曹清的32堂創(chuàng)業(yè)必修課
文 │ 一度天使
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在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)的生存法則是什么？就是流量。誰掌握了流量入口，誰就是老大。但流量早已成為了一片黑暗森林，在燒錢時代被BAT瓜分殆盡。讀過《三體》的朋友應該知道書里著名的黑暗森林法則。大概的意思是把宇宙比做黑暗森林，森林被遍布各種獵人，一旦發(fā)現(xiàn)哪里有動靜，馬上把對方干掉。
互聯(lián)網(wǎng)就是流量的黑暗森林，低流量的公司會很輕易地被高流量的公司干掉。我們看阿里和騰訊，他們倆都很難涉足對方的地盤，因為兩者都在擅長的領域掌握著巨大的流量。一旦哪方有什么動靜，可以馬上狙擊。所以，流量的黑暗森林是非常無情殘酷的，這是一個互聯(lián)網(wǎng)的“狩獵時代”。
那么，當流量和人口紅利消失了，作為初創(chuàng)企業(yè)，我們怎么在巨頭林立的環(huán)境下，打出自己的一片天呢？既然這個時代，流量思維已死，那我們需要找到新的玩法。所以，從流量思維轉變?yōu)槌売脩羲季S，就顯得格外重要了。
流量思維最重要的是吸引流量，移動電商尤其是社交電商、社群電商的出現(xiàn)，使得營銷進入了用戶思維，也可稱之為粉絲思維。過去的流量是分散在各大平臺上的零散流量，需要你使用各種方式去從中獲取，而社交電商或社群電商，則更像“農耕時代”。它將用戶圈起來，然后飼養(yǎng)它，至于圈多大的地就是你的本事，大家都各憑本事吃飯。
超級用戶在哪兒
結合我自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，我有一個深切的感悟，那就是再好的商業(yè)模式都必須“從用戶出發(fā)”。 “用戶”這個詞對每個創(chuàng)業(yè)者來說是再熟悉不過了，要想對“超級用戶思維”有更精準的理解，還需要分清楚另外三個詞：客戶群、粉絲和鐵桿粉絲，它們之間有什么區(qū)別。
首先客戶群是你的目標對象，他們對你產品或企業(yè)的信息還處于理解的階段，尚未產生購買行為。用戶是已經(jīng)購買并使用你的產品的那部分用戶，但這并不意味著他們未來還會重復購買。而粉絲對你的產品信息非常理解和熟悉，也非常信賴，一旦有需求重復購買，他們就是你的產品的忠實使用者。鐵桿粉絲就是粉絲中的VIP，很多時候，他們除了自己購買和使用，往往還愿意主動承擔傳播口碑的任務。
那么什么是“超級用戶”？說的簡單一點，就是你的鐵桿粉絲、“死忠粉”，這些死忠粉雖然各有所好，但他們有一個共同點，都對某一品牌、某一產品或某一產品類別十分著迷。比如蘋果的果粉，蘋果每出一款新品，果粉都會趨之若鶩，爭先恐后地搶購，甚至不惜重金從黃牛處高價購買。不是因為自己的手機不能用了，只是想要第一時間體驗新的功能和特性。你可以列舉出一大推蘋果手機哪里不好，但在果粉眼中，蘋果就是完美的。他們就是蘋果的超級用戶。
在資本模塊，我們說過，資本評估一個項目的底層邏輯，就是這個項目未來能不能形成可持續(xù)的現(xiàn)金流。一家公司要形成現(xiàn)金流，就要有收入，也就是有人愿意為你的產品服務付費。這群人既要有足夠的付費意愿，也要有足夠付費能力。
賺錢終究是與用戶有關的事，沒有用戶就沒有人買單，有沒有這樣一種商業(yè)模式，可以從優(yōu)質用戶那里獲得最大的收益，并在所有用戶之間分享這個價值，而且在整個過程中完全不會惹惱用戶，粗淺的說就是怎么從1個人身上賺100倍、甚至1000倍的錢呢？答案就是超級用戶思維。
玩游戲的人都會發(fā)現(xiàn)，在app下載排行榜和收入排行榜上，名列前茅的幾乎都是免費手游。這里說的免費，是下載不要錢，因為免費下載讓游戲收獲了高人氣，然后再通過內購模式收獲高盈利。數(shù)據(jù)顯示，只有不到2%的免費手游玩家會在游戲里付費，而這些付費用戶中，支出排名前10%的人，就為游戲公司提供了接近50%的收入。
這些人民幣玩家想要在游戲里變得更強、更有地位，他們樂于充錢、自愿消費的。所以，整個游戲行業(yè)基本上只依存于這一小部分超級人民幣玩家，就是因為這些“超級用戶”給他們帶來的價值是普通用戶的100倍、1000倍。
在游戲之外，還有沒有超級用戶的案例？VIPKID就是很好的例子。他們給小孩一對一教英語，總共才30萬用戶，收入?yún)s有50億人民幣。原因就在于，VIPKID的每個用戶的客單價、付費意愿、付費能力都很高，90% 以上學員家長年收入在 300,000 以上，他們的續(xù)費率也高達95%。而且，這些用戶也都非常愿意為去給VIPKID做口碑傳播，他們70% 的新增用戶，都來自于老用戶的推薦。
對于新入場的創(chuàng)業(yè)者而言，我們已經(jīng)很難搶奪用戶了，除非你擁有非常的實力，所以最好的辦法，就是塑造和開發(fā)超級用戶。從流量思維到超級用戶思維，就是不單純地關心有多少用戶，而應該更關心我們有多少超級用戶。
VIPKID的創(chuàng)始人米雯娟說，她對超級用戶思維的理解就是始終圍繞身邊的用戶，為他們提供最好的服務，通過良好的口碑產生杠桿效應，去贏得更多的用戶。在創(chuàng)業(yè)最初一年半里，VIPKID并沒有去追求流量擴張，而是把用戶規(guī)模保持在100多個。主要精力放在打磨產品上，希望對產品有足夠信心時才把它推向市場。幾個創(chuàng)始人泡在各種媽媽群里，收集家長用戶的需求和問題反饋，來快速改進和迭代產品，不斷調整主修課程。讓產品能夠長期為用戶提供價值，讓口碑裂變產生杠桿效應。
無論是手游還是VIPKID的例子，超級用戶對公司提供的服務有高度的理解和欣賞，也愿意為公司提供的額外服務進行巨額消費。對于創(chuàng)業(yè)者來說，注意超級用戶的“養(yǎng)成”才是當下最應該值得關注的問題。
通過上面的描述，我們可以給超級用戶下一個簡單粗暴的定義，就是“付費用戶”。當然，付費更多的只是一種篩選行為，超級用戶的付費不是零散的、隨機的交易行為，而是對應著清晰的功能界定和價值感交付。超級用戶思維的前提，一定是為用戶創(chuàng)造了價值。用戶能否轉化為產品的忠實粉絲，所有的增長基礎都是一個有價值的產品或服務。否則，你連核心價值點都不清晰、或者沒找到，還談什么培養(yǎng)超級用戶。
為什么每個創(chuàng)業(yè)者都應該具備超級用戶思維？原因很簡單，你只有讓超級用戶滿意，你才能讓普通用戶滿意，小米提出”為發(fā)燒友而生“就是這個道理，發(fā)燒友都滿意了，其他人自然也就滿意了。所謂的“產品極致”說白了就是滿足超級用戶需求。
如何服務好超級用戶
第一， 持續(xù)為用戶提供價值。
在賣產品的時候就要想好，我的產品如何幫助你創(chuàng)造價值，用戶購買了之后，我要挖掘如何幫助你更快、更多的創(chuàng)造價值。因為用戶買你的產品，本質上是為了解決他的痛點需求。用戶眼里的“好”，更多的在于，你有沒有在為他持續(xù)地提供價值、有沒有超越他的期望值，而且這個價值會隨著時間而提高，你輸出的水平也要不斷進步。
第二， 就是讓超級用戶有地位。也就是建立差異化的情感屬性和身份認同。
讓超級用戶們感受到，他們對你很重要，你做什么事的時候，都會先考慮他的感受。這種情感獲得既來自于超值、專屬、定制化的產品和服務所提供的優(yōu)越感，也來自于品牌價值觀賦予用戶的身份標簽。也就是說，不管你與你的普通用戶關系有多好，請先關注你的超級用戶的感受。所以有些會員不再續(xù)費，就要思考一下，你是不是有讓他們產生一種“地位感”。
我們說超級用戶思維一定建立在用戶思維之上的。好的“用戶留存”是擁有超級用戶的基礎，換句話說，要想做超級用戶思維，首先要做好用戶思維，因此社群運營和粉絲運營尤為重要。
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