影響力的武器之互惠原理◆
我們身邊最有效的影響力武器之一——互惠原理。這條原理說，要是人家給了我們什么好處，我們應當盡量回報。互惠原則對文化有著這么明顯的適應性結果，那么靠著人人都經歷過的社會化過程，它根植到了我們每一個人的大腦深處就不足為奇了。
互惠原理如何起作用
人類社會從互惠原理中得到了一項重大的競爭優勢，由此，他們必須要保證社會成員全都被同化，遵守并信任這一原理。我們每個人從小聽人教導，不能辜負了它，我們每個人也都知道，凡是有人敢違背它，必然要受到社會的制裁和嘲笑。
互惠原理所向披靡
互惠原理能用作獲取他人順從的有效策略，原因之一在于它的效力實在是太強了。有些要求，要是沒有虧欠感，本來是一定會遭到拒絕的；可靠著互惠原理，你很容易讓別人點頭答應。人們表現出了明顯的傾向性：對喬越是喜歡，買他彩票的數量也就越多。光是這一點，倒算不上什么大發現，畢竟，我們大多數人都更樂意幫助自己喜歡的人。
然而，里根實驗發現的有趣地方是，一旦受試者接受了喬的可樂，好感和順從之間的關系就完全退居二線了。對那些欠了喬人情的受試者來說，不管他們喜不喜歡喬，事情都沒了區別；他們覺得有義務報答他，而且也正是這么做的。
克利須那協會這套“先施恩再乞討”的策略取得了巨大的成功，經濟收益和籌款數額均實現大規模增長，使得它們在美國和海外的321處地點擁有了廟宇、商號、住宅和莊園。
贈送免費樣品這種營銷歷史悠久，也很管用。通常的做法是向潛在客戶送上少量的相關產品，看看他們是否喜歡。免費樣品的真正妙處在于，它同時也是一份禮物，能讓互惠原理應用起來。推銷的人提供免費樣品，表面上不過是為了讓消費者曉得他們的商品，暗中卻把禮物天然具備的虧欠感給釋放了出來，十足十是借力打力、四兩拔千斤的柔道手法。
安利很快發展到每年15億美元的銷售額，多虧了一種名叫“臭蟲的免費試用手法”。“臭蟲”由一系列的安利產品組成，包括若干瓶家具拋光劑、清潔劑或洗發水，要不就是噴霧式除臭劑、殺蟲劑或玻璃清潔劑，銷售員用一種特別設計的托盤或塑料袋把它們提到消費者的家里。安利公司的機密《操作手冊》指導銷售員說：把“臭蟲”留在消費者那里，“一天、兩天甚至三天，不收任何費用，也不要他負擔任何義務。你只要告訴他，你希望他試試這些產品。
互惠原理適用于強加的恩惠
其他人，不管有多奇怪、討厭、不受歡迎，只要先給我們點小恩小惠，就能提高我們照著其要求做的概率。一個人靠著硬塞給我們一些好處，就能觸發我們的虧欠感。
盡管償還義務構成了互惠原理的實質，可使原理那么容易遭到利用的，則在于接受的義務。有了接受的義務，欠誰的人情就不歸我們選擇了，反過來還落到了對方的手里。
這種驚訝本身也是一種有效的順從工具。聽到要求吃了一驚的人往往會屈從，因為他們一下子不知所措，故此更容易受到影響。
互惠原理的本質恰了就在這里：哪怕一件禮物討厭到讓人一有機會就扔掉的地步，但仍然管用，仍然可以拿來利用。
互惠原理可觸發不對待交換
互惠原理還有另一個特點，也容易遭人利用。
為什么最初的小小善意往往刺激人們回報以大得多的恩惠？虧欠感讓人覺得很不舒服，是一個很重要的原因。我們大多數人都會覺得虧欠別人是很不愉快的，它沉沉地壓在我們身上，要求我們盡快將之消除。
違背互惠原理，接受而不試圖回報他人善舉的人，是不受社會群體歡迎的。
內心的不舒服，對外又有可能丟臉，足以讓人產生沉重的心理負擔。從這個角度來看，我們經常打著互惠的旗號，給出去的比自己獲得的更多，也就不足為奇了。
互惠式讓步
互惠原理的一般性規則指出，要是有人以某種方式對我們行事，我們理當對了還以類似的行為。這一規則造成的后果之一是，面對接受的善意，我們感到有義務要償還；而這一規則帶來的另一后果則是，倘若有人對我們讓了步，我們便覺得有義務也退讓一步。
正如我們所見，我的確讓了步：他從大請求退讓到小請求，我則從不順從變成了順從，盡管我對他賣的門票和巧克力棒都沒什么興趣。
這是一個影響力武器如何植入順從要求的典型例子。我“被”說動購買了某樣東西，不是因為我對它產生了任何好感，而是因為購買請求的設計方法調動出了互惠原理的力量。
互惠原理通過兩條途徑來實現相互讓步。頭一條很明顯：它迫使接受了對方讓步的人以同樣的方式回應；第二條盡管不那么明顯，但更為關鍵：由于接受了讓步的人有回報的義務，人們就樂意率先讓步，從而啟動有益的交換過程。
由于互惠原則決定了妥協過程，你可以把率先讓步當成一種高度有效的順從技巧來使用。這種技巧很簡單，一般叫做“拒絕－后撤”術，也叫“留面子”法。假設你想讓我答應你的某個請求，為了提高獲勝的概率，你可以先向我提一個大些的要求——對這樣的要求我保準是要拒絕的，等我真的拒絕這個要求之后，你再提出一個稍小的要求，這個要求才是你真正的目標。
根據以色列巴蘭大學對拒絕－后撤技術的研究，最初的請求要是極端到了不合情理的地步，便會產生事與愿違的結果。此時，首先提出極端要求的一方會被認為是缺乏誠意。對方并不會覺得從完全不切實際的立場后退是真正的讓步，故此不會回應它。真正有天分的談判人員會把最初的立場稍作夸張，夠他討價還價、來上一連串的小小讓步，最終從對方那里得到理想的結果就行了。
“先提大要求后提小要求”的策略之所以能夠發揮作用，還有另外兩個原因。一是我們在第一章中碰到的感知對比原理。
小要求跟大要求一比，更顯得微不足道了。
互惠原理和感知對比能產生一種令人望而生畏的強大力量。拒絕－后撤手法便是把它們捏在一起，發揮出驚人效用的。
除了互惠原理，拒絕－后撤手法還借助了另外兩點有利因素。我們已經討論了頭一點，也即感知對比原理。跟這兩條原理不同，該手法的第三點優勢算不上真正的心理學原理，它只不過是一種請求順序上的安排。
受害者被這一手法逼得只能順從，說不定會充滿怨恨。怨恨或許會以若干種形式表現出來：其一，受害者可能會否認跟請求者達成的口頭協議；其二，受害人可能會對操縱自己的請求者產生懷疑，并決定永遠不再跟此人打交道。倘若這樣的情況發生，請求者在使用拒絕－后撤手法時必須會三思而后行。
拒絕－后撤手法似乎不光刺激人們答應請求，還鼓勵他們切身實踐承諾，甚至叫他們自愿履行進一步的要求。這個手法到底有什么奧妙，能糊弄得人一再地上當受騙呢？只要人們不覺得它是個一眼就能洞穿的騙局，讓步便有可能刺激對方也退讓一步。不過，讓步舉動還有一項我們尚未著手研究的、少有人知的積極副作用：對方會對這種安排滋生出更大的責任感和滿意感。靠著這種甜蜜的副作用，拒絕－后撤手法推動受害者履行協議，痛快地答應之后的約定。
如何拒絕互惠原理
真正的對手是互惠原理。要想不受它蹂躪，我們必須采取措施，化解它的威力。
不讓它激活似乎是個好辦法。或許，搶先出手，不讓請求者借用它的力量，我們便能避免跟互惠原理發生正面對峙。據此，拒絕請教者最初的善意或讓步，大概可以讓我們成功回避這一問題。
另一種解決方案成功的把握更大。倘若別人的提議我們確實贊同，那就不妨接受它；倘若這一提議別有所圖，那我們就置之不理。
善意自然應當以善意回報，可對銷售策略卻沒這個必要。
