2020年，疫情的陰霾雖對市場環境帶來系列壓力、風險和不確定性，但對在消費者迭代、傳播渠道劇變及強大供應鏈背景下催生的新消費品牌而言，卻是一番別樣生機。消費市場里，泡泡瑪特、完美日記、花西子、三頓半、拉面說等一批創立時間不長，但在細分類目迅速領先的新消費品牌崛起，有效擠占了用戶心智。其中，完美日記、泡泡瑪特更是一路快跑上市，成為中國最年輕的美妝上市公司與“盲盒千億巨頭”。關于新消費品牌占領市場的速度，快，成了新消費品牌的一個普遍特征。完美日記成立僅4年，母公司逸仙電商便掛牌上市，花西子成立3年銷售額近30億，2015年成立的三頓半在2020年雙十一中超越雀巢成為沖調類目top1和咖啡類目top1......2020年，天貓雙十一特別開辟了新品牌專場，并且吸引到5萬新品牌參與，在銷售額上，最終有16個新品牌在雙十一累計成交額突破1億元，數量接近2019年的3倍。新消費品牌到底“新”在哪里，這是市場認識其實現高速增長時最感興趣的問題。從產品、傳播、渠道這三個消費品的關鍵要素來看，新消費品牌無一例外都呈現出新的面貌。新的消費趨勢下，新產品遍地開花、新現象層出不窮，要尋找新消費品的共同點，或許更有價值的是將目光從產品的提供方轉向消費者。人口結構的變化在根本上影響著消費趨勢，新的消費群體帶來新的產品需求，而這種新需求又經新的信息獲取渠道放大、催化，最終促成消費行為。如今，Z世代——1995-2009年間出生的一代人正逐漸成為新時代消費的主力軍，根據聯合國的人口調查統計，Z世代人口在2019年占據全球總人口的32%，其中，我國的Z世代群體活躍用戶規模達到2.75億。逐漸成為焦點的Z世代，相較X世代與千禧一代，其成長環境有自身的獨特性。在定義上，Z世代也被稱為互聯網世代，由于這一代人在成長過程中受到互聯網、智能手機、平板電腦等科技產物較大的影響。相輔相成的是，互聯網的低使用成本、突破時空限制、強互動性以及文字、圖片、視頻的信息交換形式，也直接導致Z世代呈現出個性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點。不管是新消費品牌的崛起，還是傳統品牌的年輕化，都極大得益于消費人群迭代帶來的需求變化。它們或是與時代下的新技術相結合推出新產品，或是在原有的品類基礎上通過滿足新時代人群的需求推陳出新。例如元氣森林就在氣泡水的原有品類上以“零糖、零脂、零卡”滿足了年輕消費群體希望能享受口感的同時又能保持苗條身形的需求；拉面說則是在原有的速食品類里以操作方便為基礎，同時滿足消費者對美味、健康的需求；當然，無一例外的是，這些新消費品牌也更加看重商品的審美與包裝，商品顏值成為一大加分賣點。從消費者迭代的角度來看，那句有名的“所有消費品都值得重新做一遍”確有其道理。品牌價值分為兩種，一種是產品本身的功能性價值，指產品作為一種工具能為消費者滿足何種生活需求；一種是情感性或者精神性價值，意為擁有和使用該產品契合消費者自身的價值理念。而放眼市場中成績出色的新消費品牌，無一不是既發力于研發提升產品力，又注重傳達品牌價值理念、講好品牌故事。在新人群的新消費趨勢下，如果品牌能代表消費者的價值理念、為其發聲，自然就能贏得市場關注，獲得消費者的信賴。“李家有女，人稱子柒。”在城市生活競爭日益激烈的大背景下，李子柒通過呈現山林生活、展示傳統美食文化，給了城市人一種渴望恬淡生活的精神向往與寄托，成功打造出一個代表中華傳統美食與山水田園風光的品牌；隨著女性社會地位提高，女性越來越注重追求取悅自己、美好舒適的生活方式，在這樣的時代背景下，如內外等女性內衣品牌通過強調體現真實自然的體態美、不束縛穿戴者的身體的理念而獲一眾消費者喜愛。有了品牌價值這個“主心骨”，在產品的宣傳推廣上，新消費品牌尤其注重在多個新媒體平臺展開流量攻勢。“種草”一詞由此而來，它指的是分享推薦某一商品的優秀品質，以激發他人的購買欲望。根據各大新媒體平臺不同的屬性，品牌營銷“種草”的方式也有所差異，在泛娛樂內容平臺多呈現為產品相關的事件營銷；在短視頻平臺則體現為將產品特點與視頻內容結合或以直播形式進行宣傳、銷售；在問答平臺，產品宣傳多為科普形式等等。近年來，新消費品牌在營銷上的投入可謂是多管齊下，為了在激烈競爭中搶占用戶注意力，采用多平臺、高密度、連續轟炸的營銷策略，強化用戶認知，成功進入消費者心智。2020年，疫情的爆發深刻改變了人們的生活方式與消費習慣。以互聯網為技術基礎的新業態、新模式集中涌現，線上消費得到迅猛發展，直播電商更是異軍突起。不管是對于消費者還是商家，直播電商都成為一種新選擇。對消費者而言，相對于靜態的圖文信息，直播電商的優勢在于實現對商品360°無死角展示，主播對商品信息的介紹提升了與消費者的實時互動，進一步滿足了消費者的需求、還原了線下購物體驗；同時，主播自帶人格魅力與娛樂屬性，使得購物直播本身成為一種輕松的娛樂，閑暇之時也可消磨時間。對商家而言，直播電商意味著“多效合一”，在直播過程中既實現了對產品的宣傳、優勢的說明，也一步到位完成了商品的售賣；借助平臺與主播自帶的流量，直播電商為商家提供了一條新的獲客路徑，有助于其在其他品牌已形成積累優勢的市場競爭格局中突圍。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）數據顯示，截至2020年上半年，電商直播用戶規模達3.09億，較2020年3月增長4430萬，規模增速達16.7%，占網購用戶的41%，占直播用戶的55%。“萬物可直播，人人可帶貨”，在疫情對經濟的沖擊下，直播帶貨成了許多品牌實現業績增長、加強與消費者溝通的有力渠道。在新消費群體、新媒體平臺、新渠道等因素的推動下，近幾年新消費品牌不斷涌現，成為各細分類目的佼佼者，并獲得來自消費者、平臺、資本的眾多肯定和支持。這也反映出中國市場的韌性和潛力。未來，回到大本大源，打造過硬的產品，提供優質的服務，為消費者“代言”，形成核心競爭力，期待新消費品牌創造出更大的商業與社會價值。相對以往，給社會帶來以往無法想象的驚喜，這也許是各行各業有志企業的唯一出路。歷史很長，但時不時，殺出重圍，一騎絕塵，這是一件很刺激的事情。
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