本報記者 李娜
“上小紅書，找到你想要的生活”，這一全新品牌slogan的誕生，預示著小紅書在2019年的角色轉換——從社交到電商的身份升級。
UGC（User Generated Content）指用戶原創內容，伴隨著以提倡個性化為主要特點的Web2.0的興起，網絡用戶的交互作用得以最大化體現，用戶既是內容的瀏覽者，也是內容的創造者。
與此同時，當獲客成本高企成為傳統電商發展的最大瓶頸時，依托社交流量平臺以及熟人網絡傳播的社交電商模式，成為電商行業的最新風口。這其中，由黑馬升級獨角獸的小紅書，成為深耕UGC的典范。
小紅書創立于2013年6月，2014年1月轉深耕UGC購物分享社區，同年12月上線電商平臺實現變現，以社區為基礎，借助海量用戶和數據沉淀，覆蓋美妝、護膚、母嬰、居家等品類。2018年，小紅書平均每月的銷售額超過10億元，成為國內最大的海外購物平臺。
作為典型的社交內容電商產品，小紅書的主要業務場景分為三個，即發布筆記、瀏覽筆記及購買商品。具體表現為，利用UGC的用戶筆記吸引用戶瀏覽、評論、收藏、分享、點贊，當用戶發現筆記推薦商品與自身需求契合時，引導用戶在小紅書商城進行選購。
截至2019年1月，小紅書用戶數超過2億，每月活躍用戶超過7000萬人，其中90后和95后是最活躍的用戶群體，每天產生數十億次的筆記曝光。而從用戶構成來看，小紅書的女性用戶占絕大部分，其占比達到86.42%。這種用戶構成，很大程度上決定了其社區的內容和方向，以及小紅書所能覆蓋的主力品類。根據艾媒咨詢數據：42.0%的受訪中國社交電商用戶傾向購買美容彩妝類商品，這一數字超過傾向購買服飾箱包及家居用品的比例；社交電商平臺多以女性為主，所以美妝、服飾箱包相對更受青睞。
小紅書并非不想突破“性別天花板”。2019年年初，為了大力發展男性用戶，小紅書曾成立了“男人team”，旨在吸納更多男性用戶。有聲音認為，這是小紅書的一次自我突破，不過，這一項目不過兩月即宣告夭折。小紅書某內部人士分析認為：男性用戶UGC差是不爭的事實，若無人管控、任其發展，其內容只會流向簡單粗暴的黃賭毒，這一板塊若缺少妥善的維護，反而會降低女性用戶體驗。為此，小紅書也啟動了內容管理，通過技術層面篩選和凈化環境。
如今，小紅書仍是妹子們的天下，而在美妝內容超過50%的交互下，化妝品無疑是小紅書從社交到電商最好的突破口。畢竟，“出來逛，遲早都是要買的”，女人的心情，三分天注定，七分靠shopping。
事實上，小紅書早期就是以化妝品和奢侈品品類起家的，美妝板塊的內容交互占據了整個小紅書社區的50%以上，而由于化妝品單價不高，也非常容易形成銷售轉化，化妝品的爆款效應在小紅書很容易形成。
不過，這部分流量并沒有得到充足的變現，小紅書在社區板塊上的內容引導，很大程度上變成為其他平臺做嫁衣。盡管社區板塊已經十分成熟，但由于缺少售前客服等電商配套條件，小紅書在電商板塊上的體驗，與專業電商平臺尚不能相提并論。
可以說，從社交到電商，是小紅書走過的最長的路。
為了最大化地將流量變現，小紅書也曾嘗試開出線下實體店。2018年6月，第一家REDhome小紅家在上海靜安大悅城開業，店鋪面積約400平方米，美妝區位列六大區域之首，門店SKU超過1000個。截至2019年1月，小紅書共在江浙滬地區開出3家線下實體店。
實體店固然有其價值，但小紅書在社區流量導入上的嘗試不會就此止步。2019年，小紅書將原社區電商事業部升級為“品牌號”部門。品牌號部門將圍繞“品牌號”這一核心產品，整合公司從社區營銷一直到交易閉環的資源，為品牌方提供全鏈條服務，幫助其不斷提升商業價值。
“在過去幾個月和各不同品牌方的頻繁互動和深入交流中，我們越來越強烈地感受到品牌對于我們從社區內容到粉絲維護再到交易閉環的全鏈條打通模式的肯定，以及這種模式給品牌帶來的獨特價值。”小紅書創始人兼CEO毛文超在公司內部信中強調。
毫無疑問，2019年是小紅書用戶增長和商業化的關鍵年，它正在通過不斷的嘗試和篩選，以期塑造出最適合自己的電商模式。
以往，從美妝品牌與小紅書的合作來看，主流的方式有兩種，第一種是在小紅書開設旗艦店，第二是通過KOL和明星種草，再通過筆記鏈接向銷售轉化，這也是目前最為主流的品牌種草方式。
不過，2019年，小紅書又做了新的嘗試。
首先是上線了品牌合作人平臺。2019年元旦剛過，小紅書就通過薯管家宣布，符合條件的“小紅薯們”可以在APP上申請成為品牌合作人，申請通過后即可作為品牌合作人登錄平臺。這意味著品牌方和品牌合作人之間有了直接連接的橋梁，品牌方可以清楚地看到品牌合作人的信息，從而確定心儀的合作對象；品牌合作人也可以在平臺上展示自己真實的影響力，獲得更多與品牌方合作的機會。
此外，小紅書今年還開放了開屏廣告和首頁筆記廣告等硬廣投放。
不過，活躍在小紅書的KOL們認為，除了硬廣筆記和植入式軟廣筆記之外，化妝品和小紅書還有更多可以合作的方式。
從2017年就進駐小紅書的KOL“Chic小丸子”（下稱“小丸子”）是目前小紅書的當紅帶貨女王，粉絲數已經達到了145萬，合作品牌包括CPB、Lancome、Dior、SK-II、雅詩蘭黛、Chanel、fresh、黛珂、Refa、make up for ever、貝德瑪、瑪麗黛佳、露得清、美寶蓮、newa、雪花秀等。
小丸子認為，像李佳琪這種帶貨“分享好物 直接購買”的方式，更受市場歡迎，也更有說服力。“小紅書一定要把銷售閉環鏈條打通，讓自帶流量的博主可以在小紅書這個自己的平臺上實現直接的銷售轉化。這無論是對于博主還是小紅書平臺，都是可以走得最長遠的一條路線。”小丸子表示。
不過，這種直播賣貨的方式，需要平臺、品牌和博主三方合作，而目前小紅書沒有直播功能，也沒有幫助銷售的技術支持。而實際上，這不僅是對技術方面的考驗，小紅書還需要整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能，通過將各模塊資源打通，更高效地響應用戶需求，為用戶提供更優質的體驗。
而同樣，對于社交電商這門新功課，美妝品牌們認知的轉變就是第一道關口。一位不愿具名的進口品運營商在接受記者采訪時表示，“對于許多韓國品牌來講，直播、社交電商是他們最主要的推廣方式，而在國內，這一推廣方式更多的是作為補充，或是在預算有限情況下的一種被動選擇。”
在這個美妝第一UGC兼流量陣地，需要轉型的又何止小紅書一個，作為一條船上的人，想要“在小紅書上找到想要的生活”，品牌、平臺和美妝博主，每一方都要重新審視彼此的價值。
