賣貨文案不會(huì)寫？其實(shí)通過模仿——拆分賣貨文案寫的好的文章結(jié)構(gòu)和套路，然后對(duì)照這個(gè)結(jié)構(gòu)和套路我們?nèi)ツ７拢M(jìn)而提升我們對(duì)于賣貨文案的整體感知，也從中獲得更顯眼的收獲感。
Hi，朋友們，大家好~
有的人和我講，自己看了文章，感覺都很有用，但是一到寫的時(shí)候，就一臉懵逼，問我有什么辦法快速突破。
對(duì)于此，我個(gè)人一直推薦的方法是模仿——通過拆分賣貨文案寫的好的文章結(jié)構(gòu)和套路，然后對(duì)照這個(gè)結(jié)構(gòu)和套路我們?nèi)ツ７拢M(jìn)而提升我們對(duì)于賣貨文案的整體感知，也從中獲得更顯眼的收獲感。
通過采訪身邊對(duì)于賣貨文案感興趣或者正在從事賣貨文案的同事和朋友，溝通獲得了他們的的想法和意見后，我決定在接下來的時(shí)間段里面，講一講如何拆分好的賣貨文案，如何來針對(duì)核心部分進(jìn)行模仿。
廢話不多說，今天拆分的文章是公眾號(hào)“輕生活”的文章：《歡迎新同學(xué)，輕生活文藝帆布袋》。
先來看看開頭部分：
我們一直在琢磨著做款帆布袋
上半年的時(shí)候，有位朋友收到輕生活后說
“你們要不要做款帆布袋，做得文藝一點(diǎn) 搭著產(chǎn)品一起賣”
那時(shí)候不以為然
文藝好土，好小家子氣啊
但后來慢慢發(fā)覺 文藝其實(shí)是一種生活方式
它不是故作姿態(tài)的矯情 也不是莫須有的矜持和含蓄
而是一種因?yàn)榻?jīng)歷過生活的暴風(fēng)和恬淡后
自然而然生出的情緒
文藝是美好的、溫暖的、向上的
但也因此，它所帶來的一點(diǎn)點(diǎn)敏感
讓我們對(duì)人和事物都很挑剔
這小半年里，我們遇見了很多新朋友，在日復(fù)一日的相處里，我們很高興輕生活不再只是一款日用品，而是真的成為了你生活的一部分
而這一切，都很文藝
“設(shè)計(jì)一個(gè)輕生活伙伴們專屬的帆布袋吧， 陪你走遍世界的每個(gè)角落。” 我們這么想著，所以就有了它
我之前說過，賣貨文案的開頭比較合適的兩種方式：分別是痛點(diǎn)法和故事法。
痛點(diǎn)法，就是將讀者在生活中或者工作中可能經(jīng)歷的痛點(diǎn)描述出來，并且按照SCQA模型來進(jìn)行描寫：
S（Situation）背景——描述一個(gè)大多數(shù)人都能接受且無異議的背景，為你接下來要講述的故事內(nèi)容搭建好特定的時(shí)間和空間；
C（Complication）沖突——推動(dòng)故事的發(fā)展，能夠讓讀者提出疑問；
Q（Question）疑問——在前面“沖突”的指引下，讀者提出“為什么”、“怎么做”等疑問；
A（Answer）回答——基于沖突和讀者在該沖突下提出的疑問，我們針對(duì)該疑問給出的解決方案是什么。
故事法，就是基于人人都喜歡看故事的這個(gè)默認(rèn)準(zhǔn)則，讓讀者快速地進(jìn)入到我們的文章中去。
主人公起點(diǎn)低，但是有自己想要達(dá)到的目標(biāo)
為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，主人公非常迫切地想要去做一些什么來改變現(xiàn)狀，從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)
在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路上，非常痛苦
因?yàn)槟硞€(gè)原因，出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)
轉(zhuǎn)折點(diǎn)后，結(jié)果很好，不僅實(shí)現(xiàn)了自己最初的目標(biāo)，與此同時(shí)也收獲了很多意料之外的東西
那輕生活的這篇文章的開頭是屬于哪種開頭樣式呢？我們將內(nèi)容分別套進(jìn)去兩種模式來看，很明顯這個(gè)開頭更多的是帶有“痛點(diǎn)法”的特征的。
輕生活這個(gè)機(jī)構(gòu)想要做一款帆布袋，至于什么樣式，還沒想好。這是一個(gè)事實(shí)，做日用品的機(jī)構(gòu)想要做批款帆布袋，不違背常理，屬于正常的業(yè)務(wù)發(fā)展，所以對(duì)于這個(gè)背景，讀者是沒有什么異議的。
基于這個(gè)“想要做帆布袋但是還沒有想清楚做什么樣式”的背景，作者寫到一位朋友給出的建議，不妨做成文藝風(fēng)格的。
環(huán)顧我們身邊的物品和一些商家的宣傳點(diǎn)，以及我們自身在一些場景下的選擇，文藝風(fēng)也沒有什么不合適，不突兀，容易被人接受，即使被遺忘，也不覺得愧疚或者怎樣。
結(jié)合這兩者來看，這個(gè)背景都是不容易引發(fā)讀者異議的。
在一個(gè)大家都不怎么會(huì)有異議的背景下，作者卻在短短的2秒內(nèi)，表示出了和背景相比，充滿對(duì)立感、不怎么和諧的觀點(diǎn)。
前一秒他認(rèn)為“文藝充滿土味，不夠大氣”。后一秒就說文藝是一種生活方式。
這樣的情況下，讀者就會(huì)對(duì)作者這個(gè)觀點(diǎn)的改變表示好奇。
基于此，讀者就會(huì)好奇：他為什么突然和我們想的一樣了？為什么覺得文藝的風(fēng)格還不錯(cuò)呢？
引導(dǎo)讀者提出來疑問，接下來就是作者回答讀者疑問的時(shí)候了。
讀者好奇為什么作者會(huì)改變自己對(duì)于文藝的看法，并且愿意將帆布袋做成文藝的感覺？
那么作者這里紀(jì)要對(duì)這個(gè)疑問正面解釋：
文藝好啊！它美好、溫暖、向上，這就像我們機(jī)構(gòu)以及我們機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的產(chǎn)品一樣，帶給你美好溫暖向上的感受，我們就是文藝，我們做個(gè)文藝的帆布包，為文藝代言！
對(duì)開頭拆分后，我們其實(shí)發(fā)現(xiàn)了作者這里是將自己的產(chǎn)品和某一個(gè)可能體現(xiàn)我們產(chǎn)品基調(diào)的詞語聯(lián)系到一起。
基于此，我們可以總結(jié)出一種可供我們模仿使用的結(jié)構(gòu)：
最近想要推出一款產(chǎn)品，別人給出了對(duì)于這款產(chǎn)品的意見
提煉出這個(gè)意見中凸顯的關(guān)鍵詞（這里要注意，這個(gè)關(guān)鍵詞一定要和公司或者即將推出的新產(chǎn)品的調(diào)性相符，這樣能夠確保我們后面做到自圓其說）
對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵詞，前一秒我們表示不屑，后一秒我們就發(fā)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵詞太特么好了！
這時(shí)候，讀者要說我們大豬蹄子，別急，讀者爸爸們，請聽我解釋！
解釋的套路是：
這個(gè)人提出的意見好的點(diǎn)是什么？
這個(gè)關(guān)鍵詞的含義有什么？
這個(gè)充滿含義的關(guān)鍵詞是如何能夠通過我們的產(chǎn)品反映出來的？
總結(jié)一下：我們的產(chǎn)品簡直是這個(gè)關(guān)鍵詞的代言人！只有我們的調(diào)性，能夠讓我們成為它的代言人，其他的都不行！
再來看看文章是如何讓讀者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信任的。
輕生活這里主要是通過講述生產(chǎn)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)來向讀者講述我們產(chǎn)品生產(chǎn)的事實(shí)情況，讓讀者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任。
文章這里分別從產(chǎn)品材質(zhì)、樣式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品容量、外形包裝、使用場景示例這5個(gè)方面來表示帆布袋的生產(chǎn)細(xì)節(jié)和產(chǎn)品品質(zhì)。
表示自己的產(chǎn)品材質(zhì)是100%的純棉帆布，隨后緊接著跟了一句來講述這種材質(zhì)的厲害之處，我們?yōu)槭裁催x擇這種材質(zhì)，以及我們是如何挑選的。
供應(yīng)鏈的姑娘找了好幾種料子，摸了又摸，看了又看，才選定這款。手感厚實(shí)、舒適，輕輕拉扯時(shí)會(huì)有微微的彈力，非常牢固。
這里其實(shí)可以看做金句，直接進(jìn)行套用：
供應(yīng)鏈的XXX找了好幾種材料，X了又X，X了又X，才選定這款。感官感受描述一下（視感是什么，手感是什么、嗅覺是什么等等）。
這一部分的描述，主要是運(yùn)用認(rèn)知對(duì)比，來表示產(chǎn)品的樣式設(shè)計(jì)中個(gè)所透露出來的小細(xì)節(jié)。
何為認(rèn)知對(duì)比？
先來看看百度對(duì)于認(rèn)知的定義：認(rèn)知是借助于感官系統(tǒng)，來了解信息的一個(gè)心理過程。
基于此，我們可以認(rèn)為認(rèn)知對(duì)比是借助于這種心理過程，將我們的產(chǎn)品和競品進(jìn)行對(duì)比，提升用戶對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)知。
那作者這里是怎么借助認(rèn)知對(duì)比來描述的呢？
講述普通常見的X字縫定和自己公司下定決心使用的隱形設(shè)計(jì)之間的區(qū)別，借助圖片，向讀者傳遞出前者從視覺上比較難看，后者簡潔好看的信息。
講述普通帆布袋的底部直接縫合的設(shè)計(jì)和自己公司采取的三角形底托的設(shè)計(jì)的區(qū)別；借助圖片，向讀者傳遞出自家的帆布袋在裝東西的時(shí)候，能給到袋子里面的物品更多的延展性。
先來說說產(chǎn)品尺寸。
作者這里借助想讀者講述生產(chǎn)細(xì)節(jié)，來表示即使是帆布袋尺寸的選擇，也是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的。
剛開始帆布袋定了兩個(gè)尺寸，一個(gè)大，一個(gè)更大。后來我們找來公司高矮胖瘦的女孩子各背一遍，才確定了現(xiàn)在這個(gè)尺寸。37cm*34cm，背帶長度調(diào)整到你最舒適的抬手高度，背起來既不局促，也好取放。
這里有一個(gè)萬能金句，可供我們使用：
剛開始我們的產(chǎn)品決定了X個(gè)尺寸，后來我們找到多少多少、具備什么特點(diǎn)的人來對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，篩選后才確定了這個(gè)尺寸。用起來既……，也……。
再來說說承重容量這一部分，作者借助于場景化的描述，表示自己的產(chǎn)品容量大，無論是出門旅行還是出門買菜，都特別能裝。
外形包裝這塊就不多說了，屬于加分項(xiàng)。有了它，用戶能獲得更好的預(yù)期和產(chǎn)品體驗(yàn)；沒了它，對(duì)于用戶來講，也無妨。
這塊主要是描述了帆布袋在我們?nèi)粘Ｖ袔讉€(gè)比較常見的場景中出現(xiàn)的樣子，也借助圖片，從側(cè)面顯示出來我們帆布袋的文藝感。
基于此，我們可以總結(jié)出來一個(gè)套路：
如果實(shí)在不知道如何描述自己的產(chǎn)品，來達(dá)到讓讀者產(chǎn)生信任的目的，那就從內(nèi)到外的順序來講解產(chǎn)品的特點(diǎn)：材質(zhì)、設(shè)計(jì)、外形、顏色、包裝、使用場景；
多多借助產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)圖、真人出境圖，通過認(rèn)知對(duì)比和場景化描述，來提升用戶對(duì)產(chǎn)品的感知。
結(jié)尾部分，作者講述了產(chǎn)品的價(jià)格，并且通過兩種方式來引導(dǎo)讀者下單。
這次我們準(zhǔn)備了50只帆布袋作為這個(gè)月的積分抽獎(jiǎng)禮物 點(diǎn)擊下圖進(jìn)入抽獎(jiǎng)，給好運(yùn)的你 另外，如果沒有抽到也不要沮喪。下期我們會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)驚喜，可以讓你更easy地得到這款帆布袋，注意留意消息
想要購買，可以，我們有價(jià)格，但是相比較于直接掏錢，我們更加傾向于用戶積分換取。
這里多說一點(diǎn)，為什么要引導(dǎo)用戶取積分換取。
積分換取之輕生活進(jìn)行用戶運(yùn)營的一個(gè)方式，通過在公眾號(hào)內(nèi)簽到、購買該平臺(tái)的產(chǎn)品，可以獲得對(duì)應(yīng)的積分，而積分則是可以參與每月抽獎(jiǎng)，獲得該平臺(tái)的產(chǎn)品。
名義上是給了讀者不花錢、動(dòng)動(dòng)手指就有機(jī)會(huì)獲得商品的權(quán)利，實(shí)際上讀者想要獲得這樣的權(quán)利，需要每天進(jìn)入公眾號(hào)點(diǎn)擊菜單欄簽到，且需要購買產(chǎn)品，來進(jìn)一步提升自己的積分。
前面說過，正當(dāng)消費(fèi)理由的含義主要表現(xiàn)就是對(duì)自己好、對(duì)別人好。
輕生活在文章的最后，寫了這樣幾句話：
愿它能裝下你喜歡的物品，陪你走想走的路，『輕生活』一直在你身邊。
一方面：表示出想要嘗試變成更好的自己、去過更好的生活的人，不妨嘗試去購買這款帆布袋，它能夠陪著你，讓你變得更好（雖然這里面的說服邏輯并不成立，但是從情感上來看，帶給讀者的主觀感受還是很不錯(cuò)的）。
另一方面：這幾句話，進(jìn)一步凸顯文藝氣息，也算是和想要傳遞給讀者的主題相契合。
總結(jié)來看，這篇文章可供我們學(xué)習(xí)套用的地方如下：
痛點(diǎn)法寫開頭：
最近想要推出一款產(chǎn)品，別人給出了對(duì)于這款產(chǎn)品的意見；
提煉出這個(gè)意見中凸顯的關(guān)鍵詞；（這里要注意，這個(gè)關(guān)鍵詞一定要和公司或者即將推出的新產(chǎn)品的調(diào)性相符，這樣能夠確保我們后面做到自圓其說）
對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵詞，前一秒我們表示不屑，后一秒我們就發(fā)現(xiàn)這個(gè)關(guān)鍵詞太特么好了！
這時(shí)候，讀者要說我們大豬蹄子，別急，讀者爸爸們，請聽我解釋！
解釋的套路是：
這個(gè)人提出的意見好的點(diǎn)是什么
這個(gè)關(guān)鍵詞的含義有什么
這個(gè)充滿含義的關(guān)鍵詞是如何能夠通過我們的產(chǎn)品反映出來的
總結(jié)一下：我們的產(chǎn)品簡直是這個(gè)關(guān)鍵詞的代言人！只有我們的調(diào)性，能夠讓我們成為它的代言人，其他的都不行！
從內(nèi)到外寫中間：
如果實(shí)在不知道如何描述自己的產(chǎn)品，來達(dá)到讓讀者產(chǎn)生信任的目的，那就從內(nèi)到外的順序來講解產(chǎn)品的特點(diǎn)：材質(zhì)、設(shè)計(jì)、外形、顏色、包裝、使用場景；多多借助產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)圖、真人出境圖，通過認(rèn)知對(duì)比和場景化描述，來提升用戶對(duì)產(chǎn)品的感知。
4大結(jié)尾隨便選、隨意組合：
價(jià)格錨點(diǎn)：在講述價(jià)格的時(shí)候，給讀者展示一個(gè)和我們產(chǎn)品類似但是價(jià)格比較高的產(chǎn)品價(jià)格，然后引出來我們的產(chǎn)品價(jià)格，向讀者傳遞出來我們產(chǎn)品價(jià)格的合理性；
價(jià)值塑造：就是要讓用戶覺得我花表較少的錢，就拿到了很高價(jià)值的東西；
構(gòu)建稀缺：限時(shí)限量，過了現(xiàn)在，再等一年；
正當(dāng)消費(fèi)理由：是正面給到TA一個(gè)消費(fèi)理由，減少用戶的負(fù)罪感。告訴讀者購買我們的產(chǎn)品，是對(duì)自己好，對(duì)別人好。
此外，還有2個(gè)萬能金句，可供我們套用：
供應(yīng)鏈的XXX找了好幾種材料，X了又X，X了又X，才選定這款。
感官感受描述一下（視感是什么，手感是什么、嗅覺是什么等等）；剛開始我們的產(chǎn)品決定了X個(gè)尺寸，后來我們找到多少多少、具備什么特點(diǎn)的人來對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，篩選后才確定了這個(gè)尺寸；用起來既……，也……。
今天要說的就這么多了，這是拆分文章這一系列的第一篇，不知道對(duì)你有沒有幫助，接下來我會(huì)繼續(xù)進(jìn)行這個(gè)專欄的內(nèi)容輸出。
如果你有不錯(cuò)的選題，不妨留言告訴我呀~
作者：佳爺，專注研究賣貨型文案，從文案中找到牽引用戶情緒的那條線。
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