2016年已經(jīng)落下帷幕，相比年初高呼的600億小目標(biāo)，年終定格在455億的總票房，無疑是整個資本寒冬中最涼的一盆冷水。
2016年，在銀幕數(shù)比去年新增30%的情況下，中國電影全年票房的增速卻僅僅為3%。中國電影票房告別了連續(xù)10多年的30%增長速度，回到平緩的個位數(shù)增長時代。
中國電影的拐點來臨已是不爭的事實，展望2017年，電影市場要想重新煥發(fā)生機(jī)，我們需要知道在剛剛過去的這一年，中國電影都經(jīng)歷了些什么。
文丨于華東
觀影人次增長近10%，票房增速卻只有3%
不是這屆觀眾不行了，而是這屆導(dǎo)演和明星不行了
2016年12月31日，貓眼電影發(fā)布2016年電影市場數(shù)據(jù)報告，其中顯示，盡管2016年總票房相較2015年的441億僅有3%的增長，但是2016年度的觀影人次卻較2015年的12.6億增長了9.5%，達(dá)到了13.8億，首次超越北美。
留得青山在，不怕沒柴燒。但是，中國票房從瘋長到急剎車，總體來說還是降溫了。觀眾還在，那么中國票房的增速為何疲軟了呢？
在我看來，2016年電影票房增速放緩的原因，不是這屆觀眾不行了，而是這屆導(dǎo)演和明星不行了。
中國電影的觀眾還在，只是主流人群正在越來越年輕。據(jù)統(tǒng)計，2016年觀影用戶構(gòu)成中，90后用戶占比達(dá)60%，已經(jīng)成為觀影主力，其中95后觀影用戶群體增長迅速，80后和70后觀眾越來越少。
因此，中國電影市場目前正處在這樣一個更新?lián)Q代的過渡期：老人們沒能轉(zhuǎn)變思維去服務(wù)年輕觀眾，而新人的專業(yè)水平?jīng)]能跟上。
2016年虧損的電影占到了大多數(shù)，其中不乏一線導(dǎo)演主創(chuàng)或者一線演員主演作品，制片成本加宣發(fā)成本近億，但票房卻只有幾千萬的影片比比皆是。
尤其是一些沒有互聯(lián)網(wǎng)基因的老牌主創(chuàng)，雖然是大投資的影片，但預(yù)售和熱度都起不來，大大影響院線排片的信心，這也讓影片的氣質(zhì)一看就沒有想象空間。
電影票房歸根到底是由市場需求決定的，而不是由供給驅(qū)動。并不是拍出什么片子，市場就要看什么片子。當(dāng)下的觀眾，尤其是小鎮(zhèn)青年在審美方面的提升速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電影生產(chǎn)者們的預(yù)期。
大浪淘沙，市場只會快速進(jìn)化，走向成熟。電影觀眾已經(jīng)變成了平均年齡21.4歲的網(wǎng)生代，并不是這一屆的觀眾墮落了，而是守舊的導(dǎo)演和老去的演員沒有追上時代的發(fā)展。
《封神傳奇》
沒有演技的小鮮肉最終不會走得太遠(yuǎn)，沒有好故事的導(dǎo)演也終將被淘汰。當(dāng)拐點的陣痛褪去，整個產(chǎn)業(yè)重新洗牌，接下來一定會涌現(xiàn)出一批有演技的小鮮肉2.0，以及有才華的緊跟潮流的年輕導(dǎo)演2.0。那個時候，市場才算真正完成更新?lián)Q代。
另外，數(shù)據(jù)顯示，在2016年2月觀影用戶地域分布構(gòu)成中，三四線城市用戶占比逐步擴(kuò)大，其中四線城市表現(xiàn)突出，從2015年的18%增至24%；而一二線城市占比正在縮小，2016年的56%較2015年的64%下降了12.5%。
這一現(xiàn)象早在2015年就有所體現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，2015年一二線城市票房占比（63.55%）持續(xù)下滑，較2014年度（65.85%）下降2.3個百分點，而三四五線城市則集體呈現(xiàn)上揚趨勢，其中三線城市的增幅最大（0.85%）。
數(shù)據(jù)顯示，電影市場一線城市人次份額已由25%下降到18%,二線及以下城市人次份額由75%提升到82%,其中五線城市人次份額達(dá)到17%,正在逐步趕超一線城市。
中國電影的市場在一二線城市的銀幕數(shù)已經(jīng)趨向于飽和，而三四線城市正在增長時期。因此，“小鎮(zhèn)青年”已經(jīng)成為觀影的主力軍，電影市場在完成普及三四線小鎮(zhèn)青年群體以后，消費升級也迫在眉睫。觀眾開始對電影內(nèi)容和類型有了更高的要求，不再是低端屌絲文化或者瑪麗蘇小妞電影。
最明顯的例子就是《小時代》系列，不得不說，在第一部上映的時候，它成了小鎮(zhèn)女青年的狂歡，影片中有她們向往的大都市時尚生活。但是到第四部上映的時候，這幫小鎮(zhèn)女青年們開始冷靜下來了，因為她們也消費升級了。相信以后再有類似題材的其他影片，票房只會更低，可能2億都是一大關(guān)！
國產(chǎn)片總票房下跌7億，數(shù)量占比80%僅貢獻(xiàn)58%票房
平均單片產(chǎn)值不及外片，國產(chǎn)片還需要更多的重工業(yè)電影
盡管2016年國產(chǎn)片數(shù)量很多，但外片單片平均票房依然比國產(chǎn)片要高。
2016年國產(chǎn)電影376部，總票房為264億元，相當(dāng)于數(shù)量占比80%的國產(chǎn)片貢獻(xiàn)了票房總額的58%。相比之下，2016年90部進(jìn)口片貢獻(xiàn)了42%的票房，外片產(chǎn)值頗高。
此外，2015年國產(chǎn)影片票房曾達(dá)271億元，雖然2016年有《美人魚》一舉將國產(chǎn)影片的票房紀(jì)錄提高了9.5億元，但是一年下來國產(chǎn)影片總票房卻跌了7億。
因此，跟國外電影比起來，國產(chǎn)電影的進(jìn)步速度還有待加強(qiáng)。2016年本身賣座的電影就不多，而有幾部票房不錯的電影卻往往都面臨著口碑票房“冰火兩重天”的尷尬。
當(dāng)下的中國電影已經(jīng)意識到了從輕工業(yè)到重工業(yè)轉(zhuǎn)型的重要性，《爵跡》是國內(nèi)第一部全CG電影，《長城》是國內(nèi)與好萊塢合作最為深度的中外合拍片，但是，除去工業(yè)技術(shù)的提升，如何講好一個好故事，是中國電影目前發(fā)揮很不穩(wěn)定的一項短板。
《長城》
2017年，對于好萊塢影片來說又是一個超級大片年，國產(chǎn)影片任重而道遠(yuǎn)。
2017年，中國內(nèi)陸市場的分賬片將會有較大幅度的提升。不僅有《速度與激情8》、《變形金剛5》、《加勒比海盜5》、《猩球崛起3》、《金剛2》等重磅影片，還有漫威的《銀河護(hù)衛(wèi)隊2》、《雷神3》以及DC的《正義聯(lián)盟》、《神奇女俠》正面對戰(zhàn)。
但是，與此對應(yīng)，國產(chǎn)電影的大片依然不多。雖有《西游伏妖篇》《悟空傳》《戰(zhàn)狼2》《奇門遁甲》《妖貓記》等影片坐鎮(zhèn)，但是中國電影很顯然還需要更多的重工業(yè)電影帶熱大盤。
破10億電影數(shù)量僅占8%，越來越多影片院線“一日游”
大IP競爭力減弱，影片扎堆、題材撞車，觀眾審美疲勞
盡管2016年上映影片的總數(shù)在增長，已達(dá)466部，但是5億以上的大片增長不多，其中，突破10億的大片只有9部，5-10億的影片只有18部。
2016年，進(jìn)口片中成績最好的《瘋狂動物城》獲得15.3億元票房，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于2015年《速度與激情7》的24.2億元。2016年暑期檔前三甲《盜墓筆記》10.04億、《絕地逃亡》8.8億、《寒戰(zhàn)2》6.78億，加起來的總成績才剛剛追上2015年的一部《捉妖記》24.4億。
大片欠佳，中小成本的影片更加難以生存。據(jù)統(tǒng)計，2016年有281部單片票房不足1000萬，占全年數(shù)量的近70%，大量影片面臨著院線一日游的尷尬局面。
2016年的內(nèi)陸院線，盡管是超級大IP，首周票房的占比依然是越來越大，這的確是有悖于市場規(guī)律的。市場期待很高的影片在十天左右的票房占比居然可以達(dá)到整體的八九成，后兩周其實完全是按照市場的慣性來茍延殘喘。很多小制作、影響力差的影片更是存在院線一日游的情況，這是很不健康的狀態(tài)。
盡管是《魔獸》這種大IP，首周票房都占到總票房的70%。
《魔獸》票房走勢
首周 | 第二周 | 第三周 | 第四周 | 第二月 | |
票房（萬） | 103046 | 31848 | 9800 | 2061 | 435 |
占總票房 | 70.0% | 21.6% | 6.6% | 1.4% | 0.3% |
因此，當(dāng)市場趨于冷靜，想要僅僅依靠IP的影響力或者其他噱頭來做大票房已經(jīng)很難了。
為什么《百鳥朝鳳》和《瘋狂動物城》可以實現(xiàn)票房逆襲，其他影片均未能實現(xiàn)大的突破？
客觀來講，《百鳥朝鳳》和《瘋狂動物城》并非神作，兩部影片只不過在最近兩年粗制濫造的內(nèi)陸市場對比下，顯得優(yōu)秀了很多。
《百鳥朝鳳》在上映時，除了一些贊譽之外，也出現(xiàn)了很多對其批評的聲音。不過我們的確也難以在最近幾年找到一部具有思想性、藝術(shù)性、中國特色的宣揚大我正能量的影片。同樣，《瘋狂動物城》則老少咸宜，小孩子看熱鬧，小女生看愛情，成年男性則可以去解讀影片背后的政治意義。
《瘋狂動物城》票房走勢
首周 | 第二周 | 第三周 | 第四周 | 第二月 | |
票房（萬） | 15544 | 58066 | 38599 | 17690 | 23104 |
占總票房 | 10.2% | 37.9% | 25.2% | 11.5% | 15.1% |
這兩部影片都具有核心的競爭力，他們在各種媒體上所傳播的正能量更容易被其他人所接受，這樣的題材和內(nèi)容也更容易被觀眾去消費。
反觀2016年其他的影片，出現(xiàn)了大量的續(xù)集和衍生作品，依靠IP的確可以減少市場風(fēng)險，也便于宣傳，但也要考慮主流觀影人群的分布。
比如《星球大戰(zhàn)7：原力覺醒》時隔了11年，《獨立日2》則時隔了20年，甚至像《海底總動員》時隔了13年，這些影片對于資深影迷當(dāng)然是如雷貫耳，但對于現(xiàn)在主流的市場觀眾則略顯陌生。
此外，國產(chǎn)影片中《葉問3》《不二情書》《寒戰(zhàn)2》也均是續(xù)集和衍生作品，盡管票房表現(xiàn)還不錯，但是對于市場來說沒有太多的驚喜。
此外，每到周末一起上映的影片就多達(dá)六七部影片，有時甚至多達(dá)十多部，題材撞車，演員老面孔，觀眾也產(chǎn)生了極大的觀影疲勞。更重要的是，在扎堆的影片中，依然鮮有好口碑的影片出現(xiàn)，想實現(xiàn)票房突破自然很難。
附：2015-2016年度票房TOP20對比（數(shù)據(jù)截至2017年1月2日晚20:00）：
高投資難擋低評分，大片反而不叫好
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑營銷才是上上策
據(jù)貓眼觀眾評分顯示，2016年5億以上票房的電影評分均值在降低，盡管大片投入資金普遍較高，但是卻不被叫好，這個問題值得深思。
目前還在熱映的《長城》（投資高達(dá)10億）《鐵道飛虎》（成本約2.5億）《擺渡人》（成本約3億）均被各大評分網(wǎng)站罵慘，導(dǎo)致三部賀歲大片的票房均不及預(yù)期，因此影評人還被《人民日報》點名批評，引起一陣輿論風(fēng)波。
可以看出，一部影片的口碑對于影片的票房影響作用正在變得越來越強(qiáng)。中國電影工業(yè)在嘗試向重工業(yè)的轉(zhuǎn)型上，尤其要注意電影內(nèi)容的口碑質(zhì)量。
中國電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，但是大部分電影的宣傳體系還滯留后在傳統(tǒng)工業(yè)時代。目前延續(xù)的一套宣傳體系，看似頭頭是道，但是卻與現(xiàn)實嚴(yán)重脫軌。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)進(jìn)入了口碑營銷的時代，只要品質(zhì)好，無招勝有招。《夏洛特?zé)馈贰扼H得水》《你的名字》都是互聯(lián)網(wǎng)營銷成功的典型例子。其中，《你的名字。》還未上映，同款濾鏡就火爆朋友圈，預(yù)售時票房就突破了5000萬，率先打響了賀歲檔的“第一槍”。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代是口碑營銷的時代，互動傳播，你傳我，我傳他。
傳統(tǒng)營銷是從面到點，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷是從點到面的擴(kuò)散。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷是傳統(tǒng)營銷絕對是兩個時代！
移動互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)，就是去除一切中間環(huán)節(jié)。由于渠道極其暢通，所以渠道傳播成本接近于零，拼的是你的內(nèi)容足夠有病毒性和傳播力。在未來，電影賣座與否，也越來越趨向于回歸到電影內(nèi)容本質(zhì)，只要內(nèi)容做得好，就能引爆流行，大家會主動傳播主動去看，不再會有高額的渠道成本。
也就是說，電影口碑變得格外重要！傳統(tǒng)廣撒網(wǎng)模式已經(jīng)嚴(yán)重不適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新形式，它將逐漸被精準(zhǔn)化營銷所替代！包括號稱按照4A公司模式運作的宣傳手段，也落后了，也無法適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的電影營銷。
因此，除了提高影片本身的質(zhì)量，給每部大片一個建議，尤其是爭議性大的，最好提前準(zhǔn)備一些資金做口碑管理，例如說300萬，千萬別裸奔。
以往的傳統(tǒng)營銷思維落后，而現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑營銷才是上上策。任何不以票房轉(zhuǎn)換為目的的營銷手段都是耍流氓。
片方把錢花在該用的地方，合理營銷，否則，等口碑崩塌后再去質(zhì)疑大眾輿論，只會起到更大的負(fù)面作用。
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2016年的電影類型多了，愛情片大家都不愛看了。2015年是喜劇片、動作片的主場，2016年劇情片和動畫片的強(qiáng)勢崛起，但愛情片的票房貢獻(xiàn)率幾乎可以不計。
據(jù)貓眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年新映動畫片共41部，占全年票房的11%。國產(chǎn)動畫片數(shù)量較去年持平，但票房略高。進(jìn)口動畫片數(shù)量猛增，票房增長67.54%。而退步最為明顯的則是愛情片，上映影片數(shù)量多達(dá)36部，但僅占全年票房的2%。
其實，最近幾年國內(nèi)出現(xiàn)了多種類型影片的突破之作，但總體上都沒有形成較好的慣性。
特別是青春愛情片被過度開發(fā)后已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞。這些影片上映后，負(fù)向口碑中的近70%都在吐槽影片故事無聊，劇情老套。
從2013年4月《致青春》的大火開始，各種青春校園愛情片開始席卷電影市場，但青春愛情題材的影片口碑和票房近三年來一直在下降，比如《致我們終將逝去的青春》7億票房，但之后的青春片一路下滑，到了《誰的青春不迷茫》只能賣到1.8億。
觀眾對同類的影片開始見多識廣，就有了更高要求。但是如果內(nèi)容供應(yīng)不能連續(xù)給出更多刺激、更多驚喜的話，觀眾自然就會丟棄。
因此，不僅是愛情片，2016年崛起的劇情片和動畫片如果不追求進(jìn)步，依然會在2017年逐漸透支觀眾的信任，走出下跌的趨勢，邊際效用遞減。
2016年除了動畫片成為各個年齡的新寵外，90后、95后觀眾更加偏好劇情片，70后、80后觀眾則更愛看喜劇片。此外，一二線城市普遍愛看劇情片，三四線城市普遍愛看喜劇片。
但值得注意的是，當(dāng)下的中國電影觀眾，還有一個龐大的群體即屬于一二線城市又屬于三四線城市。他們就是中國新興的中產(chǎn)階級。
中國社會當(dāng)下的城市化，是最為劇烈的社會變動。目前，中國的城市人口已經(jīng)占到總?cè)丝诘?1%以上，到達(dá)了城市化的邊界點上。城市化不僅意味著生活的基礎(chǔ)設(shè)施在完善，更是每個人的生活開始面臨更為激烈的追求和挑戰(zhàn)。
焦慮 欲望，這部分無比難受的新興中產(chǎn)階級對于影片的喜好也有著獨有的特點。他們既不像低端用戶那樣人窮志窮，卻也沒高端用戶的人生覺悟，他們殘存著底層人民的見識，卻又有著一股強(qiáng)烈的上進(jìn)心。
所以，2016年票房增速放緩，按照以往的套路，高端的文藝片和低端的商業(yè)片都無法滿足新興中產(chǎn)階級的口味。
因此，面對新興中產(chǎn)階級的電影，在題材上依然是固守高端，因為畢竟要引領(lǐng)他們的品味追求，但是在表達(dá)方式上，要擺脫很多文藝片高高在上的說教風(fēng)格，電影作為一種產(chǎn)品，在新的時代下，要用互聯(lián)網(wǎng)思維，以服務(wù)好客戶的心態(tài)來講好電影這個故事。
電影行業(yè)有幸成為最先一批被新興中產(chǎn)階級顛覆的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以后它就要遵循中產(chǎn)階級的一些規(guī)則。而對于傳統(tǒng)影視公司大佬來說，你的對手不僅僅是其他大的公司、新興的小團(tuán)隊，更不僅僅是好萊塢先進(jìn)的管理和工業(yè)化體系。
其實，你的對手是整個時代！
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