呼叫中心在國內發展已有將近20個年頭，一般作為對外提供服務咨詢的主要載體，呼叫中心很快成為大部分企業提供優質服務的進階標配，但作為一個成本大戶，除了在對外服務方面的保障性功能，呼叫中心還能發揮哪些價值，也成為很多企業不斷思考和探索的課題，這關乎企業對呼叫中心的定位規劃和資源投入。呼叫中心的優勢，在于擁有大規模的客戶觸點，并且掌握大量第一手的價值信息?；谇罢撸芏嗪艚兄行姆滞庹湎c客戶接觸機會，過程中不斷加深與客戶的互動，在服務基礎上挖掘如交叉營銷、客戶維系等新的觸點價值；基于后者，不少呼叫中心通過做好客戶之聲管理，成功地成為客戶在企業內部的代言人，有力地驅動企業不斷提升內部經營和優化外部客戶體驗。基于以上兩類的價值深耕，過去若干年，呼叫中心在企業的重要性也越來越被認可。不過，近年來專注服務的呼叫中心，又面臨一個新挑戰，那就是電話量“斷崖式”下降，“流量”面臨枯竭。一方面是業務線上化的趨勢推及服務線上化的發生，另一方面是很多企業正不斷通過引入高度自助化的智能服務手段來減少人工接觸服務，以實現服務成本壓降。以呼叫中心體量較大的銀行和運營商為例，人工話務量以每年遞減10%以上的狀態已持續多年，所以當前很多呼叫中心管理者最頭痛的問題是，如何能提升呼叫中心的戰略價值，以保住呼叫中心的預算不被公司削減。以筆者所在的呼叫中心為例，過去近十余年里經歷了兩次重要轉型。十年前我們完成了第一次從純服務的成本中心到服務+（呼入）營銷價值中心的轉型，大大提升了部門價值；三年前我們完成了第二次數智賦能轉型，引入大量智能化手段和數字化工具，大大提升了服務經營效率。而如今，基于上述的挑戰，我們正在開展第三次轉型。當前的現狀是，現在的客戶越來越“懶”，主動來找我們的已經不多了，何況我們能通過智能化的服務手段，以較小的投入高效地解決客戶主動發起的訴求。然而這并不等于客戶潛在訴求都已被滿足，我們可以分出一部分人力主動聯系客戶，但這種主動聯系并非純粹以銷售為目的電銷，這樣大部分客戶都會抗拒。所以我們需要發揮呼叫中心對客戶訴求洞察的優勢以及對大規模客戶接觸點精細化管理的能力，聚焦能為企業帶來新價值的主動服務，吹響“心服務、更精彩”的號角！要設計一項出色的主動經營、能產生新價值的主動服務，可考慮以下思路：主要從以下兩點進行，首先要從客戶角度出發，以服務為本，要讓大部分客戶認為這一次接觸是對其有幫助的、有必要的，而不是無意義的打擾。這一點很重要，會讓客戶對這樣的主動服務產生信任和好感，更能避免直接被客戶拉黑。這樣的場景很多，可以從客戶對產品和服務使用的全生命周期旅程的痛點、癢點中去挖掘。其次是把主動服務的場景本身，向營銷方向延伸。比如套餐流量快用盡的提醒，自然能延伸到套餐的重新購買；積分或者會員快到期，也較容易切入積分購和會員續期。當該場景在服務中能較順暢地引出產品營銷的“癢點”，那么這個接觸的價值就有提升的機會，這也是我們追求的效果。主動服務需要額外成本，也不是所有客戶都對某項主動服務有需求，所以合理地選擇主動服務的對象也非常關鍵。在對象的選取上可以從以下四個方面進行：場景特定客群、觸達性好客群、對服務接受度高客群、被營銷機會高客群。也就是盡量挑選滿足特定需求的場景，挑選容易有效觸達、且對服務接受度高、容易被營銷的優質潛在目標客戶，最終帶來客戶滿意度和營銷轉化雙高的效果。為此，我們需要借助大數據，做好客戶洞察，而且需要把客群的篩選固化到平臺上，方便不斷對客群進行對比調優。
我們能夠觸達客戶的方式越來越豐富，光線上方式就包括：電話、短信、微信/APP消息推送、微信/企業微信好友聊天、朋友圈視頻號等等，既可以人工的方式，也可以自助或者AI的方式。對于主動服務，建議采用前輕后重的策略，可以先以自動消息推送、AI外呼、企業微信群消息等較輕的方式快速大面積觸達客戶，完成相對簡單的服務交付，并留有一定尾巴，當客戶對服務仍有疑問，或由此產生關聯回訪等方式讓客戶繼續與企業互動。在整體交互流程設計上，關鍵是需要充分考慮客戶在接收到服務之后的各種可能的反應，給予客戶足夠的選擇空間，大部分客戶的選擇可能是到此為止，客戶可以毫無負擔的輕易跳出；而選擇繼續了解推薦方案的客戶，需能及時得到更詳細的處理指引或人工的幫助。
滿足以上條件的主動服務場景，比如以信用卡的還款提醒場景為例，大部分客戶都存在需求，尤其客戶臨近還款日仍未還款時，傳統發短信通知的做法過于普通，未能達到文章所說主動經營和增值的效果，需要加以設計。一方面，通知方式可以改為互動性更強的AI外呼；另一方面，當AI完成還款提醒后可再適當延伸，進一步詢問客戶是否需了解一些還款方案，如分期還款等，客戶反饋需要時即快速轉入人工坐席為客戶深入介紹及辦理方案。這樣，通過一次客戶接觸，我們不僅能有效地將服務提醒交付給客戶，同時也帶來了營銷業務的轉化，相比不挑選服務場景直接外呼客戶推薦分期產品，這樣的主動服務方式顯然更高效。在實踐中，我們還可以采取進階操作，對潛在客戶進行篩選，一是選取過往還款規律性不足的客戶，這部分客戶一般比較歡迎還款提醒；二是選取對還款產品潛在需求較高的客戶，如此一來，服務和營銷效果可得到進一步增強。基于客戶洞察和經營設計的主動服務具有廣闊的空間，呼叫中心可以在內部鼓勵這樣的場景化主動服務創新，可以成立多個小項目團隊不斷孵化這些較高效益的主動服務。同時不斷提升中心基礎能力方面，客戶的洞察能力、觸點的交互設計能力、組織資源的運籌能力等，這些都是做好主動服務的關鍵因素。其中，關于組織資源的運籌能力，呼應到文章開頭呼入人工話務趨于下降的問題，筆者所在的呼叫中心已經啟用一種新模式的來應對，就是借助可以動態調節流量的AI主動外呼服務，將AI需要人工介入部分作為補充呼入話務量導入熱線呼入人工團隊，以保證呼入總話務穩定，人力穩定，在自然呼入來話不足的情況下通過多做主動服務有效填補團隊產出。文 | 陳炳基 廣發銀行信用卡中心
來源 | 《客戶觀察》2022年12月期刊P18-P21
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