中國基金報 莫飛
雙十一倒計時，電商大戰提前打響，戰火頗有升級之勢，
剛剛，美股市場收盤后，拼多多靠著股價猛漲12%，以464億美元市值碾壓京東，成為中國市值第四大互聯網企業。
僅僅四年，原本追隨京東模式的拼多多，依靠小鎮青年和下沉市場一路拼殺和逆襲，更是在市值上逆襲京東，而原本BATJ的格局則因拼多多的入場而出現了顛覆和重構。
拼多多股價創新高
市值碾壓京東成第四
忽如一夜春風來，上市四年的拼多多，再一次驚艷了投資人。
今日美股市場收盤，拼多多傳來喜訊。從10月24日開盤后，拼多多股價就開啟一輪暴漲模式。截至收盤，拼多多股價報收39.96美元，上漲12.56%，市值報收464億美元。
與此同時，同樣在美股上市的京東股價則出現了小幅下跌的態勢。截至收盤，京東股價報收30.72美元，市值萎縮至448億美元。
這也意味著，在資本市場，拼多多憑借市值的飆升，不僅超越了此前追趕的京東，更是成為僅次于阿里、騰訊和美團之后的第四大互聯網企業。而在電商領域，拼多多更是一躍成為，能夠和阿里正面對抗的電商公司。
實際上，今年以來，拼多多市值就出現了持續上漲的態勢。數據顯示，年初至今，拼多多股價累計上漲已經達到78%以上。
9月6日，拼多多市值突破400億美元，彼時就有市場人士猜測，其市值將很快追上京東。而僅僅一個多月的時間，該預測就迅速落地。
而從運營和財報數據來看，拼多多的表現也明顯優于京東。截至2019年6月30日的12個月期間，拼多多平臺GMV達7091億元，較上年同期的2621億元同比增長171%。
第二季度，拼多多營收72.90億元，較上年同期增長169%；非通用會計準則下，歸屬于普通股股東凈虧損為4.113億，較一季度降70%。
反觀京東，第二季度實現營收1502.81億元，同比增長22.89%，營收同比增速低于拼多多。不過，對于股東而言，拼多多仍處于“燒錢”階段，而京東則已經實現了不錯的收益。據悉，第二季度當期京東實現凈利潤6.19億元。
10月10日，拼多多創始人和CEO黃崢10月曾公開表示，拼多多真實支付GMV已經超過京東。而此前的2018年拼多多上市前的員工大會上，黃崢曾說過未來三年要在GMV上超過京東，如今看來已經比預計提前了兩年。
據建銀國際研究表示，隨著拼多多的產品結構不斷的優化以及客戶粘性和重復客戶的不斷增加，拼多多的活躍買家人均年度消費額將于 2019年、2020年達到人民幣 1831 元、人民幣 2546 元。
雙11電商大戰升級
京東“百億補貼”盯上拼多多
拼多多和京東，不僅在資本市場上出現了互相趕超的跡象，而在即將到來的雙11電商購物大季節，兩家電商平臺的戰事更是提前打響。
早在10月18日，京東就開啟了為購物街預熱的活動，并宣布在雙11期間推出了“超級百億補貼、千億優惠”活動。據悉，此次“雙11”預熱中，京東自營店、三方海外專營店等全球購均在京東補貼范圍之內。
而在業內人士看來，京東此次放出的“百億補貼”大招，實際上偷師于拼多多。
據悉，從618開始，拼多多就開始喊出了“百億補貼”的計劃。在熱賣單品上，拼多多借用“百億補貼”策略成功刷屏網絡，并且俘獲一眾消費者的內心。
在拼多多的平臺上，對能吸引消費者的商品進行大幅度補貼如1888元的戴森吹風機、4549元的新款iPhone XR、999元的奇瑞小轎車，這些熱賣商品在拼多多上出現了“全網最低價”，很快帶火了“百億補貼”的話題。
據悉，拼多多用戶可通過獲得補貼券的方式領取500-900元的購機優惠。9月22日拼多多公布的數據顯示，iPhone 11系列手機銷量比去年同期增長了20倍。
補貼大戰的升級，也意味著拼多多的“燒錢”策略不斷持續，其背后則是高額的營銷費用和推廣成本。拼多多今年第二季度的市場營銷費用投入同比翻番，且較一季度的49億元增長12億元，占總收入比接近84%。拼多多戰略副總裁九鼎表示，2019年下半年，拼多多還將繼續擴大讓利和補貼力度，這意味著市場營銷費用將繼續擴大。
為了加嗎補貼，拼多多在融資力度上也沒有示弱。9月29日，新電商平臺拼多多（PDD）宣布以“0%到期收益率和0%票息”成功完成總計10億美元的可轉債發行，目前資金已經全部到賬。而這也創下在過去15年里中概股科技公司的首個0%到期收益率和0%票息發行可轉債的紀錄。
靠著“百億補貼”和話題營銷，一路逆襲的拼多多成功闖入互聯網大佬的“五環內”，更是讓京東這家電商平臺感受到直接的威脅。難怪，這一次的雙11，京東要祭出補貼這樣的兇猛營銷策略了。
小鎮青年助力逆襲
拼多多靠“下沉市場”徹底火了
成立2015年的拼多多，僅僅用四年時間，竟然在電商營銷和市值上反超“京東”，更是憑借一己之力，重構了互聯網江湖上新的格局，“ATPJ”。
那么，拼多多到底憑什么能夠以燎原之勢一路火遍中國？
答案是，小鎮青年和下沉市場。
網絡上曾流行一個段子，“五環內的用戶不懂拼多多”，而這也是拼多多能夠快速起家的關鍵，那就是生活在三四線城市的小鎮青年。
目前中國的“小鎮青年”已經超過10億，其中包括在三四五六線城市生活的人們，包括在大城市務工的各種“漂”們。值得注意的是，他們越來越構成了當代消費的主力。
拼多多創始人黃崢曾多次表示，“拼多多與京東、天貓等將城市中的白領作為目標用戶不同，拼多多最關注的是中國最廣大的老百姓——北京五環內的人口中的下沉人群”。
有數據顯示，今年618，拼多多攪進天貓和京東的“貓狗大戰”，拼多多訂單數突破11億筆，成交總額同比增長超過300%，近7成訂單來自三線及以下城市。
同時，全網最低價更是成為讓拼多多成為逆襲電商的“王牌策略”。據悉，今年4月，有網友用爬蟲的方式統計了拼多多上幾乎所有商品條目的信息，發現銷量過百萬的商品絕大多數均低于25元。而拼多多靠著物美價廉的大眾商品，收割了其他主流電商平臺未能觸及的低線城市的真空地帶。
在主流電商平臺日趨推向高端化和品質化策略的當下，拼多多卻一反常態，靠拼低價的方式迅速挖掘到了“小鎮青年”的富礦，并借此誕生出了一個“三億人都在使用的購物App”。
有創投機構投資人表示，目前中國的縣城的經濟活力正在逐步釋放出來，而小鎮青年正是構成這波消費主力的源頭。越來越多的VC機構和創業公司也開始逐漸進入下沉市場，意圖挖掘小鎮青年及縣城經濟的消費潛力點和市場空間。
而在競爭越來越激烈的電商大戰中，拼多多的低價效應也帶來了顯著的替代效果。根據恒大研究院的數據，相比淘寶和京東，拼多多的消費者更集中于低線城市，有57%來自三線及以下城市，一線城市的用戶僅是京東的一半。根據Questmobile的數據顯示，2017年12月份，在卸載淘寶的用戶中，有50.3%流向了拼多多。
在2019胡潤百富榜中，拼多多黃崢則成為首位進入前十的白手起家80后，過去一年黃崢的身價漲了400億，以1350億位列第七。而今年，隨著拼多多市值的上升，黃崢的財富排名可能還會有繼續抬升的空間。
C2M模式大獲成功
機構持續看多拼多多
作為后起之秀，無論是定價策略還是模式運作，拼多多并沒有直接復制阿里和京東的模式，而這種特立獨行的做法，也讓拼多多能夠在短時間內形成核心競爭力，并完成一路的逆襲。
在電商平臺競爭中，供應鏈端的競爭往往是核心之戰，而拼多多則通過C2M反向定制的商業模式獲得成功。
所謂C2M反向定制的商業模式，是指用大數據來分析預測用戶需求，以此指導工廠生產，消除生產端的不確定性。這種模式減少了供應鏈流通環節，賦予了拼多多成本優勢，還扶持了中國的優質品牌，推動制造業轉型升級。
瑞銀認為，從長遠看，拼多多的C2M模式將起到更關鍵的作用，甚至將逐漸取代“讓利促銷”，成為平臺的核心驅動力。拼多多的“新品牌計劃”就是一次供應鏈端的改革。拼多多通過將用戶消費數據與商家生產數據結合的方式持續加碼C2M 模式。
另據此前業績會披露，拼多多目前已經有了 6,000 個 C2M 項目的申請，其中有 500 個企業已經進入試點。在 618購物節中，拼多多賣出了超過 900 萬件的 C2M 的產品。
日前，野村證券分析師石家龍表示，就商品總值而言，拼多多已經明顯改善了其成為中國第三大電子商務平臺的地位，并且在吸引價格敏感的客戶方面具有獨特的地位。
國金證券認為，拼多多以前的定位是“超低價、拼團、質量未知”，現在慢慢移動到“不需要關心牌子的日常標品”。拼多多的故事還遠遠沒有講完——除非人類有一天能淘汰標品，徹底進入設計 品牌的美麗新世界。
