注意力經濟的時代，注定是營銷的黃金時代。在這個時代，營銷者們沒有辦法不營銷，產品在無限增多，而消費者的注意力和財力卻有限，不營銷何來增長和利潤？但市場細分、選準目標、準確定位，這些教科書上的營銷步驟，早被人使老了，你還能使出新意嗎？
現代營銷學大師、美國西北大學市場學教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）一直是營銷創新的先鋒。最近，他又提出了全新的水平營銷思維，幫助陷入細分市場泥潭的營銷者發現新的機會。在本刊編輯代葆屏對他的專訪中，他介紹了這一新的思維方式，并就中國市場中的一些營銷問題提出了建議。在訪談中，他還為我們梳理了營銷學的發展脈絡，并談到了自己對于營銷學的理解。
在科特勒看來，目前太多的公司都無法對其產品和服務的發展演變進行創造性的思考。麥片生產商在考慮產品開發時，總是想著如何在麥片盒子里做文章，比如，少一些熱量，多添加一些營養成分等。
但為什么麥片只能裝在盒子里？難道不可以把麥片做成條狀，并給它起個名字叫麥條嗎？這實際上就是“跳出盒子”思考，而不是坐在盒子里，這就是一種水平營銷。
傳統的細分、定位只是在對同樣的產品做一些改變。水平營銷則是把產品變成某種全新的東西。或者說，傳統的細分、定位都是基于既定的市場進行，企業在這樣的市場上無限細分，最終的結果將是市場小得無利可圖。
按這樣的流程進行產品開發，最終得到的新產品也不過是原有產品及服務的變體而已。新產品成功概率很低，即使成功，能帶來的利潤也非常有限。因此，市場營銷需要新的思路來拓展可能性，而不是延續過去無限細分市場的老路。
確切地講，水平營銷是用橫向思維來考慮產品的某個側面，比如用途、使用情境、目標市場等，從而催生原創性的理念和全新的產品。
為什么書店只能把書放在書架上賣呢？為什么它們不能像圖書館一樣提供桌椅？為什么它們不能向顧客提供星巴克咖啡和糕餅？為什么它們不能每天晚上都邀請作者來演講呢？正是這些“跳出盒子”的思考，使得圖書銷售公司巴諾（Barnes & Noble）成功地重新定義了書店，并且憑借全新的面貌名聲大振。
水平營銷需要個人和群體都開展橫向思維。富有創意的人們往往會橫向思考兩個或更多的創意，從而得出自己的新鮮創意。公司內部的群體可以通過培訓來掌握橫向思維的技能，就像他們可以通過培訓來開展普通的頭腦風暴一樣。
至于中國企業，由于它們許多都把主要精力放在為其他公司代工上，產品開發的壓力不大，水平營銷目前的重要性可能要小一些。但對于某些競爭已經白熱化的行業，并且隨著各個行業市場的日漸成熟，科特勒相信這種新的方法仍將會有用武之地。
近年來科特勒加大了對中國的研究力度。在訪談中，他對于中國市場上存在的一些問題，如零售渠道打壓制造商等，也開出了自己的藥方。
目前，科特勒營銷研究的視野仍在不斷拓展。水平營銷要求營銷者打破營銷的條條框框，從水平的角度重新思考營銷的方方面面。這同樣也適用于對營銷學的研究。科特勒告訴我們，他熱愛營銷，因為營銷可以應用到各種領域。在他的心目中，營銷沒有疆界。
水平營銷的作用是創造出全新的產品和服務，但它的開展需要基于傳統的縱向營銷框架。傳統的縱向營銷有三個層面，市場定義層面、產品層面和營銷組合層面。每一個層面又有很多因素。
比如，在市場定義層面包含了消費者、使用情境、滿足哪些需求等因素。水平營銷就是要選出一個層面，再對該層面的某一個因素展開橫向思考。
比如，香檳酒一般是給成人享用的，我們把消費者拓展一下，可以產生父母和孩子共享的香檳。當然，創意只是一個開始，我們還要讓這種創意具有現實意義。
比如，可以給孩子提供不含酒精但卻能起泡的“假”香檳。這種香檳的牌子和原來相同，只是瓶子小一些。父母喝大瓶里的香檳，給孩子喝起泡的蘋果汁。
通過對不同層面不同因素開展橫向思維，營銷者可以得到很多新的創意。我們就曾經用水平營銷的方法來對咖啡進行思考，結果得到了20種有潛在價值的新創意。總的來說，水平營銷強調的是讓營銷者產生創造性的思維模式，從而避免總是重復過去的流程和解決方案。
個人和群體都可以開展橫向思維。富有創意的人們往往會橫向思考兩個或更多的創意，從而得出自己的新鮮創意。公司內部的群體則可以通過培訓來掌握橫向思維的技能，就像他們可以通過培訓來開展普通的頭腦風暴一樣。
頭腦風暴是一種開放的創意過程，而橫向思維是一種更為結構化的流程，它一般遵循三個簡單的步驟：
比如，爆米花是不發光的，通過對這一特性進行橫向思維，我們得到了“發光的爆米花”這一個奇妙的主意。但這種爆米花怎樣生產出來，又怎樣售賣呢？答案是加上發光的彩鹽，然后說服燈光昏暗的迪廳在桌上或吧臺免費擺放。因為吃爆米花口渴，人們往往會買更多的飲料喝，多賣飲料的利潤遠大于爆米花的成本，這樣，“發光的爆米花”就具有了商業的可行性。
這樣結構化的流程是能夠通過學習來掌握的。不過，在上述三個步驟中，對選定的因素進行橫向置換仍然需要很多的技巧，包括替代、反轉、組合、夸張、去除和換序。當然，這都可以通過培訓和練習逐漸培養。
作者：代葆屏
來源：http://www.ebusinessreview.cn/articledetail-7230.html
