鮑洪俊
浙江出版聯合集團黨委書記、董事長、總裁
在1月10日召開的2019北京圖書訂貨會高層論壇上，浙江出版聯合集團黨委書記、董事長、總裁鮑洪俊發表主旨演講，話題圍繞建設傳統出版向數字出版轉型展開。
鮑洪俊指出，當前人們都眼盯手機，幾乎無人閱讀紙書，但手機中的內容大多數來自平臺級或非平臺級的眾多互聯網公司，很少來自傳統出版企業，擁有先進技術和資本實力的競爭者已經大踏步進入出版領域。我們唯有下定救亡圖存鳳凰涅槃的決絕之心，才能劈開生路、殺出生天、贏得生機。
鮑洪俊認為，當前傳統出版向數字出版轉型，分為3個不同階段，即1.0時代線上線下融合發展；2.0時代以IP為中心，圖書與影視劇、廣播劇、動漫等衍生產品同步開發；3.0時代則核心是內容和用戶勾兌，隨時檢索、隨時呈現、隨時在場、隨時生產、隨時分享，這是傳統出版與數字出版轉型的高級階段。
當前，在5G即將進入商用的“硬件背景”條件下，以萬物互聯的多屏幕、融媒體為特征，通過已經比較成熟的新媒體矩陣建設，創新出版產品，通過內容，實現和千千萬萬個用戶的勾鏈。
當我們無論是居家、辦公或人在旅途，都眼盯手機，無暇他顧，而幾乎無人閱讀紙書的時候，當移動終端上令我們愛不釋手的內容絕大多數來自平臺級或非平臺級的眾多互聯網公司，而很少來自傳統出版企業的時候，當這些互聯網公司生產的內容幾乎全部實現了基于用戶畫像的供需精準對接、擁有強大變現能力的時候，我們是否意識到，我們傳統出版人終身奮斗于斯、追求于斯、已經延續恒久的傳統出版業正在遭遇百年不遇乃至千年不遇之大變局。擁有先進技術和資本實力的競爭者已經大踏步進入我們的家園。我們唯有下定救亡圖存鳳凰涅槃的決絕之心，才能劈開生路、殺出生天、贏得生機。
傳統出版存在三個致命問題
1.媒介單一，以紙為媒。缺少聲音、圖像、視頻、虛擬現實的互動等。從2015年起，內容產業的呈現方式愈加靈活，有聲、數字、動漫、AR、VR、知識付費等，可惜只是“墻角數枝梅”，未曾百花開。從傳統出版行業來講，一方面長期以來內容生產團隊囿于傳統思維，缺乏創造力和想象力；另一方面，傳統出版編發邏輯和技術匱乏阻礙了創新變革的步伐。
2.編輯主導，市場模糊。書流向哪里，賣給什么人，是不清楚的。2017年起，行業、經濟、終端都發生了劇變，而其中變化最大的，當屬于用戶——即內容消費者。90后乃至00后開始成為閱讀主力，閱讀習慣也有了相應的改變，從線下實體書，轉為了線上數字閱讀。除閱讀習慣外，出版邏輯方向發生突變，新出版的內容產出以用戶為導向，內容需求分析成為出版的核心要素。傳統出版編輯大多以自身體驗、經歷為導向，缺乏市場觀察的客觀依據，缺乏市場策劃的數據眼光，更別談用戶畫像，新書的用戶到達率更是付之闕如。
3.營銷單一，勢大力微。目前圖書營銷往往只限于地面店碼堆，電商頁面推送，明星、名家簽售等。但新媒體發展強大的今天，新媒體平臺和自媒體互補融合，給全媒體營銷創造了條件，也推動了KOL（關鍵意見領袖）在社群分享上的營銷行為，通過更精準的推薦實現了社群購買的高轉化率。單一的營銷方式，無法帶動爆品圖書產生。面對新媒體的發展，傳統出版行業緊跟潮流，已經并正在進行數字出版的探索。雖然數字出版的生產流程、產品形態、質量標準、傳播渠道、平臺終端、盈利模式等仍在變化發展之中，但總體脈絡趨勢明晰可見。
數字出版發展三階段的思考
1.傳統出版向數字出版轉型的1.0模式：線上線下融合發展，即：隨著移動互聯網的快速發展，人們買書的方式從實體店轉移到網上和手機客戶端，閱讀方式也逐漸從實體書轉為數字閱讀。其中關鍵點是圖書電商，最大的特點是營銷思路的改變，大量的圖書定制品產生，圖書銷售“二八定律”凸顯。這是初級階段。
2.傳統出版向數字出版轉型的2.0模式：隨著近年來文娛產業的興盛，IP的重要性凸顯出來，其中文學IP以絕對數量優勢在IP界舉足輕重，以IP為中心，圖書與影視劇、廣播劇、動漫等衍生產品同步開發，形成全版權運作，作家經紀等商業模式起到至關重要的作用，且能在內容產出的同時創造豐厚的衍生價值。在這一推進過程中也融合了1.0模式，形成了中級階段。
3.傳統出版向數字出版轉型的3.0模式：出版策劃的內容變現不再是單一的紙書和電子書，而是紙書、電子書、音頻、長短視頻整體考慮，利用新媒體的傳播形成全網絡營銷體系的整合，推動傳統電商、自媒體電商、知識付費和線下的融合。5G的普及將帶動內容生產逐步視頻化直播化，知識內容體系在人們工作生活中將被隨時調用，從翻書到手機終端刷屏。它的核心是內容和用戶勾兌，隨時檢索、隨時呈現、隨時在場、隨時生產、隨時分享，這是傳統出版與數字出版轉型的高級階段。
5G對出版行業可能帶來的影響
5G是作為下一代信息社會建設的基礎設施，也是人類邁入信息文明的技術基石。它具備高速率、大容量、低延時的特性。5G之后的技術發展會更加關注信息內容本身，對出版行業來說，將對內容服務、內容平臺、內容渠道、內容消費、內容變現、內容存儲帶來深度變革。內容將無處不在，內容和用戶的連接程度將得到極大提升，互聯網將進入“內容互聯網”建設階段。知識體系呈現和應用如同空氣和水電煤。出版知識內容觸角將延伸到整個信息通訊領域。
在這個土壤上，出版3.0模式勢必星火燎原、洋洋大觀。近年來，隨著數字科技和互聯網技術的高速發展，適應數字閱讀和數字出版需要，許多出版社和數字出版公司、互聯網公司等，早就看好互聯網傳播飛翔的翅膀，開始火熱追求出版2.0的轉型升級，催生了一批估值數百億甚至上千億元的知名企業。相比之下，這么多年來，傳統出版領域數字化發展取得了一些進展，但也留下了許多遺憾和困惑。對傳統出版業來說，數字出版這塊燒餅看起來好吃，咬起來卻硬的很。數字出版，顧名思義，兩大關鍵詞：數字和出版，數字化是技術和傳播手段，出版是內容和IP源頭，二者只有緊密結合、水乳相融了，才能發揮能量巨大的化學反應，才能為讀者提供更便利、更優質、更個人化的閱讀體驗。
從競爭優勢來看，傳統出版業具有多年積累起來的巨大內容存量優勢，也能相對容易地利用這個存量優勢的慣性，獲得內容增量優勢。但這兩個優勢，在走向數字化的路上，反而變成了包袱，延緩甚至還可能阻礙了數字出版的融合。這就是過去10年對出版業來說略顯尷尬的出版業2.0模式。它在局部市場或市場的局部環節取得了一些勝利，但還遠遠夠不上對整個行業的重構與重建。歸根到底，也是出版2.0的商業贏利模式問題。
但從另一個方面來說，出版業2.0模式也為即將進入的5G商用時代的出版3.0奠定了各方面的基礎。出版業從傳統的年零售額800多億元的小市場，突然闖入了以內容IP產業為源頭的、結合了傳媒業、教育產業以及動漫影視行業的萬億級別的產業，完全是一個全新的產業。出版業從以前的產品為王，到渠道為王，再到IP為王、用戶和用戶數據為王，逐漸以數據為核心能源，從IT到DT，走向“出版—發行—數字—用戶”的產業鏈生態閉環，出版業3.0模式日益浮出水面。
我們眼中的出版業3.0模式是以電商業務為基礎，以數據和內容為能源，以技術為驅動，打造“數字 ”出版、新媒體矩陣和綜合性的覆蓋全域的知識服務平臺。展望未來，在5G即將進入商用的“硬件背景”條件下，以萬物互聯的多屏幕、融媒體為特征，通過已經比較成熟的新媒體矩陣建設，創新出版產品，通過內容，實現和千千萬萬個用戶的勾鏈。并在這個基礎之上，迭加成熟的教育資源、中高端教育課堂，搭建智能化的知識服務平臺。這是即將發生的大概率事件。
1.首先，在博庫電商的大數據基礎上，做好數據挖掘，完成用戶畫像，精準選定大數據選題，進軍“數字 ”出版。在少兒出版和大眾出版領域，從公版和自有版權圖書出發，到電子書和音頻、視頻內容開發，再到IP經營、版權交易、作者經紀、動漫和影視延伸開發等，都要探索。在新媒體矩陣建設方面，通過抖音、微博、自建IP類公號和立體化閱讀公號、知識服務類系列公號以及相關小程序等，放大產品發行的市場效應和自有內容的多圈層曝光、立體化傳播。
2.其次，要建立知識服務平臺的內容孵化器，構建完善的知識服務平臺，在生成內容邏輯建立用戶聚合的基礎上，打破傳統編輯為導向的內容生產規則，基于電商銷售數據庫、數據分析及各渠道用戶消費規則，進行選題策劃分析，定制適合各渠道、各種變現方式的內容生產，實現內容聚合，把控內容版權，同時進行原創內容孵化，通過圖文、音頻、視頻、電子書、網文、社群等進行多形態內容資源整合，實現流量、內容（重點內容視頻化）和平臺的多維度共生發展。把出版、作家、大V和用戶建立有效連接。
3.再次，建立小中型化用戶管理體系，根據已有用戶閱讀屬性、閱讀習慣，建立用戶標簽，深挖用戶需求，進行內容的精細化服務，實現用戶輕松讀、輕松學，滿足用戶的閱讀需求。在提供精準知識服務的同時，著力培養潛力作者，開發新渠道作者，以及鼓勵讀者進行內容產出,匯集成碎片化內容數據庫，通過專業編輯進行內容價值的再升級，建設合理的平臺UGC激勵體系，邀約PGC及KOL入駐平臺，讓用戶源源不斷地產生更多優質內容，并進入內容的多形態出版環節，實現流量和內容的良性循環。
在上述三層業務疊加基礎上，以平臺的基礎用戶和基礎內容為雙翼，構建起復合型的知識服務平臺，實現“出版、媒體、教育”三大領域的高度融合。這是中國出版業發展走到今天，經過10余年的數字出版技術和市場培育，以及2017年起全面爆發的知識付費和知識經濟條件下，從傳統出版向數字出版的一次真正具有里程碑意義的跨越。
無論以上關于出版3.0模式的認知在未來傳統出版數字化轉型的進程中被證實或證偽，我們推進數字出版融合發展的探索都絕不會停止，也不能停止。因為我們已經深切認識到，在傳統媒體影響力和廣告營收斷崖式下跌乃至紛紛告別離開的時候，傳統出版的好日子不可能維持多久。要創造美好的世界，只能靠我們自己。（標題為編者所加）
-End-
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