2010年4月27877市場營銷（必看資料及補充范圍）
※※ 補充必須掌握的名詞解釋：1.顧客總價值p31；2.需求收入彈性p224;3.需
求價格彈性p225；
※※ 補充必須掌握的簡答：1.對產(chǎn)品質(zhì)量含義的理解p49；2.市場定位原則
p179；3.推銷員素質(zhì)p281；4.企業(yè)營銷活動的程序p7；5.導(dǎo)入期、成長期、成
熟期特征與營銷策略p195；6.銷售政策策劃；7.綠色產(chǎn)品所具有的特點；
8.市場定位實質(zhì)是什么；9.市場定位的目的是什么；10.信息反饋的意義是什么
；11.消費者的價格價格心理p226；
12.竄貨的含義是什么；13.廣告訴求的含義p286；14.企業(yè)的質(zhì)量理念p49；15.
營銷促銷組合的因素p275；16.如何正確看待和處理顧客抱怨p48;17.營銷人員
在質(zhì)量管理中的職責(zé)p51；18.市場定位的作用p178；19.服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷的
區(qū)別p301；20.正確理解市場營銷的涵義p5；
第一章：名詞解釋：1.效用；2.價值；3.綠色消費
簡答：1.談?wù)勀銓κ袌鰻I銷涵義的理解；2。綠色營銷觀念的內(nèi)涵。
第二章：簡答：1.如何正確看待和處理顧客抱怨；2.闡述企業(yè)質(zhì)量理念；3.營
銷人員在質(zhì)量管理中的職責(zé)；
第三章：名詞解釋：1.市場滲透策略；2.營銷機會；簡答：1.市場營銷組合的
意義；2.營銷管理過程是什么；
第五章：名詞解釋1.潛在需求；2.相關(guān)群體；3.動機；4.社會階層；5.自我形
象；
簡答：1.研究消費者購買行為又何意義；2.消費者購買決策過程；
第六章：名詞解釋：1.市場調(diào)研
第七章：名詞解釋1.市場競爭；簡答：1.企業(yè)競爭力的特征；2.企業(yè)核心爭競
力的來源；
第八章：名詞解釋1.市場細分；2.產(chǎn)品定位
簡答：1.市場細分的作用；2.影響企業(yè)選擇目標的市場戰(zhàn)略因素；3.如何理解
市場定位的涵義；4.市場定位的作用
第九章：名詞解釋1.產(chǎn)品生命周期；簡答：1.品牌設(shè)計的原則；
第十章：名詞解釋1.需求彈性
第十一章：名詞解釋1.銷售渠道；簡答：1.影響分銷渠道選擇的因素有哪些
第十二章：名詞解釋1.促銷；2.營銷推廣；3.公共關(guān)系；簡答：1.確定促銷組
合應(yīng)考慮的因素有哪些。
第十三章：名詞解釋1.服務(wù)；2.服務(wù)營銷；3.藍圖技巧。
簡答:1.服務(wù)特征是什么；2.服務(wù)營銷與產(chǎn)品銷售的對比有什么不同。
1．目標市場：就是企業(yè)根據(jù)市場細分，確定為企業(yè)采取有效的營銷手段，準備
以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足的現(xiàn)實的或潛在的消費者群所組成的市場。
2．多角化經(jīng)營策略：指企業(yè)超出原有的經(jīng)營范圍，增加產(chǎn)品品種，甚至跨行業(yè)
經(jīng)營。
3．服務(wù)競爭策略：指企業(yè)提供比競爭者更完美、周到的服務(wù)，通過向消費者提
供更多的附加利益而贏得市場。
4．消費偏好：指人們對某種商品的特別偏愛的程度。
四、簡答題（每題6分，共30分）
1．賣方市場的經(jīng)營特點是什么?
（1）賣方市場：是指市場上賣什么，怎么賣，主要由賣方的意愿決定。形成賣
方市場的基本條件是產(chǎn)品
供不應(yīng)求。
（2）賣方市場上企業(yè)經(jīng)營特點：
第一，思想上認為顧客的需要大體相同；
第二，先有產(chǎn)品，后有顧客；
第三，企業(yè)以生產(chǎn)為中心；
第四，企業(yè)在市場上處于主導(dǎo)地位。
2．如何理解新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”?
（1）任何一種新科技的誕生，都將產(chǎn)生出新產(chǎn)品或新產(chǎn)業(yè)，同時也會毀滅舊產(chǎn)
品或舊產(chǎn)業(yè)。
（2）科技進步能夠增加企業(yè)的市場營銷機會，提高營銷效率，能改變消費者的
消費習(xí)慣和生活方式。
（3）科技發(fā)展變化對企業(yè)的市場營銷活動有著非常重要的影響。
3．推銷員的職責(zé)是什么?
（1）溝通關(guān)系；
（2）樹立形象；
（3）促進成交；
（4）提供服務(wù)；
（5）搜集情報。
4．商務(wù)談判有哪些基本原則?
（1）平等互利原則；
（2）把人的問題與談判問題分開的原則；
（3）重利益不重立場的原則；
（4）堅持使用客觀標準的原則；
（5）科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合的原則；
（6）求同存異的原則；
（7）妥協(xié)互補原則。
5．消費品市場呈現(xiàn)什么樣的發(fā)展趨勢?
（1）消費投資結(jié)構(gòu)的變化趨勢：消費者在滿足基本生活需要之后，向享受、舒
適、品味的方向發(fā)展。
（2）消費方式的變化趨勢：消費方式上將追求省時、方便、安全與舒適。
（3）消費品的變化趨勢：消費品的變化呈現(xiàn)多樣化、多能化、微型化、綠色化
、健美化與舒適化傾向。
（4）高新技術(shù)成果將廣泛引入消費品市場。
五、論述題（10分）
了解和把握談判的利益界限有什么重要意義？
（1）談判利益界線是談判雙方必須死守的“生命線”。
（2）談判的行為特別是協(xié)議的產(chǎn)生不能突破雙方的利益界線。
（3）利益界線對于本方來說，是必須死守的“生命線”；對于對方來說則是不
能觸摸的“高壓線”。
（4）談判活動只能在本方的“生命線”和對方“生命線”之間的開闊地進行。
（5）在談判中自始至終都要對本方“生命線”的位置嚴守秘密，否則就會給自
己造成很大的被動。
（6）要想方設(shè)法刺探到對方“生命線”的位置，以便明確本方在談判中進攻的
目標。
（7）在談判中要把握好進攻的“度”，把握成交的火候與時機，適可而止。
（8）在談判中要講究讓步的時間和幅度。
六、案例分析（10分）
1．“狀元紅”在上海市場不暢銷的原因是什么？
（1）市場情況不明。“狀元紅”酒在上海遭受冷遇的原因是沒有很好地進行市
場調(diào)研，對上海的消費需求
沒有認真地進行分析。
（2）消費對象不明。消費對象是誰不清楚；上海人和北方人在酒文化上究竟有
什么不同，不清楚。簡單
地把在北方暢銷的“狀元紅”酒直接投放上海市場，過于草率。
因此，一個新產(chǎn)品在進入一個新市場之前必須要進行市場調(diào)研，才能把準市場的
脈搏。
2．請您幫助制定營銷方案。
（1）首先要進行認真的市場調(diào)研，才能把準市場的脈博。
（2）在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上進行準確的市場細分，并確定明確的目標市場。（中
老年養(yǎng)身補氣的好酒）
（3）針對目標市場消費需求的特點和市場競爭狀況進行準確的市場定位，“養(yǎng)
身保健”的佳品。
（4）在準確的市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)制定并實施針對性的市場營銷策略和營
銷策略組合。
①產(chǎn)品定位，“養(yǎng)身保健”的佳品。
②包裝，精美禮品包裝。（年輕人要給老人送禮）
③價格，中等偏上的較高價格，與產(chǎn)品的定位和形象吻合。
④廣告，廣告訴求的主題應(yīng)是“親情、友情”關(guān)愛老人健康。
⑤公共關(guān)系，利用中國傳統(tǒng)節(jié)日開展公共關(guān)系宣傳、促銷活動。
⑥銷售渠道，中等偏上的店鋪銷售。如百貨公司、超級商場。
⑦品牌形象，應(yīng)充分地挖掘“狀元紅”酒品牌的文化內(nèi)涵，塑造品牌形象
案例分析題
（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程
。（2分）
產(chǎn)品生命周期一般可以分為四個階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。（
2分）
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)不能只埋頭生產(chǎn)和銷售現(xiàn)有產(chǎn)品，而必須隨著產(chǎn)品
生命周期的發(fā)展變化，
靈活調(diào)整營銷方案，并重視新產(chǎn)品開發(fā)，及時用新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品，才能在求生
存的基礎(chǔ)上獲得更大
發(fā)展。（2分）
（2）新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源有：顧客、科學(xué)家、競爭對手、推銷員、經(jīng)銷商、
企業(yè)高層管理者、市場研
究公司、廣告公司。（4分）
該企業(yè)為員工提供了寬松優(yōu)越的工作環(huán)境能過物質(zhì)獎勵激發(fā)內(nèi)部員工的熱情來尋
求創(chuàng)意.(4分)
(3) 該公司的新產(chǎn)品適宜采用滲透定價.即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對
較低以吸引大量顧客市場
占有率.(2分)
1. 市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置和消費者對產(chǎn)品
某些屬性的重視程度，塑造
出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象，并通過一系列的營銷努力把這種形象
強有力地傳達給目標
顧客，從而使產(chǎn)品在目標市場上占據(jù)有力的競爭地位。
2.產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘汰推出市場
為止所經(jīng)歷的全部時間。
3.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差距。
4. 促銷組合是指企業(yè)在市場營銷過程中有目的、有計劃地人員推銷、廣告、營
業(yè)推廣和公共關(guān)系等促銷形
式結(jié)合起來綜合運用，形成一個完整的優(yōu)化促銷策略，最大限度地發(fā)揮整體效果
，從而順利實現(xiàn)促銷標。
1.市場細分的作用？P166 答：（1）有利于企業(yè)了解市場；（2）有利于企業(yè)
確定經(jīng)營方向；（3）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最佳的市場機會；（4）有利于中小企業(yè)
占領(lǐng)市場；（5）有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。
2.選擇目標市場的條件？P173 答：（1）市場的容量要足夠大；（2）企業(yè)在
該市場要具有一定的競爭優(yōu)勢；（3）企業(yè)具備進入目標市場的能力；（4）作
為目標市場的細分市場必須在一定時期內(nèi)比較穩(wěn)定。
3.影響企業(yè)選擇目標市場戰(zhàn)略的因素？P177
答：（1）企業(yè)實力；（2）產(chǎn)品特點；（3）產(chǎn)品的生命周期；（4）市場特點
和消費者行為；（5）競爭狀況
4.如何理解市場定位的涵義？P178 答：（1）市場定位就是明確企業(yè)產(chǎn)品在
目標顧客心目中獨特地位的活動。（2）市場定位的實質(zhì)：是使本企業(yè)的產(chǎn)品與
其他企業(yè)的產(chǎn)品嚴格區(qū)分開來，并使顧客明顯感覺和認知這種差別，從而在顧客
心目中留下特殊的印象。（3）市場定位的目的：是為了明確企業(yè)產(chǎn)品在消費者
心目中所處的位置，影響顧客心理，增強企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，擴大產(chǎn)品銷售，增
加企業(yè)的經(jīng)濟效益。
5.市場定位的作用？P178答：(1)市場定位制造差異；(2)市場定位是制定營銷
戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；(3)定位創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。
6.市場定位策劃的步驟？P180
答：（1）分析競爭對手的市場定位；（2）分析目標顧客的需求；（3）確定定
位指標；（4）描繪定位圖。
7.如何制作和運用定位圖？P181 答：（1）確定關(guān)鍵因素；（2）確定競爭品
牌在定位圖上的位置；（3）根據(jù)差異性來確定定位；（4）尋找市場機會；（5
）跟蹤品牌認知情況，以檢測市場定位的有效性。
8.影響產(chǎn)品定位的因素？P183答：（1）消費者心理；（2）市場競爭；（3）產(chǎn)
品本身的因素；（4）廣告。
六、案例分析題
（一）愛爾琴公司的鐘表滯銷的原因是：（1）問題出現(xiàn)在營銷觀念上，這是典
型的產(chǎn)品營銷觀念。
（2）只注重產(chǎn)品質(zhì)量，對市場變化視而不見，犯了市場營銷“近視癥”。
（二）新的營銷策劃是：
（1）轉(zhuǎn)變營銷理念，樹立以消費者需求為導(dǎo)向的市場營銷概念。（2）開展市
場調(diào)查與預(yù)測，進行市場分析。
（3）進行市場細分和目標市場選擇。 （4）深入分析目標市場消費者購
買動機，購買行為。
（5）進行準確市場定位，并制定有針對性的營銷策略組合。
四、名詞解釋
1.產(chǎn)品生命周期：是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始，直到最后被淘汰退出市
場為止所經(jīng)歷的全部時間。P193
2.新產(chǎn)品：是指與舊產(chǎn)品相比，具有新的功能、新的特征、新的結(jié)構(gòu)和新的用
途，能滿足顧客新的需求的產(chǎn)品。P199
3 . 品牌：是指企業(yè)為了與競爭者的同類產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，而給自己的產(chǎn)品
或服務(wù)所使用的一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或以上四種的組合。P204
五、簡答題
1、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性？P200答：（1）新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)生命力的源泉；（2
）消費者需求的變化迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品；（3）科技的發(fā)展推動著企業(yè)不
斷開發(fā)新產(chǎn)品；（4）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品。
2、新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因？P200
答：（1）客觀上的原因：○1國內(nèi)外競爭對手搶先進入市場，推出新產(chǎn)品，市
場競爭加劇?！?銀行貸款利率升高，投資風(fēng)險增大?！?科技發(fā)展速度較快，
新產(chǎn)品開發(fā)步伐趕不上科技發(fā)展速度，使新產(chǎn)品在開發(fā)過程中就夭折。○4市場
需求變化加快和市場趨于分散，迫使企業(yè)的新產(chǎn)品面向范圍更小的目標市場。
（2）主觀上的原因：○1對市場調(diào)研不細，沒能掌握顧客的實際需求。○2市場
調(diào)研對新產(chǎn)品的市場規(guī)模估計較高。○3新開發(fā)成本過高，超過預(yù)算，資金短缺
?！?新產(chǎn)品投入市場后，企業(yè)未能熟練運用促銷手段進行宣傳，定價過高或過
低，缺少配件，售后服務(wù)跟不上等?！?沒有掌握好產(chǎn)品推出時機等。
3、品牌設(shè)計的原則？P207
答：（1）合法性原則；（2）美觀、新穎性原則；（3）簡明、通俗性原則；（
4）寓意深刻原則；（5）適用性原則
4、包裝設(shè)計的基本要求？P211
答：（1）新穎感；（2）高貴感；（3）便利感；（4）直觀感；（5）信任感；
（6）安全感；（7）藝術(shù)感
六、案例分析題
1、參考（1）李倩失敗的原因是采取了成本導(dǎo)向定價法，只考慮了成本，忽視
了市場需求。
（2）可以采取定價法，提高美譽度，促進銷售。
2、參考（1）中國景泰藍在美國滯銷的原因是美譽度低。
（2）可以改變廣告形式，如形象廣告，使用公共關(guān)系策略等提升產(chǎn)品形象和美
譽度。
二、名詞解釋
1.服務(wù):是一方向另一方向提供的可以滿足人們某種欲望或需求的而不涉及物質(zhì)
產(chǎn)品所有要轉(zhuǎn)移的、基本上是無形的行為。P300
2. 服務(wù)營銷：是服務(wù)企業(yè)為了滿足顧客對服務(wù)產(chǎn)品所帶來的服務(wù)效用的需求
，實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的目標，通過采取一系列整合營銷策略而達到服務(wù)交易的商務(wù)活
動過程。P301
3. 藍圖技巧：又稱流程分析，是通過分解組織系統(tǒng)和架構(gòu)，鑒別顧客同服務(wù)
人員的接觸點，并從這些接觸點出發(fā)來改進企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一種方法。P307
4. 標準跟進法：是指企業(yè)將自己的產(chǎn)品、服務(wù)和市場營銷過程同競爭對手，
尤其是最頂級的競爭對手的標準進行對比，在比較和檢驗過程中逐步提高自己的
水平。P307
三、簡答題
1.服務(wù)的特征是什么？P300
答：（1）無形性；（2）不可分離性；（3）差異性；（4）不可儲存性。
2.服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷對比？P301答：（1）產(chǎn)品特點不同；（2）顧客對生產(chǎn)
過程的參與程度不同；（3）人是產(chǎn)品的一部分；（4）質(zhì)量控制問題；（5）產(chǎn)
品無法儲存；（6）時間因素的重要性；（7）分銷渠道不同
3.服務(wù)質(zhì)量的標準？P306
答：（1）感知性；（2）可靠性；（3）反應(yīng)性；（4）保證性；（5）移情性。
4.服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵？P305答：服務(wù)質(zhì)量是指服務(wù)的效用及其對顧客需求滿足程
度的綜合表現(xiàn)，是服務(wù)特色和品質(zhì)的總和。（1）技術(shù)質(zhì)量；（2）職能質(zhì)量；
（3）顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知；（4）影響預(yù)期質(zhì)量的因素。
四、案例分析
1.問題：1．丙運用了哪些營銷手段；2．該案例給你的啟發(fā)是什么？；3．假如
請您進行營銷策劃，您的策劃方案是什么？
答： 1．丙運用了以下四種營銷手段：(1)“這里的人不穿鞋”——市場調(diào)研；
(2)“要花一筆錢” ——市場的培育
(3)“在開始前還必須先得到部落首領(lǐng)的合作”——公關(guān)；
(4)“這里的人沒有什么錢，但是他們生產(chǎn)我們未曾嘗過的最甜的菠蘿”——創(chuàng)
造需要。
2．該案例給我的啟發(fā)是：（1）營銷人員要具備敏銳的商業(yè)眼光，要善于捕捉
，分析營銷機會。（2）在分析市場機會時，我們不僅要看到顯在的需求，而且
要能善于發(fā)現(xiàn)和捕捉潛在的需要并努力創(chuàng)造需要。（3）消費者的需求是可以引
導(dǎo)的
3．假如請您進行營銷策劃，您的策劃方案是什么？
（一） 市場分析：
（1）市場機會分析——市場是空白的，有巨大的潛在需求。
（2）消費者需求分析——如果能轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^點，這里是一個巨大的市場
。
（3）營銷環(huán)境分析——需要轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念，尤其是要轉(zhuǎn)變酋長的態(tài)度。
（4）市場競爭分析——目前無競爭者，但有潛在競爭者的威脅，因此要注意防
范。
（二）目標市場戰(zhàn)略：
（1）市場細分——可按年齡,性別分為幾個子市場。（2）目標市場選擇——對
每個子市場的需求特點，分別開發(fā)提供產(chǎn)品
（三）市場定位：
（1）目標市場定位——策劃時可抓住其中1個或少數(shù)幾個子市場進行重點策劃
。
（2）產(chǎn)品定位——舒適、美觀，要符合當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r值觀
（四）營銷策略組合計劃：
（1）產(chǎn)品——針對當(dāng)?shù)厝说哪_型和喜好開發(fā)產(chǎn)品。 （2）價格——高、中、
低檔都有，易貨貿(mào)易。
（3）渠道——可就地生產(chǎn)和銷售，實施本土化戰(zhàn)略。（4）促銷——利用公關(guān)
手段，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊乃枷胗^念。
2. 問題：1、此酒在上海遭受冷遇的原因是什么？；2、請您為此酒在上海打開
銷路，制定相應(yīng)的營銷策略
答： 1、此酒在上海遭受冷遇的原因有兩個方面：
（1）市場情況不明，未進行市場調(diào)研。對上海的消費需求沒有認真進行分析。
（2）消費對象不明消費對象是誰不清楚。
2、為此酒在上海打開銷路，制定相應(yīng)的營銷策略為：
（1）目標市場：中老年人和年輕人。 （2）產(chǎn)品定位：“養(yǎng)身保健”的佳品
。
（3）包裝：普通包裝和精美禮品包裝。（4）價格：中等價格與中等偏上價格
，與產(chǎn)品定位和形象相吻合。
（5）廣告：廣告訴求的主題應(yīng)是“親情、友情”關(guān)愛老人健康。
（6）公共關(guān)系：利用中國傳統(tǒng)節(jié)日進行公關(guān)宣傳，促銷活動。（7）銷售渠道
：中等偏上店鋪銷售。如百貨公司，超市。
（8）品牌形象：應(yīng)充分挖掘“狀元紅”酒品牌的文化內(nèi)涵，塑造品牌形象。
第十四章 營銷組織的管理
一、名詞解釋
1.市場營銷計劃是在對企業(yè)市場經(jīng)營環(huán)境進行調(diào)研分析的基礎(chǔ)上按年度制定的
企業(yè)及各業(yè)務(wù)單位對營銷目標以及實現(xiàn)這一目標所應(yīng)采取的策略、措施和步驟的
明確規(guī)定和詳細說明。
2.市場營銷控制，是指企業(yè)的管理當(dāng)局對營銷執(zhí)行情況和效果進行檢查和評估
，了解計劃與實際是否一致，找出兩者之間的偏離及造成偏離的原因，并采取修
正措施以確保市場營銷計劃的有效執(zhí)行。
3.市場營銷審計是對一個企業(yè)或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略、組織
和營銷組合諸方面進行全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機
會，找出存在問題，提出行動計劃，提高該組織的營銷業(yè)績。
二、 簡答題
1.（1）職能型組織 （2）地區(qū)型組織 （3）產(chǎn)品管理型組織 （4）市場管理
型組織（5）產(chǎn)品-市場管理型組織
產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點是（1）產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各要素較好的
協(xié)調(diào)起來（2）產(chǎn)品經(jīng)理能及時的對其所管理產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題做出反應(yīng)
（3）由于有產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)，那些不太重要的的產(chǎn)品也不會被忽略（4）由于產(chǎn)
品經(jīng)理幾乎涉及到企業(yè)的每一個領(lǐng)域，因而在培訓(xùn)年輕的管理人員提供了最佳的
機會。
缺點是（1）產(chǎn)品管理型組織容易產(chǎn)生一些沖突或摩擦（2）產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成
為自己所負責(zé)的產(chǎn)品方面的專家，但對其他方面的業(yè)務(wù)卻往往不夠熟悉（3）這
種組織所需要的費用往往比預(yù)期的高（4）品牌經(jīng)理任期通常很短，因此公司的
營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。
2.實施過程有：行動方案 組織結(jié)構(gòu) 決策和報酬制度 人力資源 企業(yè)
文化和管理風(fēng)格
有效實施的因素有：發(fā)現(xiàn)和診斷問題的技能，對公司存在問題的層次做出評估的
技能，實施計劃的技能 。
3.市場營銷審計的內(nèi)容：(1）市場營銷環(huán)境審計（2）市場營銷戰(zhàn)略審計（3）
市場營銷組織的審計（4）市場營銷系統(tǒng)的審計（5）市場營銷年度計劃的審計
（6）市場營銷年盈利水平的審計
