淺析安徽白酒市場消費狀況 方德營銷咨詢 余澤林 安徽白酒市場是個相對封閉的內部競爭型市場，自身生產和消費基礎較好，市場運作較為成熟，外地白酒品牌對本土市場沖擊不大。安徽酒當中既有老名牌古井、口子，也有后來出現的一些已經或正在走向全國的品牌如高爐家、種子系列等，另外還有一些在當地市場有較大影響力的品牌，如皖酒系列、迎駕系列等。在本區市場上，口子的強者地位歷經市場的洗禮基本凸現。川酒除了高檔品牌外，其它在區域市場影響不大，本省可以說是產酒大省和消費大省。 知名品牌引領高端市場 目前省內高檔白酒市場中，除傳統強勢名酒茅、五、劍之外，水井坊、國窖1573等白酒新秀的進入，及區域強勢品牌在其穩步發展的基礎上紛紛推出年份酒系列。因此，高檔白酒市場競爭日趨白熱化。其主要特點有： 1、 市場日益細分化； 2、 銷售模式的多樣化、差異化； 3、 促銷戰、品名戰、包裝戰愈加激烈； 4、 各品牌資金實力較量，品牌資源對峙，操作模式、經驗、團隊競爭都很激烈。 在省內市場上茅、五、劍及水井坊，依靠其強大的品牌力，進行傳統模式操作，其在操作模式上并不具有代表性。但其在品牌營銷上的成就不得不讓人深究，以國窖·1573為例。 國窖·1573 據筆者了解，國窖·1573主要模式為圍繞“消費者盤中盤”為核心理念，以建立VIP俱樂部，實行會員制的方式。借此來進行品牌宣傳、推廣，從而實現銷售。當然，建立VIP俱樂部，實行會員制的方式只是它營銷組合中的一種推廣、銷售方式，但作為老牌名酒它又具有以下幾個優勢： 1、強大的資金實力； 2、豐富的品牌資源：（1）品牌；（2）品名（它其實也是一種年份酒——概念年份酒）；（3）地緣優勢；（4）老牌名酒所獨有的消費群體。 3、強大的傳統網絡資源； 4、有一定的超高檔白酒操作經驗； 5、系統地品牌宣傳（其廣告被評為二十年來十大酒類經典廣告；其宣傳畫冊也是比較獨具匠心的）。 然而，有優勢必有劣勢，對于其團隊則不太樂觀，像這種模式所需要的人員只有一個要求，那就是要有社會關系，這就決定了人才本土化。此類人較難管理，流動性比較大，從它頻繁的招聘就可看出團隊建設是它的軟肋之一。 區域主流品牌掌舵本土酒市 六安——迎駕酒的搖籃 六安市是迎駕酒廠所在地，因此在六安市場上，迎駕的表現顯得游刃有余，其高、中、低各個價位的產品均十分熱銷。在酒店里，終端價100多元/瓶的迎駕金星是消費者的首選。售價在80元以上的百年迎駕和迎駕銀星已成為餐桌上的必備品。在流通渠道，迎駕的多款產品在市場上占盡先機，如批價100多元/件（1×4）的老糟坊，12元左右/瓶的迎駕二星等在商超中十分火爆。另外，6元左右的佛子嶺特曲和佛子嶺老窖在流通領域已經十分成熟。 由于迎駕的強勢阻擊，外地白酒很難在當地市場形成氣候，敢與其叫板的是另一地產品牌臨水坊。臨水坊是市場上的成熟品牌，近幾年在當地的操作力度明顯加大，“好酒好年頭，臨水大拜年”的宣傳語隨處可見，其在商超的堆頭、陳列上也加大了力度。目前臨水的暢銷產品比較單一，批價136元/件的臨水坊是其最走俏的產品。 來自江蘇的洋河系列酒2005年下半年進入六安，迫于地產酒的封鎖，到目前只進了部分酒店。主要產品有終端價148元的藍色經典、50多元的窖香藍和象耳，以及100元左右的6年窖藏等產品。洋河在當地的運作比較低調，終端并沒有多大投入，宣傳形式以公交車和站牌廣告為主。 其他外來品牌在六安市場表現平淡。金六福和稻花香雖然也是老產品，但從春節旺季的銷售形勢看來，走量都不大，而且主要集中在中低檔產品上，如稻花香的“綠元帥”批價在70～80元/件。 拓市建議：六安市場基本被地產酒“承包”，徽酒有其共同的特點，如一般都是每件四瓶，而且是開箱有獎，開瓶有獎。經銷商和消費者都對這種促銷方式非常熟悉，外來產品促銷力度上如果不大則很難運作當地市場。 淮北——迎駕、高爐家、口子酒的兵家必爭之地 在淮北市場唱主角的是迎駕、高爐家和口子酒。淮北市場是迎駕在安徽的第二大重點市場,其在當地主打產品的種類與六安市相比遜色許多，然而幾款中高檔產品卻占盡風頭，尤其是終端售價80多元的迎駕銀星，銷量一直穩居酒店榜首。批發價格300多元/件（1件6瓶）的高爐家是酒店中的又一主流品牌，其終端價在70～85元/瓶。高爐家酒雖然在當地市場的根基比較穩，但其品種比較單一，目前遭到來自口子酒的擠壓。 口子窖近年來在淮北市場表現一般，其主打產品五年陳自1999年開始上量以來一直是當地中高檔市場的主流品牌，然而由于市場價格不統一等原因，自2004年開始呈現不同程度江河日下狀況。目前，五年陳口子窖市場走量并不很多。2005年，為了擠占高爐家的市場份額，廠家又推出了新品珍品口子坊，價位與高爐家極為接近，并且高調運作。由于新品的價格空間大，加之廠家在終端買斷、促銷等大力度的投入，不到一年時間，口子坊已經成為酒店中的主力軍，而且勢頭非常猛。 在流通中，批發價11～12元/瓶的店小二走勢十分火爆，是商超和批發市場中走量最大的產品。另外，店小二10元以內的產品在市場上也很俏銷。稻花香曾經是10～30元市場的主力，但近年來市場萎縮厲害。據了解，其主要原因是二批商對產品失去信心所造成的。 拓市建議：淮北市場在20～60元的中低檔市場品牌少，可操作空間很大，新品可以在此一展身手。值得警惕的是，徽酒的市場營銷方式千變萬化很難把握，新品要有自己的運作思路，不可盲目效仿。對于新品而言，首先要依托經銷商的網絡將渠道建設好。其次，對渠道的各種承諾一定要兌現，這樣才能將網絡維護好。 安慶——徽酒爭芳斗艷的舞臺 安慶是皖南地區的白酒樣板市場。這里的市場被徽酒瓜分殆盡，其中口子窖、種子和高爐家是酒店里的霸主。五年陳口子窖終端售價100元左右，在酒店里點名率最高，商超中的價格在78元以上，也是兩節期間消費者的首選品。迎駕2000年～2002年在安慶比較輝煌，當時其高、中、低各檔次產品在市場上異常火爆。2003年后，由于內部管理和價格透明等各種原因，市場下滑比較明顯，目前在酒店里終端價格80多元的迎駕銀星仍是十分俏銷的產品。另外，高爐家在終端售價70多元的普通“家”酒也是酒店里的暢銷品。2005年種子新推出了兩款中高檔產品：醉三秋和柔和種子酒，兩者的終端售價在60～90元，再近年的精耕細作下，在同價位產品銷售中增長趨勢最大，逐步成為縣級城市的寡頭。 古井在安慶的市場也有著不錯的表現，與眾多徽酒不同的是，古井不再重視終端的操作，而是將重心下移到通路上來。比如，在商超中廠家主推25～40元的淡雅古井貢，并且在商超的堆頭、陳列和導購等方面力度特別大，重點抓兩節期間的銷售，意圖通過其老名酒的名氣拉動禮品酒的銷量。此外，古井還加大了產品在煙酒店的形象展示，通過在位置好的煙酒店門前陳列堆頭以及做門面裝飾等措施，將其產品推進千家萬戶。 低檔市場同樣以地產品牌為主，迎駕二星、三星酒，老口子，精品皖酒以及種子酒占據了市場的多數份額。營銷重心下移是徽酒的一個發展趨勢，口子、迎駕、皖酒等中高端產品都在加大二級網絡的建設。如口子酒除加大市區流通渠道的投入外，在某些縣市也做得如火如荼，零售價38～40元的老口子在流通渠道銷售勢頭很看好。 精品皖酒主要運作低端市場和縣級市場，20元以下的產品中，精品皖酒是消費者的首選。另外在中低檔市場上，仰韶、金六福、枝江大曲和稻花香等產品都有一定的市場走量。 拓市建議：徽酒在中高檔市場上勢頭強勁，同時越來越注重低檔市場的建設。外來酒的生存空間狹小，包括一些全國性的強勢品牌在此都沒有立足之地。外來產品欲在此拓市，選擇有實力的經銷商至關重要。另外，不應孤注一擲做酒店，要終端、渠道同時進入，全方面啟動市場，并且精耕細作，效果可能會更好。 |
