一天也不用去關(guān)掉。
而手機(jī)屏幕很小，如果一個(gè)一個(gè)地看很累。可能你往下翻到第50頁的時(shí)候手機(jī)已經(jīng)沒電了。所以用戶往往看到一個(gè)勉強(qiáng)符合自己購買特征的，就先收藏起來。比如用戶要買個(gè)剃須刀，他在手機(jī)上看到的可能并不是自己最后想買的那個(gè)，但是勉強(qiáng)滿意，就先收藏起來。
這給了我一個(gè)很大的啟發(fā)。我們（口袋購物）現(xiàn)在每天相關(guān)的銷售額是400到1000萬人民幣一天，而我們上面每天新增的被收藏商品量，是4億人民幣。我在想，如果我們把每天被收藏商品的量轉(zhuǎn)化1%成銷售額，也是非常驚人的數(shù)字了。
曾航：那些這些用戶在手機(jī)上的收藏如何轉(zhuǎn)化成巨頭的銷售呢？
王珂：去年1月的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)口袋購物上面有1000多個(gè)用戶收藏了風(fēng)衣，但是沒有買。為什么沒有買？我估計(jì)還是手機(jī)屏幕小，沒有找到他們最滿意的風(fēng)衣。還有那時(shí)是1月份啊，還很冷，一般人要到3月份才去買風(fēng)衣的。
后來我想了一個(gè)主意，我找來一批淘寶的風(fēng)衣賣家，和他們說，我這里有1000個(gè)人想買風(fēng)衣，你們能否搞一次團(tuán)購？1000個(gè)人，1%的人買了就是10件，10%的人買了就是100件。
后來我們找到給出條件最好的一個(gè)賣家，給了7折包郵的價(jià)格，專門針對(duì)這1000個(gè)人搞了一次團(tuán)購，就是過了今天就不是這個(gè)價(jià)格了，我們把活動(dòng)PUSH給這1000個(gè)人，結(jié)果賣出了300多件風(fēng)衣。電商一般的轉(zhuǎn)化率只有1%到2%，而我們這次活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率居然達(dá)到了30%，效果非常好。
曾航：這次嘗試后，你發(fā)現(xiàn)了一些移動(dòng)電商新的特征？
王珂：我覺得未來電子商務(wù)的模式會(huì)發(fā)生巨大的變化。過去的商業(yè)模式下，我們先把商品生產(chǎn)出來，然后再到市面上去找需要它的買家，這中間成本很高。
而現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)用戶在手機(jī)上沉淀下來的收藏很多，這使得我們可以更清楚地了解用戶的需求。這樣我們可以把商品賣給真正喜歡它的人，這樣轉(zhuǎn)化率提高了很多。我把這種模式稱作“反向團(tuán)購。”
長(zhǎng)期以來，PC一直想取代電視成為市場(chǎng)占有率最高的終端，但是一直沒做到，而手機(jī)只用了不到10年的時(shí)間就做到了這一點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)加上手機(jī)，將產(chǎn)生世界上最具顛覆性的商業(yè)模式。所以我們現(xiàn)在放棄了PC，專注做純移動(dòng)。
我們做反向團(tuán)購，發(fā)現(xiàn)賣家最討厭把促銷當(dāng)做降價(jià)。這一點(diǎn)在PC上是做不成功的，因?yàn)樵赑C上收藏商品的人很少。
在手機(jī)上，少就是多。全網(wǎng)有16億種商品，可能你需要的只有100種。我們要做的，就是幫你把那100個(gè)商品挑選出來。這需要通過大數(shù)據(jù)的方式來實(shí)現(xiàn)。
曾航：你當(dāng)時(shí)怎么想到要來做口袋購物這個(gè)事情的？
王珂：幾年前我剛開始創(chuàng)辦這家公司的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)有個(gè)很怪的現(xiàn)象，就是不管是大小商家，都賺不到錢。畢勝曾經(jīng)說過，自己入錯(cuò)行了。我們?cè)L談了許多淘寶賣家， 都說自己虧錢。這就很奇怪，所有的人都說這個(gè)行業(yè)前景很好，但是大家都掙不到錢。我去看了麥考林的財(cái)報(bào)，他做郵購業(yè)務(wù)，獲取用戶的成本占銷售的12%，實(shí) 體店是25%，而到了電商，變成了35%。我們?cè)L談了大部分賣家，這個(gè)成本在30%左右，所以他們是不可能掙錢的。
我一直在思考，是什么導(dǎo)致了流量那么貴？互聯(lián)網(wǎng)理論上是海量的供給，高效匹配海量的需求，所以天下沒有難做的生意。現(xiàn)在的情況太不正常了。
用戶找滿意的商品很困難，而電商賣家獲取用戶的成本又很高。
曾航：你認(rèn)為現(xiàn)在做電商的都賺不到錢，問題出在哪里呢？
王珂：后來我發(fā)現(xiàn)，用戶上網(wǎng)買東西，搜索最多的是類別次，例如用戶要買風(fēng)衣，他會(huì)搜索“風(fēng)衣”兩個(gè)字，而不會(huì)去搜索“英倫立領(lǐng)長(zhǎng)款風(fēng)衣”。
我們假設(shè)有1000萬用戶在網(wǎng)上同時(shí)搜索風(fēng)衣，淘寶給這1000萬人提供的搜索結(jié)果都是同樣的。一頁顯示20個(gè)搜索結(jié)果，50頁顯示1000個(gè)。一般人翻到50頁就不會(huì)往下翻了。假設(shè)有10萬種風(fēng)衣，最后人們只看到了1000種風(fēng)衣。也就說現(xiàn)在的搜索是不研究個(gè)性的。
像風(fēng)衣這樣類別的關(guān)鍵詞并不多，也就萬把個(gè)。互聯(lián)網(wǎng)上90%的內(nèi)容都是從來沒有被展現(xiàn)過的，連一次都沒有。反過來說，用戶要找到自己喜歡的東西，也是很困難的。
我們假設(shè)淘寶是一個(gè)4億立方米的巨型商場(chǎng)，有10億商品。用戶只能看到前面5%的商品。直通車只能把柜臺(tái)看到前面5%的地方。前面這5%的賣家不賺錢，因?yàn)榱髁抠M(fèi)用太貴。后面95%的賣家也不賺錢，因?yàn)樗麄儧]有足夠的流量。結(jié)果是大小賣家都不賺錢。
曾航：這是一個(gè)老大難的問題，到底如何解決呢？
王珂：我的第一個(gè)想法是誰干過這樣的事情。直接找,把這個(gè)事情再干一遍,如何把商品按照用戶的喜好重新排序，就好了,商品也被展現(xiàn)，用戶逛起來也爽了。
我們認(rèn)為用戶點(diǎn)擊收藏購買記錄，用戶看了20個(gè)商品，點(diǎn)了1個(gè)不點(diǎn)其他19個(gè)，肯定有原有的。點(diǎn)擊和購買記錄是用戶不同程度的購買喜好。我們用這個(gè)來衡量，為什么喜歡，為什么不喜歡。
百度和谷歌都干過這樣的事情，百度以前的廣告系統(tǒng)叫做相關(guān)性廣告，你搜鮮花的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)鮮花關(guān)鍵詞廣告，按照出價(jià)排序。問題在于，它的庫里面有1000個(gè)鮮花廣告，最后展現(xiàn)的是10個(gè)，所以一年到頭就展現(xiàn)了50條廣告，950沒有展現(xiàn)過。
李彥宏自己也說，歷史上相關(guān)性廣告，95%的廣告從來沒有被任何人看到過。我認(rèn)為在電商領(lǐng)域也有類似的情況，全網(wǎng)的實(shí)體商品，95%的商品沒有被展現(xiàn)過，一次都沒有。
所以百度是如何解決這個(gè)問題的呢？后來，你在百度里面搜索鮮花，那么和鮮花的特征匹配的廣告，比如禮物的廣告，也會(huì)展現(xiàn)。比如你搜索包含鮮花的關(guān)鍵詞的廣告，可能只有1000條，包含相關(guān)性的，有5萬條。
搜索鮮花時(shí)，用戶可能不會(huì)準(zhǔn)確的描述自己的目的，但是搜索引擎會(huì)自動(dòng)匹配。每個(gè)特征有自己的權(quán)重，比如鮮花是一種禮物，巧克力也有禮物特征，用這些數(shù)據(jù)，通過高維度的邏輯回歸，計(jì)算每個(gè)特征的權(quán)重。結(jié)果是情人節(jié)的時(shí)候，你去搜索鮮花，很可能會(huì)出現(xiàn)巧克力的廣告。
百度上了鳳巢系統(tǒng)之后，被展示的廣告數(shù)量，由5%提升到26%。
百度去年上線了個(gè)性化搜索投放技術(shù)，農(nóng)民在百度里面搜索“蘋果”，可能出現(xiàn)種子和化肥，而科技愛好者搜索“蘋果”兩個(gè)字，可能出現(xiàn)手機(jī)的和平板電腦，這項(xiàng)技術(shù)將廣告展示數(shù)量進(jìn)一步大幅提升，這個(gè)團(tuán)隊(duì)還因此獲得了百度內(nèi)部的大獎(jiǎng)。
目前百度正進(jìn)行個(gè)性化搜索投放的嘗試，農(nóng)民在百度里面搜索“蘋果”，可能出現(xiàn)種子和化肥，而科技愛好者搜索“蘋果”兩個(gè)字，可能出現(xiàn)手機(jī)的和平板電腦。
我們也在想，是否購物也是一樣，依據(jù)用戶的喜好、特征去自動(dòng)匹配商品？
每個(gè)商品都有幾萬個(gè)特征。我們每個(gè)商品有300多萬個(gè)特征。我們依據(jù)過去點(diǎn)擊收藏搜索記錄，按照全網(wǎng)商品按照你的喜好排排序，希望50%的商品都給你展示。
搜索引擎，翻到50頁的時(shí)候，越往后翻到后面越弱。搜索引擎如果讓用戶翻到后面50頁，它肯定死掉，而購物領(lǐng)域大家普遍接受，前幾頁往往找不到自己喜歡的商品，普遍翻到后面很多頁。
我們把它叫做發(fā)現(xiàn)引擎。全網(wǎng)商品依照你的喜好排序,把你會(huì)點(diǎn)、會(huì)收藏的東西排在前面,按照你的行為習(xí)慣個(gè)性化給你推薦商品，這樣大大節(jié)省了你在手機(jī)上挑選商品的時(shí)間。
曾航：理論上，個(gè)性化推薦購物這個(gè)事情由淘寶這樣的大平臺(tái)來做是最有優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)槎嗄陙碛脩粼谔詫毨锩娣e累了大量的購買記錄，包括購物車、收藏、搜索的記錄，這些行為記錄最有利于向用戶提供個(gè)性化商品，那么小公司的機(jī)會(huì)在哪里呢？
王珂：你說的沒錯(cuò)。淘寶去年成交總用戶是1.3億，但我們相信未來有7到9億人通過手機(jī)去完成電子商務(wù)，也就是說，現(xiàn)在只有1億人在PC上有記錄，大部分人的電商購物記錄還是空白的，他們從來沒有在PC上買過東西，這就是創(chuàng)業(yè)公司的機(jī)會(huì)。 我們不想去搶巨頭的已有用戶，重要的事情是有大量新用戶還沒有在手機(jī)上買過東西。
曾航：不過這又是個(gè)雞生蛋還是蛋生雞的問題，當(dāng)用戶剛剛開始使用口袋購物的時(shí)候，你們手上并沒有積累他們足夠多的行為數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)候給他們推薦的商品并不一定是他們想要的，一些用戶可能還沒有等你積累到足夠的數(shù)據(jù)就流失掉了，如何解決這個(gè)問題？
王珂：這個(gè)問題我們也想了很久，就是在沒有數(shù)據(jù)的情況下如何冷啟動(dòng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，用戶忍耐的時(shí)間非常短，可能你稍微不滿足他的需求，就把你卸載了。
我們最近做了一些嘗試。用了一些一看就懂的應(yīng)用，比如今日半價(jià)。我們先不告訴你個(gè)性化的事情，先告訴你，今日半價(jià)，這里面使我們挑選的商品，都是半價(jià)。或者另一個(gè)頻道，叫做吃吧，把吃貨特別有欲望的零食放進(jìn)去。
我們同個(gè)這樣一堆小的應(yīng)用，用戶體驗(yàn)是統(tǒng)一的，積累用戶行為數(shù)據(jù)。
曾航：如果淘寶封殺你們?cè)趺崔k？淘寶一直不喜歡美麗說、蘑菇街這樣的，在它之外新建一塊新的流量，每一個(gè)給淘寶倒流量的平臺(tái)，做大之后可能都面臨被封殺的問題。
王珂：我們很少研究行業(yè)格局，我們首先研究用戶需求。我們感覺，手機(jī)是B2C最大的機(jī)會(huì)。我去研究過新用戶在淘寶上買東西的過程，你首先要注冊(cè)淘寶賬號(hào)，然后要再注冊(cè)支付寶賬號(hào)，支付寶賬號(hào)需要郵箱，許多用戶可能沒有郵箱，還需要再去注冊(cè)一個(gè)郵箱。中間還要掃描身份證、驗(yàn)證、激活，非常麻煩。
但是你去B2C電商網(wǎng)站上買東西，就容易的多。因?yàn)橹Ц秾毷侵Ц豆ぞ撸瑢儆诮鹑陬I(lǐng)域，因此監(jiān)管要求很高，而B2C只是買東西，相對(duì)來說整個(gè)流程簡(jiǎn)單的多。
你到4、5線城市去看一下，許多人購物都是貨到付款，現(xiàn)在移動(dòng)POS收款機(jī)器又很方便。我去研究過4、5線城市許多人第一次購物的經(jīng)歷，他們第一次上網(wǎng)買東西是用手機(jī)而不是電腦。
很多人第一次上網(wǎng)買東西居然是上唯品會(huì)，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)這里世界名牌居然只要3到5折，而且支持貨到付款。那么以前呢？他們喜歡上電視購物，他們覺得這很神奇，你一個(gè)電話打過去，就把你需要的東西送上門了。
我們一開始只放淘寶賣家的貨物，后來放了許多B2C網(wǎng)站的東西。2016年的時(shí)候，B2C會(huì)占總電商的50%。那個(gè)時(shí)候，用戶會(huì)喜歡手機(jī)上買不同的東西。B2C的崛起肯定是分化的，會(huì)出現(xiàn)許多網(wǎng)站，而不可能是一家獨(dú)大。用戶購買很分散的時(shí)候，他們需要一個(gè)聚合入口。
曾航：你關(guān)注過國(guó)外的移動(dòng)電商的趨勢(shì)嗎？
王珂：國(guó)外的趨勢(shì)我們一直在關(guān)注，但是說實(shí)話，美國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展比中國(guó)要慢。現(xiàn)在去美國(guó)看一下，美國(guó)許多流行的手機(jī)應(yīng)用都是中國(guó)人開發(fā)的，比如比較流行的GO桌面，就是3G門戶開發(fā)的。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國(guó)是手機(jī)大國(guó)，中國(guó)人對(duì)手機(jī)的依賴程度要超過美國(guó)人。對(duì)許多中國(guó)人來說，手機(jī)是身份的象征，可能一年就要換一次手機(jī)，頻率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于美國(guó)人。所以未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新模式很可能是先從中國(guó)開始的。
曾航：你們研究過在手機(jī)上購物的品類特征嗎？比如用戶最喜歡在手機(jī)上買什么東西？
王珂：我自己倒是想過，手機(jī)上買的品類，和PC上肯定不一樣，但是看了數(shù)據(jù)，沒有覺得和PC有很大不一樣。
曾航：那么用戶習(xí)慣在什么場(chǎng)景下在手機(jī)上購物？比如是在路上買，還是上班的間隙買，還是回到家買。
王珂：我們和其他做移動(dòng)應(yīng)用的企業(yè)對(duì)了一下，感覺大家的使用時(shí)間都差不多。平時(shí)的時(shí)間都很平均，沒有最低點(diǎn)。晚上10點(diǎn)左右是用戶使用的高潮，那個(gè)時(shí)候用戶躺在床上玩手機(jī)。
曾航：如果這樣說的話，未來用戶在平板電腦上買東西應(yīng)該最多，未來一個(gè)人的典型一天會(huì)分為三部分，上班路上用手機(jī)，上班時(shí)用PC，回到家就是平板電腦的天下。
王珂：你說的對(duì)，今年中國(guó)平板電腦的出貨量增長(zhǎng)很猛。不過現(xiàn)在對(duì)于中國(guó)用戶來說，如果只能買一個(gè)設(shè)備，他們還是先買手機(jī)，再去買平板電腦。平板電腦還沒有變成一個(gè)必需品，未來平板這塊的電商潛力很大。
曾航：我和許多做移動(dòng)電商的朋友交流，他們都強(qiáng)調(diào)要利用手機(jī)的攝像頭、GPS等核心特性，或者要利用二維碼之類的去做O2O的事情，發(fā)揮手機(jī)的移動(dòng)特性，你認(rèn)為這個(gè)方向正確嗎？
王珂：我有一天洗澡的時(shí)候才想清楚，手機(jī)才是真正的個(gè)人電腦，我手機(jī)里的個(gè)人通訊錄，肯定是個(gè)人通訊錄，我手機(jī)里的導(dǎo)航，存的都是我常去的那幾個(gè)公司的地址。 之前我們?cè)S多人認(rèn)為在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)，一定要利用手機(jī)的移動(dòng)特征，這稍微片面了一些。許多人過高地估計(jì)了手機(jī)這些Sensor的作用，僅僅只為一些Sensor的特征就產(chǎn)生爆發(fā)性商業(yè)模式是比較困難的。這些Sensor要結(jié)合大量用戶行為特征，做大數(shù)據(jù)的分析才有價(jià)值。
所以做移動(dòng)電商，最重要的是體現(xiàn)用戶的個(gè)性化需求，這才是最有價(jià)值的。舉個(gè)例子，中國(guó)這么大，每個(gè)城市的換季時(shí)間是不一樣的。我以前在廈門，3、4月份就開始變熱了，而北京要到5月份才變熱。所以換季的時(shí)候，每個(gè)城市推出的服裝都是不一樣的。
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