抖音網(wǎng)紅『祝曉晗』幕后推手首次分享：全網(wǎng)7000萬粉絲背后的短視頻運營法則
看正文之前，先看看這個這條視頻播放量超過5000萬，點贊177萬，分享4.7萬，評論3.9萬，增粉20萬。此時他旗下微信公號粉絲千萬級別，又孵化出一個新的抖音IP“祝曉晗”，截止2019年6月初，祝曉晗已在抖音、快手、火山、微視等平臺，吸引粉絲4000萬。目前，這個團隊在短視頻領(lǐng)域才1年時間，全網(wǎng)已有7000萬短視頻粉絲。在第四屆中國新媒體千人峰會上，約到慕容繼承，和他就抖音和快手生態(tài)進行長聊。需要提及一點的是，許多頭部團隊在聊的時候，發(fā)現(xiàn)大家很少去談?wù)撃切靶g(shù)”，而是聚焦在核心算法上——術(shù)是多變的，掌握算法，才會帶來一個又一個的大號引爆。和慕容聊的問題中，我們篩選了其中18個問題，結(jié)合當天他的主題分享一并分享給到大家，希望能對關(guān)注短視頻生態(tài)的你也有幫助。如下：新動傳媒MCN機構(gòu)創(chuàng)始人&CEO 慕容繼承以下為新動傳媒MCN機構(gòu)創(chuàng)始人&CEO慕容繼承演講及采訪全文：我們是從去年5、6月份開始做短視頻，一年時間在抖音上做了5000萬粉絲。去年8月份開始做快手，在快手做了差不多1000萬粉絲。其中如祝曉晗，在抖音、快手是比較大的IP，抖音超過2500萬粉絲。先說短視頻賽道。現(xiàn)在月度的短視頻用戶已經(jīng)達到了8.21億人，占移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長的12.3%，僅次于像微信這樣的社交軟件，排在第二位。并且短視頻用戶月度使用時長的增量是最大的，3月份的數(shù)據(jù)顯示：短視頻的增量占36.6%，去年12月的數(shù)據(jù)是30%。同時，短視頻對“新增網(wǎng)民”的拉動是最為明顯，視聽領(lǐng)域有53.2%的用戶是因為短視頻才接觸的移動互聯(lián)網(wǎng)。我們也可以理解為超過53%的新網(wǎng)民是沖著短視頻來的，而且在短視頻領(lǐng)域同時出現(xiàn)了兩家DAU過兩億的平臺，抖音和快手。抖音實際上只有2年多的時間，快手有8年的時間，抖音的DAU是3.2億，快手是2億。除了抖音和快手，很多巨頭也都在布局短視頻，百度也在把內(nèi)容視頻化，騰訊也重新把微視作為短視頻戰(zhàn)略的一個方向，阿里系也在短視頻方面做深度布局。從未來的發(fā)展趨勢看，5G已經(jīng)到來，當5G覆蓋到更下沉的城市和農(nóng)村時，短視頻還會迎來更大規(guī)模的爆發(fā)。ps.我們花了半年時間，收集整理了一份價值1999元，容量1000G的短視頻運營資料包教程。內(nèi)容包括200G短視頻制作視頻教程、100手卡點音樂、短視頻腳本模板、IP打造、內(nèi)容營銷、拍攝技巧以及寶馬、海底撈、攜程等成功的營銷案例，另外還包括零基礎(chǔ)漲粉案例，視頻剪輯軟件、拍攝技巧、短視頻帶貨變現(xiàn)技巧等等。其內(nèi)容結(jié)構(gòu)是這樣的
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從硬件上來看，以前的手機基本上都在講“我拍照怎么好看，現(xiàn)在是說我怎么拍視頻更好看?！?/section>我們現(xiàn)在深度做短視頻，能夠強烈地感受到這兩個生態(tài)在商業(yè)生態(tài)的完善。有一個結(jié)論是，短視頻將成為移動互聯(lián)網(wǎng)入口級的一個應(yīng)用，而且現(xiàn)在做短視頻一點都不晚，短視頻是一個大的趨勢，是一個流量入口，有年輕用戶群體，同時也是整個私域流量和內(nèi)容沉淀的平臺，而且是一個營銷重地。1455個粉絲，照樣日入50萬！真正會玩抖音的人，都是怎么賺錢的？
我覺得有三個方面：第一是解決認知，第二是改變思路，第三是落地執(zhí)行。過去的內(nèi)容傳播是中心化的傳播“編輯推薦”，現(xiàn)在變成了去中心化的傳播“算法推薦”，雖然媒介一直在變，但實際上內(nèi)容依然為王，不管在什么平臺下，用戶對好內(nèi)容的渴望是一直存在的。很多人問我怎么在抖音做粉絲，怎么在快手做粉絲。我認為這個思路需要調(diào)整，不能只想著怎么做粉絲，而應(yīng)該看清自己的優(yōu)勢，給用戶創(chuàng)造價值才最關(guān)鍵。所以一定是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是做內(nèi)容創(chuàng)業(yè)或者做短視頻內(nèi)容的最關(guān)鍵。 短視頻運營初期，團隊搭建不可或缺的4大角色！
今天的主題是“私域流量”，實際上，我們要在公域流量掘取粉絲到我們的地盤，必須要足夠了解公域流量的算法和熟悉平臺的規(guī)則。我解析一下抖音的一些算法邏輯，從AI技術(shù)應(yīng)用到算法到整個內(nèi)容的流轉(zhuǎn)，我跟很多短視頻的平臺做過交流，發(fā)現(xiàn)核心算法基本上都一樣，只不過平臺特性有點不同，會導(dǎo)致運營上有些不同的地方。我們一直講大數(shù)據(jù)和人工智能，抖音就是在人工智能方面已經(jīng)深度滲透，據(jù)抖音的說法，他們對圖片和視頻的理解已經(jīng)接近人臉識別的效果。所以從內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、審核，一直到內(nèi)容搜索等等，到處都有人工智能的影子。抖音每天上傳2千萬個視頻，為什么就這條視頻會推薦給抖音，這就涉及到抖音對于內(nèi)容的預(yù)測。那么抖音從哪些方面去判斷這條視頻就一定能火呢？第一是播放量，第二是停留時長，最后是完播率、復(fù)播率、分享率、點贊率和評論率。抖音清楚地知道每個人喜歡什么樣的內(nèi)容，具備什么樣的特征，清楚地知道我們創(chuàng)作的每條視頻到底是什么樣的內(nèi)容、什么樣的特征，并且可以預(yù)測視頻到底會火爆到什么程度，從而三者進行匹配就會達成一個“千人千面”的結(jié)果，每個人看到的抖音視頻不一樣。如下圖，抖音內(nèi)容流轉(zhuǎn)的邏輯是這樣：用戶上傳一個短視頻，程序會判斷是否違規(guī)，如果違規(guī)就會進入到審核流程，如果不違規(guī)就會上傳成功，并推薦給當時在線的200個種子用戶。然后用戶是否點贊、評論、分享、轉(zhuǎn)粉、點購物車進行購買，綜合這些因素，抖音會得到一個數(shù)值。如果這個數(shù)值超出了下一個流量值的閾值，就會進入到下一個流量值，抖音就會推薦給1萬個用戶，1萬個用戶同樣會對視頻點贊、分享、評論等等，還會得到一個數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)再超出下一個流量值的閾值，就會推薦給10萬個用戶。以此循環(huán)，最后推薦給全站的用戶，叫做“王者流量池”，就會得到上億的播放量。所以我們知道這些邏輯之后，解決的就是影響進入到流量池的因素到底是什么？怎么樣才能夠進入到王者的流量池？怎么被上千萬的用戶看到呢？影響抖音快手推薦的因素大概會有這些，但并不完整，實際的算法比這個復(fù)雜很多。比如視頻的完播率、復(fù)播率、分享率、評論率和點贊率也都會影響抖音和快手對內(nèi)容的判斷，影響視頻是否能進入到大的流量池。但快手會更特殊一些，快手有一個“點擊率”的概念，快手是一個信息列表，點擊一下才能夠進入到視頻，所以點擊率在快手非常重要。抖音是“信息流”，一直刷的一種方式。知道這些并不重要，關(guān)鍵是團隊怎么樣做才能夠影響到這些因素。來看一個具體的案例，這是我們的“老丈人說車”IP，這個視頻是汽車類APP制造的一條廣告，客戶是小鵬汽車。這條視頻播放量也超過5000萬，點贊177萬，分享4.7萬，評論3.9萬，轉(zhuǎn)粉20萬。一條廣告給我們帶來20萬的粉絲，客戶對這個結(jié)果非常滿意。我們看一下具體的視頻，到底用了什么運營方法或者什么樣的短視頻的思維去策劃的這條視頻？我們看一下分界，這條視頻的總時長只有36秒。開篇是黃金三秒，如果前三秒和前五秒都不吸引，用戶直接劃走，所以短視頻思維的第一條是黃金三秒和黃金五秒一定要重視。
黃金三秒的時候引入的是祝曉晗，形成了一個大的IP，或者叫做女司機停車本身就是一個吸引人的點，黃金五秒的時候引出搶車位的懸念。第一個看點，我們在設(shè)計搶車位的時候，特別選擇了一輛奔馳，因為前段時間奔馳漏油的事件，所以是一個很大的看點。第二個看點，祝曉晗有一個叉腰動作，這個動作第一遍可能不太重視，但會在翻用戶評論的時候看到，因為評論有一條點贊非常高的數(shù)據(jù)，祝曉晗走出了和她奶奶一樣的步伐，和她奶奶一樣的叉腰動作。所以這樣的動作如果你第一遍沒重視，看到評論之后一定會看第二遍，所以視頻的復(fù)播率一定會提高。第三個看點，自動泊車，自動泊車的技術(shù)還是超出了用戶的預(yù)期，所以效果還不錯。第五個看點，老爸的表情，我們一直在想到底該用什么樣的方式結(jié)尾，最后用了奔馳車主一臉懵逼的表情做結(jié)尾。雖然整個短視頻只有36秒，但我們加入了很多看點，在開頭、中間、結(jié)尾都加入更多可以讓用戶討論的因素，這些都會增加用戶的停留時長，增加整個視頻的完播率、復(fù)播率。所以我們會非常關(guān)注在用戶消費內(nèi)容之后的各種數(shù)據(jù)，同時抖音的機器也會分析這些數(shù)據(jù)，識別好的短視頻內(nèi)容。從而，我們要求整個團隊都要具備短視頻的思維。從導(dǎo)演、編劇、演員、攝像、后期團隊運營等，都要有這個思維，考慮觀看短視頻的用戶之外，還要考慮抖音的機器。其實我們也是在深度地認知短視頻，不斷地學(xué)習(xí)與進化，學(xué)習(xí)平臺的算法和規(guī)則，邊做邊總結(jié)，同時尋找可持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法。最后賦能團隊，知行合一，迅速迭代，一定要讓團隊的每一個人都具備這種短視頻思維，具備這種學(xué)習(xí)的意識，才能在這么激烈的競爭環(huán)境下不被淘汰。見實：養(yǎng)成KOL的賦能體系，從開始到KOL定位，再到他們有賺錢的能力，整個生命周期是怎樣的？慕容繼承：我們現(xiàn)在的一個思路是先選賽道，就是我們到底在什么樣的領(lǐng)域下去孵化一個KOL。我們選擇的賽道基本上就是兩個方向，一個是他有自己的媒體屬性和價值，將來可以通過廣告的方式去變現(xiàn)；還有一個方向是他有帶貨能力，從電商的方向去做變現(xiàn)。比如我們在選擇“老丈人說車”這樣一個IP的時候，就選擇了汽車的賽道，因為這是比較有錢的一個賽道。而且我們?nèi)ツ?月份切入這個賽道時，抖音和快手還沒有頭部的汽車IP。見實：你們?nèi)ヰB(yǎng)成+賦能祝曉晗這個IP時，在抖音和快手兩個生態(tài)都有嗎？慕容繼承：抖音先有，因為最早抖音的聲量比快手要大，抖音前年春節(jié)前三千萬DAU，春節(jié)后變成七千萬，它的DAU翻了一番，那時候就感覺這個風(fēng)口還蠻大，我們就切入到抖音里去。去年五月份切入到了抖音，八月份切入到了快手。見實：對外公布的案例除了祝曉晗，現(xiàn)在還有哪些比較有苗頭？慕容繼承：祝曉晗這種是家庭劇，主打“父女”這樣的人設(shè)，我們還有“母女類”人設(shè)，像“武悅”，現(xiàn)在差不多四百萬的粉絲。我們還有“閨密檔”，剛孵化了兩個月，現(xiàn)在也有幾十萬的粉絲。還有“校園檔”，剛孵化了兩個禮拜，差不多也快四十萬的粉絲。見實：養(yǎng)成KOL是以內(nèi)容去養(yǎng)，還是以人的IP去養(yǎng)？慕容繼承：我們現(xiàn)在的一個選擇是什么？賽道決定好以后，一定先選人，比如我們要做校園這個賽道，那我們就要找人，找合適的這個人。要孵化一個成功的KOL，兩個環(huán)節(jié)是最重要的，第一個是編劇環(huán)節(jié)，可以寫本子，而且要有持續(xù)寫本子的能力，因為最終的競爭還是內(nèi)容的競爭。第二個環(huán)節(jié)是人，人非常重要，人設(shè)也非常重要。我們也有一些IP沒有做起來，就發(fā)現(xiàn)要么是內(nèi)容上有問題，要么是選人上有問題。見實：有沒有發(fā)現(xiàn)流量到了某個點很難漲上去，比如四百萬去漲到一千萬就很難。慕容繼承：目前看還沒有這樣的苗頭。我們目前的一個判斷是什么呢？你生產(chǎn)的內(nèi)容能不斷地超出粉絲對你的預(yù)期，那么你就能持續(xù)不斷地獲取粉絲。我們也會在每個階段遇到挑戰(zhàn)，但不會歸因于平臺限流，而是我們要在內(nèi)容創(chuàng)作上升級，所以我們在每個階段都會對內(nèi)容進行非常大規(guī)模的討論和復(fù)盤。見實：一個IP到可以賣貨的階段，周邊的矩陣是怎么分配的？慕容繼承：我們現(xiàn)在還沒有正式賣貨，現(xiàn)在還是往IP上面去做。我們的“老丈人說車”、“祝曉晗”這些IP會帶一下新IP，比如“武悅”就非常明顯，帶一下直接就帶了一百萬粉絲。我們現(xiàn)在是持續(xù)地用大號去帶小號這樣一個思路，大號去新號里面做客串。見實：從定位看，快手和抖音的內(nèi)容風(fēng)格相當于是兩個極端吧？慕容繼承：我覺得現(xiàn)在并不是兩個極端，現(xiàn)在的一個現(xiàn)象是抖音和快手的用戶越來越重合，快手今年要沖三億的DAU，抖音估計今年也差不多這個水平。所以兩家平臺的用戶將來一定是重合的，就是抖音要下沉到三四線的城市，快手要上到一二線的城市。所以將來在內(nèi)容上同質(zhì)化會越來越嚴重。見實：你們怎么看抖音和快手這兩個生態(tài)之間的用戶畫像？慕容繼承：我們并不太在意這兩個平臺用戶畫像之間的區(qū)別，因為我們是靠內(nèi)容去定義用戶的，內(nèi)容適合什么樣的用戶，就會吸引什么樣的用戶。根據(jù)自己的定位和人設(shè)，去生產(chǎn)擅長的內(nèi)容，然后在平臺上吸引想要吸引的粉絲，并不會去給這個平臺單獨定制內(nèi)容。見實：現(xiàn)在都講私域流量，你們有導(dǎo)出來嗎？慕容繼承：沒有。我們認為快手和抖音本身就是私域流量的平臺，而且往外導(dǎo)完之后，后面的這個生態(tài)并沒有建起來，導(dǎo)出來也沒有去帶貨。我們更多的變現(xiàn)還是通過廣告，能占百分之七十以上。見實：現(xiàn)在很多產(chǎn)品都在迎合95后或是00后，你們在內(nèi)容上有沒有培養(yǎng)更多這樣人設(shè)的賬號出來？慕容繼承：我們所有的編劇都是95后，他們寫的很多梗我也看不懂，但就是很火，我也不知道為什么。見實：從第三方去看抖音和快手，你認為他們目前在整個大的互聯(lián)網(wǎng)局勢流量正在發(fā)生什么樣的變化？慕容繼承：我認為在生態(tài)方面，微信依然是最好的，從用戶內(nèi)容到商業(yè)的整個生態(tài)最好。抖音和快手也在建立這種生態(tài)體系，從用戶增長、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌廣告、流量變現(xiàn)，所有的這些都在逐漸形成閉環(huán)。除了微信，抖音快手其實也在努力構(gòu)建一個完整閉環(huán)的商業(yè)生態(tài)。抖音和快手最大的區(qū)別在于頂層設(shè)計。抖音實際上是一個爆款和流行的文化，它更追求內(nèi)容是不是爆款，是不是被更多的人看到，所以抖音有很多的網(wǎng)紅城市，網(wǎng)紅歌曲，網(wǎng)紅商品。快手是普惠與公平的文化，它不追求爆款，它會把更多流量留給普通用戶。快手的頂層設(shè)計上有個系數(shù)，它會避免一個人流量過大，會通過一些機制避免某個視頻過度爆款。所以在運營層面上來講，兩個平臺就會有不同的狀態(tài)，這也是為什么抖音上做得很好的MCN機構(gòu)，到了快手就一臉懵，因為不能把抖音上生產(chǎn)爆款內(nèi)容的方法復(fù)制到快手上。慕容繼承：會有區(qū)分，因為運營的方法完全不一樣。內(nèi)容形態(tài)對我們來講都是一樣的，我們并沒有針對抖音、快手去生產(chǎn)不同的內(nèi)容。但它們的頂層設(shè)計、游戲規(guī)則不同，所以我們在運營手段上不太一樣，在配備運營的人力上也是不一樣的。見實：抖音和快手哪個給的流量比較高一些，官方會給一些扶持嗎？慕容繼承：從曝光來講的話，肯定抖音大，因為我們抖音上的整個體量也要比快手大。見實：現(xiàn)在頭部的MCN機構(gòu)已經(jīng)孵化了很多的KOL，相對來說已經(jīng)很成熟了。你們相當于是后進的創(chuàng)業(yè)團隊，為什么還要切入到這兩個生態(tài)當中？慕容繼承：我們以前在微信公眾號也有一千萬粉絲，因為公眾號的打開率和增粉速度都在下滑，所以就切入了短視頻。我認為短視頻這個賽道并沒有飽和，還有很大的一個機會，因為它的算法推進機制會讓你即使零粉絲，依然可以拿到爆款的機會，依然可以拿到更多的粉絲，這個就看你有沒有能力從公域流量去獲取粉絲到你的私域。加鋒哥微信：feng17365；送你一份短視頻漲粉秘籍。見實：你們在找人這一塊，有沒有一些模型，有沒有可以模塊化的東西？慕容繼承：我們主要做劇情類，對我們來講顏值很重要，這是一個很高的門檻；然后是配合度，因為拍視頻還蠻辛苦的，有時候客戶要的非常急，我們加班加點也要把這個視頻趕出來，所以配合度要極強。還有就是鏡頭前的這種感覺也非常重要，表演功底要強一些，所以我們在出鏡的這個人設(shè)上，更愿意去找專業(yè)的表演系出身的人。見實：你們廣告業(yè)務(wù)這一塊，抖音和快手的KPI指標應(yīng)該不一樣吧？慕容繼承：我們沒有KPI，就是單條報價。我們不承諾數(shù)據(jù)量，但客戶都很滿意，如果客戶的需求非常明確，需求傳遞給我們，剩下的再交給我們團隊去創(chuàng)作。我認為爆款的幾率要比他們團隊自己寫本子大很多，因為我們最了解我們的用戶，最了解我們的人設(shè)。見實：短視頻能不能形成一個商業(yè)模式上的閉環(huán)？慕容繼承：我認為會，而且是必然。從抖音和快手的歷史來看，從技術(shù)產(chǎn)品到算法，這是它們的一個核心，再有從用戶的增長，新用戶的增長，再到整個內(nèi)容的生產(chǎn)，再到商業(yè)變現(xiàn)，它們其實在各個環(huán)節(jié)上都有一個套路和方法來確保生態(tài)的建設(shè)。而且像快手，從它的電商、直播、廣告，再到知識付費、快享計劃其實已經(jīng)形成一個閉環(huán)，它在努力地讓流量變現(xiàn)，所以它整個打法都是在建一個生態(tài)。抖音的商業(yè)閉環(huán)跟快手應(yīng)該是一樣的，包括它推出來的星圖平臺、抖音小店等，都在建立商業(yè)閉環(huán)。見實：從抖音和快手兩個生態(tài)中做內(nèi)容創(chuàng)作的話，你們有沒有側(cè)重點？慕容繼承：對我們來講，兩家機會都非常大，但我們在抖音上有更多復(fù)盤和驗證的方法論，所以我們在抖音上會持續(xù)不斷地孵化。快手其實也有很大的機會，因為以前沒有在運營上投入很大的時間和精力，所以沒有強烈邀請MCN機構(gòu)入駐，邀請明星入駐，邀請媒體入駐。但抖音是強運營，在MCN、媒體、明星、政務(wù)機構(gòu)、品牌方每天都會去做宣講?？焓种笆侨踹\營，正因為如此，所以快手還更有機會。抖音強運營是因為它追求爆款和流行，才把MCN機構(gòu)引入進來，進來之后只要生產(chǎn)好的內(nèi)容，產(chǎn)生爆款的幾率就會大，這種運營方式在快手不適合。因為快手公平普惠的頂層設(shè)計原則，加上它的弱運營，才成就了今天快手生態(tài)的繁榮。也正是因為抖音的爆款和流行文化，加上它的強運營方式，才成就了抖音現(xiàn)在的生態(tài)繁榮。
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