10萬單圖書交易，可能是很多民營實(shí)體書店一年都達(dá)不到的銷量；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻在“雙11”當(dāng)天零點(diǎn)開始短短不到1個小時的時間里輕松完成了。
電子商務(wù)快速發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)書店優(yōu)勢更加明顯。實(shí)體書店卻遭遇著“渠道無優(yōu)勢”、“價格無優(yōu)勢”、“租金等成本卻高漲”等諸多困惑，近年來已有大量實(shí)體書店黯然關(guān)門。
然而，也有一些書店試圖困境中堅(jiān)守?！翱Х?休閑+書店”的模式，似乎成為現(xiàn)存實(shí)體書店最普遍的模式。但這一條路究竟又能走多遠(yuǎn)？尋訪“上海最美書店” 文藝青年說，這是一個適合發(fā)呆的地方；小資人士說，這里很有品位、很有格調(diào)；更有絡(luò)繹不絕的游客慕名而來，因?yàn)檫@已成為一個人文景點(diǎn)……
“這”就是被網(wǎng)友稱之為“上海最美書店”的鐘書閣。雖然地處相對偏遠(yuǎn)的松江泰晤士小鎮(zhèn)，卻時常在周末或節(jié)假日遭遇客流爆棚。在實(shí)體書店式微的今天，“最美書店”憑什么吸引客流？趕在一個周末時段，記者前去一探究竟。
坐落在泰晤士小鎮(zhèn)上，英式洋樓，棗紅色的外墻，鐘書閣與整個小鎮(zhèn)的歐式風(fēng)格相融合。走進(jìn)書店，最直接吸引你的，或許還不是書籍，而是這里與眾不同的設(shè)計(jì)——踏入書店的第一步，你就立于各類文學(xué)巨著的上方，因?yàn)檫@里的地板采用了透明玻璃材料，玻璃下排列著一本本裝飾書，書脊朝上，傳統(tǒng)的莎士比亞詩集、四大名著系列等等“大部頭”都能找到。
再往里走，就步入了店家精心設(shè)計(jì)的由書海形成的“九宮格”，這里按照書的不同類別，9個門類書籍分別被放置在9個大格子的房間里，曲折聯(lián)通，每個格子內(nèi)還設(shè)有嵌入式座榻，供讀者小憩。靠窗的一間房間，在大飄窗前還設(shè)置了邊榻，供人們在這里邊讀書邊沐浴陽光。
踏著書本堆積的樓梯進(jìn)入書店二樓，正中間是一個白色蛋形空間，以白色弧線呈現(xiàn)的書架上陳列著一本本書，加上頂部鏡面和中間鏡面立柱的反射，就好似“漂浮”在空中。圍繞這個空間的，是一個以黑色為主基調(diào)的藝術(shù)回廊，藝術(shù)畫作裝飾墻面，創(chuàng)意類書籍則擺放周邊書架。
除此之外，書店一樓二樓空間里，都擺放了一些沙發(fā)、桌椅，供客人休閑消費(fèi)。以高大的書架和密密麻麻的書籍為背景，聞著書香，來杯這里精心調(diào)制的“書香咖啡”，你會不會覺得是一件很有格調(diào)的事兒？
從設(shè)計(jì)、裝飾、布局的成本來考量，鐘書閣確實(shí)花了“大手筆”來為讀者營造一個與眾不同的文化氛圍。把這里看作是一個新的人文景點(diǎn)，一點(diǎn)也不為過。記者在書店逗留的1個多小時里，店內(nèi)客流始終絡(luò)繹不絕。許多游客在這里拍照留影，時不時會有人拿起書本當(dāng)“道具”。也有文藝青年、小資人士三五小聚，點(diǎn)些咖啡茶點(diǎn)，圍坐在大飄窗的邊榻上，或靜靜看書，或打開電腦用店里的wifi上網(wǎng)，也有人慵懶地躺著聽音樂，甚至有人曬著太陽閉目小憩。
記者觀察，真正購書的顧客并不是很多。隨手從書架上拿起一本暢銷書，標(biāo)價25元，沒有折扣，網(wǎng)上才17元，相差1/3?；蛟S是價格原因，或許到這里的客人就是為了享受閑暇時光的，“最美書店”圖書的銷量，也不是那么“美”。
這里的咖啡或茶，從三四十元到幾百元不等，比星巴克貴一倍，與五星級酒店持平。當(dāng)然，顧客點(diǎn)上一杯咖啡，消耗一個下午的時光，也還是“合”算的。但依照顧客點(diǎn)單率，想要靠咖啡茶點(diǎn)支撐整個書店的成本支出，或許還差得很遠(yuǎn)。
鐘書閣最賺錢的是“打包賣書房”。說簡單點(diǎn)，就是賣創(chuàng)意賣設(shè)計(jì)。店家還提供給客戶整體書房定制的服務(wù)，室內(nèi)裝飾加上書籍配置，統(tǒng)統(tǒng)可交由書店進(jìn)行操作。本就是以創(chuàng)意設(shè)計(jì)得名的“最美書店”，來提供這一服務(wù)，確實(shí)有著口碑效應(yīng)。鐘書閣總經(jīng)理房峻此前也坦言，書店銷售額的30%來自賣書、30%來自出售咖啡甜點(diǎn)和承包活動，余下的40%則來自對外承接的書房整體定制業(yè)務(wù)。
這樣說來，“最美書店”實(shí)際成為一個廣告載體，維持生存靠的是店外的功夫。無法探究店家的想法是先有雞還是先有蛋，依靠店外的贏利能否維持美好的初衷“希望為愛書的人打造一個精神回歸的空間”。當(dāng)有一天賣設(shè)計(jì)不需要再通過實(shí)體“樣板房”傳播口碑；再或者，在店堂里辦商務(wù)活動生意多了，需要抽去部分書架騰出空間，余下的書籍也成了裝飾背景，這個書店還存在么？不要把咖啡當(dāng)作安慰劑
“最美書店”代表了部分實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的方向：賣體驗(yàn)。這條路，也是實(shí)體商店抵抗網(wǎng)絡(luò)入侵的共同選擇，尤其是書籍這類價格回旋余地小的商品。
蘇寧、國美可以轉(zhuǎn)型為電商與實(shí)體結(jié)合，因?yàn)榧译姌I(yè)一直是價格戰(zhàn)先鋒，不怕電商搞促銷。蘇寧、國美多年深耕的地面渠道，包括對供應(yīng)商的掌控、售前售后服務(wù)和物流等等，仍有優(yōu)勢。賣書卻是電商最易上手的一門生意，所以實(shí)體書店比較“杯具”。
我們做這個逛商場系列的報道，核心在此——賣體驗(yàn)可能是對的，但是，我們要問商家，你究竟對你的顧客了解多少？對“體驗(yàn)”又了解多少？賣有形商品易，賣無形體驗(yàn)難。習(xí)慣招商模式做房東的實(shí)體商場，恐怕連顧客都不怎么直接接觸，憑什么敢說比電商更了解顧客的需求？不要以為煮點(diǎn)咖啡，放點(diǎn)音樂，屋里院外種兩棵花三棵草，就算是體驗(yàn)了，顧客坐在家里看電腦，這些都有，還不要停車費(fèi)。你得研究他們?yōu)槭裁匆降昀锶ズ瓤Х龋芏喾N動機(jī)你要滿足哪幾種的，為什么不去專門的咖啡館。要知道，電商有大數(shù)據(jù)分析顧客需求，還有幾百幾千個程序員天天在更新網(wǎng)站和APP，提高顧客體驗(yàn)，實(shí)體店真的在體驗(yàn)方面有優(yōu)勢嗎？
讀書，這可能是一個很好的理由，讓顧客在實(shí)體店坐下來喝一杯咖啡。只不過，目前能看到的實(shí)踐，咖啡與書之間并未深度關(guān)聯(lián)?？Х鹊慕巧瓜袷且惶参縿翰幌胭I書的讀者，用一杯咖啡的價錢買個座位，當(dāng)場看完他想看的章節(jié)；經(jīng)營者用咖啡利潤補(bǔ)充書款不足。醫(yī)生給病人安慰劑就是用來替代治療劑，假如書店的咖啡利潤取代了賣書，干脆直接開咖啡館，店里放幾本書，來得有效。
大眾書局去年在福州路開出滬上首家“不打烊”書店，有人叫好，也有人覺得是噱頭。雖然在通宵營業(yè)后的第一個24小時，由于各種宣傳效應(yīng)，營業(yè)額明顯增加。但時至今日，僅僅是通宵營業(yè)，或許早已不能為書店帶來更多銷量了。
在1號線陜西南路地鐵站堅(jiān)守了15年的，今年年初搬家了，新店開張換了地方，換了股東，更換了一種經(jīng)營方式。書店內(nèi)設(shè)咖啡休閑區(qū)，店內(nèi)同時還售賣新鮮果蔬、橄欖油等產(chǎn)品，據(jù)說這些與書本一樣都是生活品質(zhì)的象征。
北京的“單向街”書店更進(jìn)一步，辦起獨(dú)具特色的沙龍活動，每周兩次，邀請一些作家、導(dǎo)演、歌手和藝術(shù)家來介紹他們的作品。但即便人氣挺旺，“單向街”店內(nèi)的銷售和成本也僅是剛剛平手，這還是因?yàn)闀甑臉I(yè)主在房租方面給了一定優(yōu)惠。
值得一提的是，2011年10月底，號稱“擁有全國最大連鎖渠道”的民營連鎖書店光合作用書房位于廈門和北京的直營店全部歇業(yè)。光合作用書房曾經(jīng)也做出過很多努力，希望通過“悅讀”體驗(yàn)來吸引讀者買書，但實(shí)踐結(jié)果并不理想。許多顧客只是買杯咖啡就坐一整天，卻并不購買圖書或其他產(chǎn)品。有人氣沒有業(yè)績，最終還是難以支撐下去。
未來書店的功能，絕不僅僅是賣書，更是要引領(lǐng)一種網(wǎng)絡(luò)無法替代的生活方式。轉(zhuǎn)型的方式，則考驗(yàn)著書店經(jīng)營者的創(chuàng)新力和大智慧。
至少，這不是多賣杯咖啡的事兒。在有關(guān)專家看來，實(shí)體書店要存活下來，一定要扣準(zhǔn)商業(yè)時代的脈搏，了解需求，針對目標(biāo)人群，提供更好的服務(wù)形式，甚至需要與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)合謀。
