這里討論的地產項目投資與收購談判，是建立在投資方前期對目標項目已有投資與收購意愿，并經過比較充分的調查和可行性分析之后，進行的實質性報價和合同條款協商的商務談判過程，這個過程是一項非常復雜的艱難的商業行為過程，項目涉及資金金額巨大，需要政策、法規、財務、稅務、市場、房地產開發經營等多方面信息支撐，完成這個過程，不僅需要談判者具有各種相關專業知識和信息，還需要有足夠的商務談判知識和技巧。
第一節 相關概念
談判的含義
談判是具有利害關系的雙方或多方為謀求一致而進行的協商洽談的溝通協調活動。參加談判的各方在談判中必須首先陳述自己的觀點，通過交流尋找彼此的共同點，并以此為基礎，就各方的不同點討價還價，最后達成一致意見。
什么是商務談判
商務談判是常見的經濟談判的一種，是雙方或多方為協調彼此的商務關系，滿足各自的商務需要，通過協商對話達成商務交易的過程。
商務談判是買賣雙方為了促成交易而進行的活動，或是為了解決買賣雙方的爭端，并取得各自利益的一種手段。商務談判目標明確，其直接目標就是達成協議，其根本目的是實現經濟利益。沒有目標的談判，只能稱為雙方有所接觸，而非真正的商務談判。
商務談判按結果不同分為對抗型（非輸即贏）與一體型（雙贏）兩種類型，地產項目投資與收購談判屬于一體型（雙贏）談判。
怎樣理解地產項目投資與收購談判
地產項目投資與收購談判是受讓方（投資方即買方）從出讓方（政府或者項目所屬公司 即賣方）為獲得地產項目而進行的商務談判，它是受讓方（買方開發商）通過商業地產開發實現利潤回報過程的第一個環節（即拿地），談判本身也是創造利潤價值的過程，項目成交價影響著利潤大小。地產項目談判有如下特點：
（1）地產項目談判是圍繞體現在合同上的包含價格、付款時間與額度、股權變更時間與比例、約束條件等各項條款進行。
（2）地產項目轉讓方的利益側重點不同。民營企業對價格比較敏感，政府比較重視形象與業績，國企比較復雜。
（3）成功的標志為合作協議或轉讓協議的簽署。
（4）談判是一個過程。
（5）談判是雙方“合作”與“沖突”的對立統一。
（6）談判最后利益的確定，取決于談判雙方的實力、客觀形勢、談判策略技巧的運用。
（7）談判雙方具有一定的利益底線，如果無視對方的最低利益和需要，談判會破裂。
地產項目談判的四個構成要素
談判主體
談判主體是指參與談判的當事人，包括受讓方（投資方或收購方買方）談判小組和項目（土地）出讓方（賣方）談判代表。一般雙方代表都為談判小組形式出現，各方人數一般2人以上。
項目分為政府未公告出讓前的一手項目和已在公司或個人名下的二手項目。一手項目出讓方談判代表一般為土地直接利害人代表與政府指派人員組成。二手項目出讓方談判代表一般是公司實際控制人（授權委托人）與該公司高層人員組成。
談判議題（標的）
項目談判的議題是項目出讓過程中出讓方（賣方）與受讓方（買方）共同關心的價格、付款方式、股權、相關事物等等，直接體現為合同或協議文本。
談判方式
談判方式是指談判人員對解決議題所持的態度或方法。談判方式有三種：軟弱型、強硬型、原則型。前兩者一般屬于已有利益矛盾沖突發生的情況下進行的談判，談判前已經有強弱之分。我們關注的地產項目談判一般屬于原則型，雙方根據項目價值來達成協議，根據公平客觀的標準來做決定，采取靈活變通的方法，以尋求談判各方各得其利、均有所益的最佳方案。由于項目價值是隨市場供求關系、國家政策調控波動，受競爭激烈程度影響，決定各方在談判中所處的位置。二手地產項目的轉讓方，多數是出于資金上有重大困難或股東矛盾無法調和等原因才選擇轉讓該項目，心理上都有其軟弱的一面，受讓方應該利用好這個有利因素，確立強勢地位。對于我們來說，無論處于什么樣的市場狀態，都應保持強勢心理，為公司爭取最大利益。
談判約束條件
談判約束條件是指對談判具有重大影響的制約因素，如：談判有沒有時間限制，最終決定是否需要批準，談判一方內部意見是否一致，談判代表的權限有多大等等。
如與政府或國有企業談判，需要很多審批程序；或項目因法院裁決有執行時間期限。
地產項目談判的四個基本原則
（1）利益第一、立場第二原則
這是談判桌上亙古不變的原則。談判雙方爭論的焦點是利益分配，并不是原則立場或其他問題。談判雙方的根本動機是對各自利益的追求。
（2）人事分開原則
談判中要區分人與問題，把對談判者的態度和對所討論問題的態度分開來。談判中要盡量闡述客觀情況，避免指責對方，使雙方都參與提議與協商，并相互理解，不中傷對方感情。尤其是在合同履行階段，解決糾紛過程中。
（3）客觀標準原則
利益沖突在談判中是不可避免的。如何讓步、妥協，取決于客觀的，合乎情理和切實可用的準則。在地產項目收購中，切忌漫天殺價，不著邊際。
例：合肥項目談判中，我方原來與對方溝通的價位和目前想報的價位差距很大，如果我方直接報出，對方可能會認為我們漫天殺價，所以通過市場價位與該項目目前綜合價位之差來反推土地成本，對方最后意識到了我方可能報出的價位的合理性。
（4）真誠守信原則
真誠是談判成功的首要條件。只有出于真誠，雙方才會認真對待談判。言必行，行必果。只有真誠守信，才能建立長期的合作關系，為企業樹立良好形象，贏得聲譽。
例：在項目談判中，我方承諾在簽約后幾天之內支付保證金的條款，這是對方認為我們真誠守信的一個重要因素，利于合同的簽訂。
8.1.6談判人員基本素質
（1）參與地產項目投資與收購的談判人員的要具有良好的心理素質，臨危不懼，勝不驕，敗不餒。
（2）具有很強的敬業精神，執著的奉獻精神；
（3）對工作的高度負責，在面對重大責任或緊急關頭，應剛毅果斷，勇于在權限內決策；敢于承擔責任。
（4）做到秉公辦事，不徇私情，意志堅強，不為小恩小惠誘惑，堅持公正的立場。
（5）良好的自控能力，出現僵持甚至不歡而散的現象時能夠解脫。
（6）具備相關經濟知識、社交能力和語言表達能力：商業地產項目拓展涉及到法律法規、經濟學、房地產開發經營、心理學、社會學、會計與稅收等相關學科，而且新知識、新技能不斷涌現，談判人員必須掌握這些基本知識，適時學習充電。項目談判主要是通過語言來溝通的，參與人員語言表達須正確規范，使用有效的語法、修辭和邏輯，使表達更具吸引力、說服力和感染力。
（7）項目談判人員要具備敏銳的觀察力和靈活應變能力。敏銳的觀察力是獲取信息、了解對手的有效方法和手段之一，通過察言觀色捕捉對方的意圖和實力，通過對手的語言表達姿勢和動作觀察、分析，進而做出準確的判斷。應變能力指談判人員能夠根據談判過程形勢的千變萬化、審時度勢，爭取相應靈活的對策，使談判向有利已方的方向發展。談判時做到機智、幽默、輕松，應付自如。
（8）具有局勢控制能力，準備工作充分，了解各方在項目上的優缺點，并在時間上、心理上占據主動權。
（9）具有團隊精神，默契配合，及時請示匯報?！?/span>
第二節 項目談判準備階段
凡事預則立，不預則廢。商務談判的前期準備工作非常重要。只有做好充足、系統的準備，才能充滿自信，從容應對，才能知己知彼，百戰不殆，為談判的成功奠定堅實的基礎。談判準備工作一般是圍繞信息的收集和整理、確定談判目標、建立談判團隊和制定談判計劃來進行的。
信息的收集和整理
要盡可能多的收集信息，而且必須對收集到的信息進行甄別、匯總、整理、分析、然后形成書面報告。地產項目收購談判信息主要包括五個方面：
（1）與項目本身有關的信息：與轉讓方企業相關的各種證照（工商營業執照、稅務登記證、房地產開發資質證書等），財務報表，債權債務關系，資信情況，各種合同，股權關系；與土地相關的圖證（四證）和批文；與市場相關的信息，如城市區域經濟狀況，城市總體規劃，房地產市場行情與走勢，土地行情價格趨勢，市政配套及環境狀況等；項目進展程度；涉及項目及公司等的糾紛，外部信息報道。
例：有些項目本身被轉讓多次，若上市公司介入過，相關信息可能在上市公司的歷史公告里找到。
（2）談判人員個人的有關信息。了解對方談判者履歷，在政府或者該企業的職位高低，決策權的大小，談判風格與能力，個性與嗜好等。
（3）競爭對手的有關情況。了解到與轉讓方接觸過的各個競爭對手的情況，盡可能了解他們洽談的結果，這可以為我方使用“威脅”戰略和應對“威脅”戰略做好準備。在大項目收購中，項目方接觸過的地產商中經常會出現萬科、富力等，還會有當地大的地產商和國企。
（4）國家及地方有關法律法規、方針政策等方面信息。尤其是新近推出的一些涉及房地產的政策和法規，比如土地使用稅、該城市對舊城改造優惠措施等。
（5）涉外談判中談判對象所處的政治、經濟、社會環境等有關信息。
設定談判目標層次
鑒于地產項目的復雜性，價位不是唯一的談判焦點，在確定目標的時候，需要充分考慮其他因素。談判的內容基本上是要反映在合同條款上，所以，在談判之前，要進行合同預案的起草，并對價位、支付方式、其他約束條件進行不同組合，提出不同的目標方案。方案的提出與確定，要有各專業人員組成的論證小組共同參與研究，最終參與談判的人員將從論證小組人員中派出。
談判目標可分為三個層次：頂線目標、底線目標和可接受目標。
（1）頂線目標：是對談判者最有利的一種理想目標，往往是談判開始時討價還價的起點，一般屬于單方面的理想點。作為地產項目，這個目標是圍繞項目總價的復雜目標，包括最低的價格，有利的付款方式，項目過程中能有效約束對方協助的關鍵條款等等。
（2）底線目標：是談判者必須達到的目標。底線目標是毫無討價還價余地的，寧愿談判破裂也不會放棄這個最低限度的目標。作為受讓方，底線目標是根據針對項目主觀和客觀多方面因素，經過多方論證，合理制定的最低利益標準。
（3）可接受目標：是彈性目標，是底線與頂線之間的中間值。它對談判人員有強烈的驅動性，能夠促使談判達成協議。
建立談判團隊
談判人員應具有平和的心態，沉穩的心理素質，良好的自控與應變能力，觀察與思考能力，快速反應能力，敏銳的洞察力和落落大方的舉止。談判團隊人員必須參與過項目的分析論證工作，對項目各種情況有非常深入研究。
（1）談判隊伍的組成
a.主談人:談判首席代表，談判桌上的主要發言人，也是談判組織者。職責是將以確定的談判目標與談判策略在談判桌上予以實現。
b.談判負責人:談判組織的領導者，職責是全面實現談判目標。與主談人可以是同一人。
c.陪談人:包括會計、法律、技術等職能專家。主要職責是回答主談人的咨詢，并能對主談人的觀點、表態予以附和，在肢體語言上支持配合。
（2）分工與配合
a.談判團隊分工一定要明確，各司其職，步調一致，完美密切配合。
b.談判中一切重要觀點和意見要由主談表達，尤其是關鍵性評價與結論。
c.陪談要配合主談起到參謀和支持作用。主談發言時，陪談可以通過簡短肯定的語氣詞或肢體語言（如點頭）作出贊同表示，并隨時拿出相關證據證明主談觀點的正確性。
d.一旦對方集中火力、多人多角度刁難主談時，陪談要善于使主談擺脫困境，從不同角度反駁對方的攻擊，加強主談的談判實力。
e.非談判時間，陪談要為主談出謀劃策、準備資料與證據。
制定談判計劃
談判計劃包括：談判目標、策略、議程、談判人員與分工、職責、談判時間地點等。格式如下：
（1）標題——說明商務談判的內容，如《關于x x項目轉讓的談判計劃書》
（2）正文——整個計劃書的主體部分
（3）引文（目的或背景）
（4）談判的主題
（5）談判目標
（6）談判程序或者方法、策略
（7）談判時間（日程安排或者談判議程）
（8）談判地點
（9）談判人員分工
（10）結尾——計劃書落款
（11）計劃書制定者的名稱
（12）公章
（13）計劃書完成時間
模擬談判
通過模擬過程可以看出，談判目標的制定是否合理、客觀，談判人員的選擇是否合適，談判小組是否為最佳搭配，談判地點事件是否最佳，談判方式的選擇是否可行。通過談判的模擬，預測對方在各個條款上的態度，找出相應的論據來支持我方立場。
準備階段的技巧
主要有知己知彼、頭腦風暴、以逸待勞、以及感情投資。
第三節 項目談判開局階段
開局階段定義
開局階段是指參加談判的各方人員，從開始談判時第一次見面到正式討論有關議題之間的一段時間。這段時間不進行實質性談判，只是見面、介紹、寒暄，談一些不關鍵的問題。
這個階段為整個談判定下了基調。處理不好，會導致以下弊端：
（1）目標過高，使談判陷入僵局。
（2）要求太低，達不到談判預期的目的。
建立和諧談判氣氛
開局階段，談判人員要致力于建立起和諧友好的談判氣氛，不要一開始就涉及有分歧的議題，最好先談一些友好的或中性的話題。如詢問對方、以示關心；回顧以往交往史，以示關系密切；談談共同感興趣的新聞；幽默而得體的開開玩笑等等。有利于緩解談判的緊張氣氛，達到聯絡感情的目的。
正確處理開局階段的“破冰”期
這是談判切入正題的暫短過渡時間,破冰期是走向正式談判的橋梁。經過暫短的感情聯絡調整氣氛以后，主談者要能夠把握好時機，以非常自然的方式將話題轉入談判的方案上，切忌嘎然而止、生硬地、倉促地、強迫式的阻止彼此感興趣的話題而進入談判議題，否則會造成尷尬，沒有水到渠成的感覺，達不到創造良好開端的目的。破冰期的時間不宜過長，一般為談判時間的2%-5%，需要多輪談判的可適當延長。
探測對方情況，了解對方虛實
開局階段，談判人員可以借助感官來接收對方通過行為、語言傳遞來的信息，并對其進行分析、綜合，以判斷對方的實力、風格、態度、經驗、策略以及各自所處的地位，為及時調整己方的談判方案與策略提供依據。
例如：
受讓方（李先生）：董事長，近來土地市場受房價和政府調控影響有很大波動，很多出讓土地流拍，不知您有沒有留意這方面的情況？對這種趨勢有什么高見呀？
出讓方（董事長）：我近來忙于其他領域的項目，沒有怎么關注地產行情，我的項目總經理應該很清楚，今天他沒來。
李先生在開局階段采用誘導、啟示對方發言，探測到轉讓方對土地行情發展不是很清楚，勢必會在報價上脫離當前行情。
開局階段提出方案
在開局階段，可以主動提出事先準備好的談判方案，也可以就對方提出的談判方案做出應有的回答。提出談判方案的方式有三種：只提出書面文件不作口頭補充；提出書面文件并準備作口頭補充；不提出書面文件而只是口頭提出條件。
地產項目進入談判階段，一般轉讓方已經有了初步報價，并對轉讓過程中的一些影響事件有過一些溝通。開局階段提出的方案一般涵蓋整個談判流程和內容安排。
開局案例：
我方：“李董事長，各位老總，恒大集團安排我們就**項目轉讓的事宜前來與貴方做深入洽談，在前期溝通的基礎上，根據這次洽談安排，希望能在總價、付款方式、股權變更、安置小區打包、以及最終的合同條款等內容上逐一協商，在具體到這些內容之前，我方還有一些不清楚的事情，向董事長請教一下?！?/span>
董事長：“好，有什么問題你說吧?！?/span>
我方：“項目公司成立到現在，有多筆借款，而且利率各不一樣，這些借款的情況能不能詳細介紹一下？”……
開局兩種原則
（1）切忌保守
在陌生的環境里談判，往往較為謹慎，造成開局階段談判者競爭力不足，合作有余，容易保守，唯恐失去機會。這會導致兩種局面：
a.輕易落入對方的利益伸縮范圍，失去己方本應得到的利益。
b.遷就對方，使對方以為你的利益要求仍有水分，迫使你更多讓步，結果必然被對方牽著鼻子走。
（2）切忌激進
強調談判開局有一個高目標，但目標不是無限高，不能過度損害對方利益。否則對方會認為你沒有誠意，而且對方為了抵制過高的要求，也會“漫天要價”，導致徒勞無功，浪費時間。
總之，開局階段要處理好競爭與合作、索取與退讓的關系，把要求的目標限定在一個科學、適度的范圍?？茖W分析和預測彼此價值要求的起點、界點和爭取點，從而找到談判協作區，以決定利益要求的限度。
地產項目報價
在開局階段，包含了報價過程。地產項目收購報價是指談判一方向對方提出自己的所有條件和要求的統稱，包括總價、支付方式、股權轉讓方式、付款期限、特別約定、索賠、仲裁等，當然，價格是核心內容。地產項目談判一般是轉讓方會在早期溝通的時候報價，對項目總價、支付方式等等提出要求。但作為前期參與的一手項目，受讓方也會提前提出自己的要求。
開局談判技巧
開局階段可運用五個技巧：
（1）烘托氣氛
談判氣氛的發展變化直接影響整個談判的前途。要創造雙方有利的、融洽的談判氣氛，要求談判開始的話題是輕松的、非業務性的，容易引起共鳴；注意裝束、儀表等外在形象和舉止，以便給對方留下坦誠、合作的印象。
（2）試探氣球
滿足需要是人類一切行為的動力，需要和對需要的滿足是談判的共同基礎。要使自己需要得到滿足，就必須探測出對方的意圖和利益所在，這就是“試探氣球”。試探的手段主要是提問，但不正面提出問題，而是旁敲側擊，讓對方在回答中暴露自己的真實意圖。
（3）模棱兩可
模棱兩可是指對事情不表示明確的意見，既不肯定，也不否定。談判過程中，對于對方的提問，有時不宜作正面回答，說一些模棱兩可的話，既可以表示謙虛，也表達了自己的意見，使對手放棄成見而服從自己，也可以減少失言與出錯。闡述意圖時較多用“據我了解”、“我認為”、“是否可以這樣”等委婉說法。
（4）門戶開放
談判人員堅持開誠布公的態度，向對方袒露自己的真實想法，這樣可以通力合作，使談判雙方在誠懇、坦率的氣氛中完成各自使命。這種技巧能滿足對方的自尊心，讓他有充分的權威感，還能使對方消除戒備心理。這種技巧有一定風險，遇到自私與見利忘義的人會失靈。
（5）少說多問
談判中開局階段，也是對項目信息的咨詢和確認階段，要積極地、主動地去聽對方表述，為談判找到突破點和要點，把能夠討論的信息（開放性信息）展開延伸。對方不說時，多進行提問，盡量少說，讓對方先說、多說，說的越多越好。少說話與口才無關，沉默表現的是力量，聽到有利信息和不利信息都要不露聲色，絕不能喜形于色。
第四節 項目談判磋商階段
磋商階段的含義
磋商階段是談判的中心環節，是指談判開局以后到談判終局之前，談判雙方就實質性事件進行磋商的全過程。磋商階段是談判雙方人員面對面討論、說理、討價還價的過程，包括價格與合同預案條款解釋與評論、討價、還價、小結等各個階段。
磋商階段的四個原則
（1）條理原則
表述議題要有先后次序，符合邏輯，層次分明，準確地表達自己的立場與理由。
（2）客觀原則
磋商時要做到說理實際、要求實際。要利用一切可供運用的真實資料說明問題，要懂得運用文字、圖片或眾所周知的事實作為說理和論證的資料，以便將要求和條件量化，達到取信于人、取信于理的目的。
（3）禮節原則
談判人員要保持禮貌的行為準則，做到嚴于律己、尊重對方、松緊自如。即使是在出現意見分歧、僵持、對立的局面時，也要不失風度與分寸，做到有禮有節。
（4）進取原則
要不懈的爭取對己方有利的條件，千方百計地說服對方接受自己的條件。不要受一時一事得失影響，要勇于向一個個不同類別和不同階段的目標邁進。在進取中要反復使用某個議題和論據。針對對方尚未改善的條件，反復安排某個議題，或反復申訴己方觀點，以便推動對手改變立場。
磋商階段化解沖突的方法
磋商過程中雙方從各自利益出發，唇槍舌劍，左右交鋒，竭力使談判向有利自己的方向發展，很容易產生互不相讓、對峙、競爭激烈的情形，甚至產生僵局。
（1）分析利益，尋找公理
建議雙方放下各自立場，深入分析各自利益所在，努力尋找一項公認的客觀標準，從而找出雙方都能接受的解決方法。在地產項目談判中，針對報價差異產生的僵局，需要進行詳細的分項計算。
（2）調整方案，化解僵局
談判目標是一個，談判利益也不變，但談判方案可以是多樣的、不同的。項目轉讓中，價格、付款方式、特殊約定等等都是可以調整的，可以設計多個方案。
（3）替換角色、相互體諒
僵局時，可以用對方需要、利益去衡量自己的要求、建議、方案，從而找到兼顧雙方利益的切實可行的辦法。如果對方堅持不合理要求，就要據理力爭，以理服人。
（4）請人調解
請第三方進行斡旋，往往能收到意想不到的效果。這個第三方應該是對方熟悉、信任、有身份和影響力的人。一般是當地政府官員、金融機構負責人、或與對方深交的成功人士。
（5）宣布休會或中途換將
通過休會或調派人員，雙方可以獲得一段時間來調整情緒，緩和氣氛，控制談判過程。雙方有了一次失敗的教訓后，可能會變得更謹慎、更積極、更靈活。
磋商階段的談判技巧
（1）對事不對人
雙方在交鋒過程中，爭論的焦點是具體問題，應就事論事，不要對對方進行人身攻擊。比如說：你太固執了。
（2）察言觀色
從對方的談吐、神情及姿態中捕捉各種反映內心活動的蛛絲馬跡，分析推斷其大概的想法和情緒，據此采取相應的技巧。
（3）反客為主
從被動變為主動。當對方肯定地提出他們的立場時，不要加以拒絕；當對方否定己方的構想時，不要防御，將討論引導到談判的其他方面，重新構思利于雙方的方案，以尋找客觀的標準和解決問題的最佳途徑。
（4）忍耐與沉默
兩層含義：
a.“善于聽”，一般人都希望被人了解，認真地傾聽滿足了這種心理，會使對方對你產生好感；同時傾聽是了解對方需求和發現事實真相，尋找突破點的最簡潔途徑。
b.要能忍，即不急于說出自己的觀點，最好讓對方表明觀點，然后再發表自己的意見。
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