475 直銷與非法傳銷的九大區別 關鍵詞:直銷,培訓,營銷,機制,記者,標志,玫琳凱,玫琳凱化妝品,玫琳凱公司,中國直銷 直銷與非法傳銷的九大區別 ----訪中國直銷業資深法律專家劉忠律師 北京 張椿 2005年6月中旬，經過長時間的醞釀，經過反反復復、慎之又慎的調研和論證，中國政府開放和規范直銷行業的第一批共三件法規----由商務部和工商行政管理總局負責起草的《直銷管理條例》、《推銷員管理辦法》和《禁止傳銷條例》，已由國務院法制辦公室正式提交決策層定奪，中國最新的直銷法規終于步入了正式出臺的前夜。 為了幫助廣大讀者分辨直銷與非法傳銷的主要區別，抓住我國政府開放巨大直銷市場的歷史機遇，直銷法規出臺前夕，本刊記者特地專訪了參與國家直銷立法咨詢的中國直銷業資深法律專家、北京大成律師事務所劉忠律師。 直銷與（非法）傳銷的根本區別之一在于是否以‘產品銷售’為基礎，合法的直銷是將優質產品直接銷售給消費者，同時公司的退貨保障政策保護推銷員免受經濟上的損失。 記者：在國際市場，“直銷”也稱“傳銷”。它到底同我國大陸地區所說的“非法傳銷”有什么本質的區別？ 劉律師：依我個人關注直銷行業、為國內外著名直銷企業提供法律服務十多年而得出的結論，應該說是只有正規的和非正規的直銷之分。鑒于我國內陸直銷市場有過一段特殊的歷史，人們已經習慣性地把直銷誤作為“傳銷”，把“傳銷”不分青紅皂白地誤作為“非法傳銷”。其實，這對直銷在我國的發展，對消費者獲取直銷的“便”與“利”，都是缺乏理解和公正的。 要區分“直銷”與“傳銷”的本質區別，我們應當先看看這兩者的定義演變歷程。 根據世界直銷協會聯盟的定義，直銷（Direct Selling）是直接把商品和服務送達消費者的輸送和流通渠道，通常因產品性能決定，需要面對面進行，由獨立銷售人員講解和親身演示。 不過由于計酬方式的不同，直銷又分為單層次直銷和多層次直銷，于是一些國家和地區又將“單層次直銷”習慣稱為“直銷”，而將“多層次直銷”習慣稱為“傳銷”。但在國際市場，無論是多層次直銷還是單層次直銷，都統稱為“直銷”。 “傳銷”一詞主要流傳于我國的香港和臺灣等地區。在我國內陸，由于最早用直銷方式進行產品營銷的以港臺商人居多，于是也就將這種營銷方式稱作“傳銷”，這也是我國內陸以前通常將“直銷”統稱為“傳銷”的原因。 后來由于社會各界對“傳銷”的描述和宣傳比較混亂，加上直銷這一營銷方式運作上的特殊性和弊病，所以直銷在國內興起不久就被一些從事“金字塔”詐騙等違法活動的不法分子所利用，直銷慢慢演變成“金字塔”推銷騙術的代名詞。 相對而言，我本人比較認同世界直銷協會聯盟主席狄克·狄維士先生在接受媒體就“直銷”和“金字塔詐騙”（非法傳銷）的區別時的回答：“直銷與（非法）傳銷的根本區別之一在于是否以‘產品銷售’為基礎，合法的直銷是將優質產品直接銷售給消費者，同時公司的退貨保障政策保護推銷員免受經濟上的損失。從商業角度講，金字塔等非法銷售和詐騙本身沒有賴以生存的產品銷售基礎”。 企業注冊及其分公司營業資格是否合法 記者：許多經濟學家預言，未來全球60%的商品將通過直銷這種方式銷售到千家萬戶。由此可以想見，有著13億人口、經濟增長幅度連續多年高居世界前列、社會安定、人民日趨富足的中國，未來的直銷市場是多么的龐大。 然而，雖然已經過去了七八年時間，但當年非法傳銷帶給渴望通過辛勤努力而改變命運的善良的中國老百姓的創傷，久久難以痊愈，大多數中國人對直銷還抱有成見，持有戒備。他們既想抓準機會，改變命運；又怕魚龍混雜，再一次上當受騙。作為普通消費者，或者是想通過直銷方式創業的人，如何具體區分“直銷”與“非法傳銷”的區別呢？直銷應該是一種企業行為，我們是不是首先應該考察開展直銷業務的機構的身份是否合法？ 劉律師：直銷是企業產品行銷的一種獨特方式。與傳統企業一樣，作為其主體的企業，它應該按照國家有關法律法規進行工商注冊和稅務登記。同時，作為特種行業，它還應該按照其他法規方面的要求進行登記，獲得許可。 因此，作為新入行者，首先應該查驗其在當地的工商注冊及其有關登記許可證明情況。 就目前來說，由于我國直銷法規尚未出臺，因此不存在合法與非法。但有一點是肯定的，如果企業登記工作都沒有按照國家法規履行其法定手續，那么肯定是“非法企業”。企業“非法了”，不論何種營銷方式，它都是違法的。 一個不言而喻的事實是，非法直銷企業一定沒有相關合法手續。 但目前中國內陸市場有許多海外“偷渡”而來的直銷公司，他們沒有在中國內陸注冊，這類公司與非法直銷公司是不能相提并論的。在沒有獲得中國內陸的合法營業資格之前，大家還是暫不參與其業務為好。 產品“三無”就不合法 記者：我們己經知道，以‘產品銷售’為基礎是直銷與（非法）傳銷的根本區別之一。那么對銷售的產品如何區分其合法性？ 劉律師：凡在我國境內注冊的企業，國家明文規定，其生產的產品，必須有“商標名稱”、“生產廠名”、“廠址”、“質量檢驗合格證”、“生產許可證”、“產品生產標準”等標識。如果是特殊的如護膚品或保健品，必須有“衛生許可證”或“**食準字”批號等。如已在我國暢銷10年的玫琳凱（中國）化妝品有限公司的200多種產品，嚴格執行國家規定，消費者可以放心使用。 總之，產品是一切行銷的基礎，把住產品關，就把住了一切，更不可能陷入非法傳銷的魔窟之中。如果你發現產品什么標志也沒有，或者缺少了某一項，那么你完全可以質疑，并向有關部門咨詢。 流通渠道和產品售價不統一就有“非法傳銷”嫌疑 記者：從國家工商行政管理機關查處的非法傳銷案件中，我們發現這些違法企業的市場渠道和產品售價相當混亂，銷售員之間不但相互轉賣產品，而且上線向下線出售產品的時候層層加價，產品最終價格數倍于公司出廠價。那么，正規的直銷企業在渠道和價格方面有什么樣的特征？ 劉律師：所謂直銷，就其本質講，就是生產廠家不經過中間環節，其產品由直銷員直接推銷到消費者手上的銷售方式。換句話說，正規的直銷企業與消費者總是一一對應的，不論消費者是通過怎樣的過程了解到產品，這個產品最終與消費者的關系是直接的，這種直接關系包涵兩種含義：一是渠道；二是價格。 渠道方面，均是通過直銷員把產品直接銷售或送達到消費者手中，或者消費者直接到專賣店取貨。 價格方面，直銷產品的零售價在全國是統一的，不會有令人猜疑、玄機重重的區域性混亂降價。即使偶有優惠促銷，也是某些產品的全國性促銷，其優惠時間與幅度也是全國統一的。 經營是否以銷售合法的優質產品為基礎 記者：沒有產品，宣稱只要發展下線或者會員就可以致富的行為肯定就是非法傳銷了？ 劉律師：是的。經營行為是商品經濟的必然產物，世界上首先是因為有了產品，然后進行流通與交換才轉換成商品。直銷是一種經營行為，合法的優質產品是其經營行為的載體和生命。離開這樣的產品，一切銷售活動都是騙人的把戲。 如我國政府己經打擊的“美國遠程教育”、“美國互聯網基金”就是一個典型的沒有產品的非法傳銷大案。該網站實行會員制，會員以VISA卡或個人存折在網上支付。支付租金后就可以按照級別發展新會員（下線），每發展一個新會員即可以獲得200元的提成，如此類推，形成一個巨大的“金字塔”網絡。 非法傳銷企業都會直接或變相收取高額入門費和產品認購費 記者：據說幾乎所有的非法傳銷公司都有高額的入門費和產品認購費的硬性規定。有一些讀者來信咨詢玫琳凱（中國）化妝品有限公司向美容顧問銷售美容包的行為是否合法，你怎么看待這個問題？。 劉律師：就我們大成律師事務所掌握的情況，1998年國家打擊非法傳銷之后批準轉型經營的安利、雅芳、玫琳凱等十家企業，沒有哪一家有這樣的硬性規定。安利也好，玫琳凱也罷，只要你對企業的產品和文化感興趣，你分文沒有，也可以成為公司銷售員，只要你將自己的身份證明和相關銀行卡號告訴直銷員，或者直接到公司在各主要城市設立的分公司就可以辦理加入。 當然，話又說回來，如果你安心從事某一家直銷公司的直銷工作，沒有對其產品有切身的感受和體會，你絕對是無法從事直銷工作的，這是因為直銷本身是靠“口碑”相傳而達成其銷售目的的特殊銷售。如果你沒有使用產品，沒有真切感受其產品的獨特功效，你能“口碑”與他人分享嗎？ 另外就是，要想做直銷，不去購買公司的學習資料行嗎？我個人認為這二三百元左右的資料費不是入門費。 至于產品認購費，安利、雅芳、玫琳凱等十家轉型企業都會尊重你的實際需要和選擇。在這個問題上，你只要擺正自己先是消費者，然后是產品的銷售者這個心態就行了。但有一點是肯定的，在金額上，他們絕對沒有非法傳銷企業那樣的硬性高額規定。只不過在領取獎金和晉升時，公司會給予你一定的必須完成的任務額。其實這跟傳統銷售管理的“目標責任制”和“業績考核制”是一脈相承的。 至于說玫琳凱（中國）化妝品有限公司向美容顧問銷售美容包的行為，我們是了解的，我們認為是合法的。事實是，玫琳凱美容包是其美容顧問(銷售員)的一套最基本的學習和工作工具，就象美發師必須要有剪刀、吹風機和梳子一樣。這個美容包里包括了一套試用產品、美容常用的基本工具、培訓資料三部分東西，加上美容包本身，四部分東西的正常市場零售價應當在1000元左右，而玫琳凱公司為了讓更多的女性親身體驗其護膚品和彩妝品的優良品質、扶持更多的中國女性低成本創業，僅僅以300元的成本價銷售，并且每個美容顧問(銷售員)只有一次購買機會。你想想，哪一家非法傳銷企業會僅僅以成本價銷售自己的產品？ 另外一點需要分清的是，玫琳凱的美容顧問(銷售員)已經不能看作是單純的普通消費者，她其實是以一名實習創業者的身份在接受玫琳凱公司的系統培訓與創業指導。9個月后，如果她的銷售業績、工作技能和管理素質考核合格，并自愿簽訂合作協議，她就成了玫琳凱公司的授權經銷商。試想一下，對于一個有意創業的人來說，以300元的成本價購買一個美容包之后，就有機會成為美國500強企業在中國的授權經銷商，這一點入門費到底值不值？而對于普通消費者，如果自己覺得沒有必要的話，玫琳凱公司是不會要求你必須購買美容包的。 報酬是否源于個人或者團隊的產品銷售業績 記者：一個不可否認的事實是，無論是正規的直銷企業還是非法傳銷企業，他們吸引人參與的重要原因之一就是其獎金制度或稱計酬制度。他們到底有什么區別呢？ 劉律師：你一旦加入某一家直銷公司后，你就是公司的一員，正如傳統營銷企業營銷員一樣，都有來自公司對你工作業績方面的獎勵。不同的是，在傳統企業里，如果你是一般員工，公司只會對你個從業績予以獎勵；假如你是部門經理，除了個人銷售業績的考核外，公司一定有對你所管理部門完成任務情況方面的考核獎勵。不同的是，在傳統企業里，其團隊人員不是自己去組建的，而是公司人力資源部按照企業要求而招募的，也就是說，團隊是屬于企業的，而不是屬于你的。 而直銷企業卻截然不同，你一旦成為公司的直銷員后，你就有權利為公司、為自己組建自己的銷售團隊，這個團隊就是永遠屬于你的，只要你還在為團隊建設努力，只要你按照公司的規定在進行自己的工作，你就永遠擁有自己的團隊，這個團隊在為公司銷售做貢獻的同時，公司相對而言要給予你一定的獎勵。這是非常公平而富有激勵機制的科學營銷方式，它最大限度地挖掘了人的本能與潛質。因為你的公司給予你的獎勵源于你對團隊的領導力及其創造的產品銷售業績，是合法合理合情的。 相反，非法傳銷企業的獎勵卻嚴重背離了這個原則。他們在發展銷售員時通常會收取高額的入門費，否則不能取得參加資格。而進入這個組織后，會員獲取收入的方式是介紹更多的人入會，并從中分取其入會費用。另一方面，他們還會要求加入者在加入時購買金額大到一般人難以負擔或數量讓你在短時間內不可能正常銷售完的產品。這樣做的下一步就只能是想方設法是介紹或拉入更多的新成員加入，把自己手中的存貨推銷給新來者，從而達到轉嫁風險獲取利益的目的。如此模式發展，如此惡性循環，許多人迫不得己買下了許多本不需要的產品，但為了自己的利益，只好不斷地去損人利己。 總而言之，非法傳銷企業及其推銷員的利潤和報酬來源，絕不是象正規直銷企業那樣建立在本企業產品直接銷售給最終用戶的流通環節之上的。 產品的品質與價格是否與市場接軌 記者：據業內人士透露，有些企業的產品不但“三無”，而且質次價高，有的產品的出廠價與終端顧客購買價之差高達幾十上百倍。正規直銷企業和非法傳銷企業在這一方面是否也有很大的區別？ 劉律師：這是肯定的。他們都說直銷是一種事業機會，但卻有著不同的解釋。 正規直銷企業說，你不用象傳統行業那樣面對高額的投資門檻，你就可以擁有一家國際知名品牌的經銷權，你就可以組建團隊，相當于擁有自己的銷售公司。 非法傳銷企業則說，你只要投入在你目前看來金額很高的加入費和產品認購費這“一本”，但你很快就可以獲得超乎想象的“萬利”，你用不了多久就會過上富人們今天的日子，這是真正的“一本萬利”。 不難看出，前者之說法是建立在產品營銷基礎上的，后者的說法是建立在一種“幾何倍數”的游戲中的。 前者之所以能這樣說，因為其產品的質與價在市場上有其明顯的優勢。如玫琳凱化妝品公司，他不但在美國達拉斯州和中國杭州都有自己規模龐大、技術一流的生產基地，而且在產品研發上還有一個基本的原則，那就是必須要是高科技產品、有特質、有個性、有專利、有市場，零售價格必須有低于國際市場同品種同檔次產品20%--30%的成本控制空間。也就是說要有其獨特的市場競爭力。在質價相符的市場大背景之下，直銷人加入其營銷行列之后就擁有了成功的基礎和可能。 其實，直銷人在選擇直銷企業時，和傳統的“代理商”在選擇產品代理時是沒有任何區別的。 退出機制是否健全合法 記者：曾有被取締的非法傳銷企業的銷售人員無可奈何的表示，自己也沒想騙人坑人，但當初加入時購進了大量產品，而公司退貨的條件苛刻得幾乎沒有可能，自己也是受害者。 劉律師：這種情況曾經大量存在。非法傳銷企業通常的做法是，參加者交納高額的費用購得產品，獲得公司業務員資格。而且不能退貨，或者退貨條件相當苛刻。他們的會員必須找到人來墊底，把產品傳銷給下線才能賺到錢，否則就要囤積大批的產品，讓參與者造成經濟上的極大損失。 正規直銷企業則會自覺地遵守世界直銷協會和我國的《消費者權益保護法》的相關規定。顧客在購物付款后，如有不滿意或不適合的情況，他們允許顧客在合情合理的一定期限內，按照事先約定的條件予以無條件地換貨或退貨。 如玫琳凱（中國）化妝品有限公司在中國正常發展10年了，幾乎還沒有聽說過因為退換貨問題而訴諸法律的。這當然得益于其產品的品質優良和品種豐富，但我們認為更重要的是這家成功運營已長達42年的國際名牌企業，自身就有一種既符合世界直銷協會明文規定，又符合中國國情的退出機制。 市場運作策略截然不同 記者：市場運作策略是否合法也可以看作分辨正規直銷和非法傳銷的重要標志嗎？ 劉律師：是的。正規直銷所做的是市場，在這個市場中，既有熟人朋友，也有陌生客人。非法傳銷只能憑借熟人的信任去騙熟人。 正規直銷一般在本地開發市場，做到影響力足夠大時，才主動到外地開發市場，行動自由。而非法傳銷一般異地操作，是自己被老鄉、親朋好友騙到異地，是被動而無行動自由的。 更大的區別還在于培訓。正規直銷培訓的是產品知識與銷售技能，以及團隊領導技巧與能力。 非法傳銷培訓的是如何再騙熟人朋友，自己從而如何得以發財并得以解脫。非法傳銷灌輸的是一種不勞而獲的發財夢想，他們常說：“只要你加入，包你發財。” 而正規直銷宣揚與培訓的是營銷模式的科學性、產品的優越性、成功學知識等。學會這些技能技巧，即使你中途放棄直銷而回到傳統行業，借助這些知識和方法，你一樣可以甚至超越你的同事。 |
