文 | 劉貝妮 AgeClub新老年商業(yè)研究院
隨著當(dāng)代老年人健康消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)以及越來(lái)越多的60后“新老人”的出現(xiàn)，公園散步、打太極拳、跳廣場(chǎng)舞等流行的傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)方式已經(jīng)越來(lái)越難滿足現(xiàn)在自我意識(shí)覺(jué)醒、消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)、追求個(gè)性發(fā)展的新老年人群！
這種單調(diào)的現(xiàn)狀很快會(huì)被消費(fèi)升級(jí)需求所改變，正如AgeClub調(diào)研分析的結(jié)果，現(xiàn)在的一二線城市中高端老年人群絕大部分已經(jīng)不跳廣場(chǎng)舞，而選擇室內(nèi)高品質(zhì)娛樂(lè)形態(tài)（KTV，老年大學(xué)等）一樣；
戶外的鍛煉形態(tài)也一定無(wú)法滿足相當(dāng)一批對(duì)品質(zhì)有追求的中老年人對(duì)健身的需要，面向老年人群的健身房一定會(huì)出現(xiàn)。
尤其是在面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、傳統(tǒng)健身房紛紛倒閉的情境下，健身房更不應(yīng)該只瞄準(zhǔn)年輕市場(chǎng)，而是應(yīng)該針對(duì)年長(zhǎng)者的身體特點(diǎn)和心理需求去設(shè)計(jì)適合老年人的專屬健身房。
在日本、美國(guó)等成熟市場(chǎng)，針對(duì)中老年人的健身項(xiàng)目已經(jīng)取得了市場(chǎng)成功：
日本Curves是專門為高齡女性用戶打造的連鎖健身房，經(jīng)過(guò)12年發(fā)展，目前已經(jīng)擁有超過(guò)80萬(wàn)中老年女性會(huì)員和超過(guò)1900多家連鎖健身房。2016年，凈收入高達(dá)216.67億日元，比上一年增長(zhǎng)了16.2%。其中利潤(rùn)有42.35億日元，同比增長(zhǎng)了9.8%；
日本Joy Reha自2004年開(kāi)業(yè)以來(lái)，每天運(yùn)營(yíng)3個(gè)小時(shí)的康復(fù)設(shè)施，專門從事長(zhǎng)期護(hù)理預(yù)防。Joy Reha目前在日本59家門店中，長(zhǎng)期服務(wù)的會(huì)員將近14000人；
美國(guó)Tivity Health是一家成立于1981年的健康改善公司，Silver Sneakers是旗下針對(duì)65歲以上成年人設(shè)計(jì)的健康和健身計(jì)劃品牌，在美國(guó)有16000多個(gè)健身場(chǎng)所，為擁有醫(yī)療保險(xiǎn)的老年用戶提供全美1400家門店的健身福利。
AgeClub研究了多家海外中老年健身領(lǐng)域的成功創(chuàng)業(yè)案例，同時(shí)調(diào)研了多位國(guó)內(nèi)中老年健身運(yùn)動(dòng)相關(guān)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，我們看到了中老年健身運(yùn)動(dòng)的獨(dú)特需求與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，以及未來(lái)成為中老年消費(fèi)入口的巨大潛力。
|| 老年人健身運(yùn)動(dòng)熱情高，每天平均6700步遙遙領(lǐng)先95后
AgeClub在對(duì)一二線城市中老年用戶進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)這些老年人都有一個(gè)共同點(diǎn)，就是幾乎每天都會(huì)抽出時(shí)間來(lái)進(jìn)行日常鍛煉，鍛煉形式以散步健走、社區(qū)/公園器材、廣場(chǎng)舞為主。
根據(jù)騰訊對(duì)八個(gè)城市的調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中老年人最廣泛參與的社會(huì)活動(dòng)是運(yùn)動(dòng)健身和旅游，廣場(chǎng)舞排在第三位，中老年人參與最多的集體活動(dòng)是運(yùn)動(dòng)健身和旅游，分別有 70.1%和 67.4%的中老年人或多或少都參與過(guò)。
（來(lái)自《中老年互聯(lián)網(wǎng)生活研究報(bào)告》）
另一方面，從老年人線上運(yùn)動(dòng)APP規(guī)模來(lái)看，也可以看出中國(guó)老年人的運(yùn)動(dòng)需求十分強(qiáng)烈。2015年市場(chǎng)上如雨后春筍般出現(xiàn)了大量的廣場(chǎng)舞類APP，廣場(chǎng)舞這種形態(tài)有社交屬性也有運(yùn)動(dòng)屬性。
和我們生活息息相關(guān)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)微信里的好多長(zhǎng)輩每天為了累計(jì)自己的點(diǎn)贊量都會(huì)瘋狂健走而且還給你點(diǎn)贊，在《微信數(shù)據(jù)報(bào)告》中就提到老年人以6700步領(lǐng)先典型用戶的5900步和95后用戶的6300步。
AgeClub認(rèn)為，除了健走、廣場(chǎng)舞、太極等戶外運(yùn)動(dòng)形式之外，老年人的選擇會(huì)越來(lái)越多元，目前的戶外運(yùn)動(dòng)形式無(wú)法滿足中高端老年人群對(duì)健身專業(yè)化的升級(jí)需求，老年健身房將會(huì)成為一種新消費(fèi)趨勢(shì)！
|| 老年健身房：同時(shí)解決健康和孤獨(dú)兩大需求
對(duì)老人而言，規(guī)律性的運(yùn)動(dòng)不僅可以增進(jìn)其生活品質(zhì)而且能延緩老化所導(dǎo)致的身體功能衰退與失能程度。
因老化而產(chǎn)生的身體功能衰退問(wèn)題，諸如肌耐力、關(guān)節(jié)柔軟度與活動(dòng)度、活動(dòng)功能與平衡表現(xiàn)等均隨著年齡增加而下降，而上述這些因素終將影響老人的日常生活。
陽(yáng)光禾你是一家位于杭州的中老年文娛機(jī)構(gòu)，今年開(kāi)設(shè)了健康體適能、運(yùn)動(dòng)抗衰老課程。
合伙人趙發(fā)林博士告訴AgeCLub，在中國(guó)傳統(tǒng)觀念里，對(duì)于讓老年人運(yùn)動(dòng)這件事存在著很大的誤區(qū)，覺(jué)得老年人應(yīng)該多靜養(yǎng)或者進(jìn)行一些舒緩的活動(dòng)；但實(shí)際上老年人應(yīng)該參與一些力量訓(xùn)練和有氧運(yùn)動(dòng)，從而提高體適能。
（體適能是指人體所具備的有充足的精力從事日常勞動(dòng)而不感疲勞，同時(shí)有余力享受康樂(lè)休閑活動(dòng)的樂(lè)趣，能夠適應(yīng)突發(fā)狀況的能力。）
而且根據(jù)2017年的杭州老人跌倒風(fēng)險(xiǎn)調(diào)查，老年人普遍存在肌肉力量弱、平衡性差、跌倒風(fēng)險(xiǎn)較高的特點(diǎn)，而這種情況實(shí)際上可以通過(guò)鍛煉得到改善。
那么為什么建議老年人去健身房鍛煉呢？
比起戶外鍛煉的高風(fēng)險(xiǎn)，室內(nèi)健身顯然具備更高的安全性和科學(xué)性。許多老年人在公園放飛自我式的鍛煉方式不安全也不科學(xué)，而健身房有適合的環(huán)境、專業(yè)的器材和專業(yè)教練的指導(dǎo)，可以避免運(yùn)動(dòng)不當(dāng)引起的意外和損傷。
不過(guò)，和年輕人相比，銀發(fā)族身體機(jī)能下降，適宜的健身類型和強(qiáng)度都有所不同，所以一般健身房的器械不一定適合他們。
AgeClub專門采訪了上海一家專門做中老年健身房的企業(yè)尚體健康，合伙人馬俊指出，尚體健康的健身設(shè)備都經(jīng)過(guò)了適老化處理，比傳統(tǒng)器械更安全；另外，會(huì)側(cè)重于老年人的健康需求，使其在心肺、肌肉、平衡性和微循環(huán)等方面得到鍛煉。
另外，老年人專屬健身房除了能滿足他們身體上的健康需求，還能滿足其心理需求。美國(guó)醫(yī)學(xué)家詹姆斯對(duì)老人進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)14年的調(diào)查研究得出結(jié)論：孤獨(dú)隱居者死亡的可能性是愛(ài)交往的人的兩倍，癌癥發(fā)病率也是正常人的兩倍。
人老之后最害怕的兩件事就是生病和孤獨(dú)，而健身可以同時(shí)解決這兩類煩惱。
|| 老年健身房經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵（一）：打造適老化的健身課程/定制化器材/私教
針對(duì)老年健身房的運(yùn)營(yíng)，AgeClub專門采訪了業(yè)內(nèi)人士并深入研究了國(guó)外優(yōu)秀案例，得出以下關(guān)鍵結(jié)論：
1、課程產(chǎn)品：圍繞中老年人群身體特點(diǎn)開(kāi)發(fā)
在課程設(shè)計(jì)方面，之前提到過(guò)的Curves，30min的往復(fù)健身操是其最大的產(chǎn)品特色，主要特點(diǎn)是：快速、有效、難度低。在Curves的 30min的往復(fù)健身操過(guò)程中，需要完成有氧運(yùn)動(dòng)、肌力訓(xùn)練、伸展運(yùn)動(dòng)的完整訓(xùn)練。
美國(guó)的24小時(shí)連鎖健身房24 Hour Fitness以及老齡化研究機(jī)構(gòu)Go4Life皆推出了涵蓋有座椅支撐的全身抗阻、拉伸，以及多關(guān)節(jié)靈活度提升的老年團(tuán)體課程。
國(guó)內(nèi)的尚體健康經(jīng)常采用問(wèn)卷調(diào)查的形式來(lái)了解用戶需求，提供了太極、五禽戲、八段錦等一些受到銀發(fā)族青睞的課程，還定期開(kāi)設(shè)健康講座，傳遞理論知識(shí)和實(shí)踐指導(dǎo)。
2、定制化器材：提高鍛煉效果，降低運(yùn)動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)
日本的Curves采用原創(chuàng)的液壓式器材，安全可靠，適合一般民眾使用。液壓式油管設(shè)計(jì)能產(chǎn)生如水中運(yùn)動(dòng)般的訓(xùn)練感受，以此確保高齡人群可負(fù)荷的安全運(yùn)動(dòng)狀態(tài)；
間歇式運(yùn)動(dòng)的30秒運(yùn)動(dòng)間隔設(shè)計(jì)，可以創(chuàng)造肌力訓(xùn)練的最佳效果而不產(chǎn)生疲勞。
在2011年創(chuàng)立于日本京都的Turtle Gym，發(fā)展至今已協(xié)助無(wú)數(shù)的日本社區(qū)銀發(fā)機(jī)構(gòu)與養(yǎng)老照護(hù)機(jī)構(gòu)解決銀發(fā)健康的問(wèn)題。
健身房中的重量堆棧式機(jī)器對(duì)于老年人和女性來(lái)說(shuō)都太重了，而 Turtle Gym憑借使用專利技術(shù)的輕柔外觀和電動(dòng)輔助功能；
設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與傳統(tǒng)康復(fù)機(jī)不同，可以根據(jù)自身的肌肉力量控制負(fù)荷，從而降低肌肉和關(guān)節(jié)受損的風(fēng)險(xiǎn)。目前為國(guó)內(nèi)許多健身房、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)以及醫(yī)院提供設(shè)備。
根據(jù)官網(wǎng)，堅(jiān)持在Turtle Gym鍛煉6個(gè)月后的用戶，身體狀況明顯變好。在“起立”測(cè)試中，起身耗時(shí)比過(guò)去快0.5秒，表明腿部力量增加，步行速度也比過(guò)去更快了。
國(guó)內(nèi)的尚體健康成立了專門的康復(fù)研究中心，和上海體育學(xué)院、江蘇省人民醫(yī)院、同濟(jì)醫(yī)院等科研單位進(jìn)行科研合作，在健康促進(jìn)、慢性疼痛、代謝干預(yù)等領(lǐng)域展開(kāi)了大量課題研究。因此他們提供的健身設(shè)備都經(jīng)過(guò)了適老化處理，還有一些設(shè)備具備醫(yī)療康復(fù)功能。
其中有一類治療床可以改善腸胃問(wèn)題和睡眠質(zhì)量，而且使用方便，即使是身體虛弱、腿腳不便者和殘障人士也可以用，因此非常受歡迎，經(jīng)常需要排隊(duì)使用。
3、專為中老年服務(wù)的健身私教
健身私教并不只是年輕人才需要，缺乏運(yùn)動(dòng)健康知識(shí)而又特別容易受傷的中老年人或許更需要他們。
美國(guó)的David Lloyd Clubs（戴維·勞埃德俱樂(lè)部）受到ukactive《重新想象衰老》報(bào)告的啟發(fā)，承諾到2022年底，每個(gè)俱樂(lè)部平均配備一名55歲或以上的健身教練。
現(xiàn)年73歲的Dave Evans是為David Lloyd Clubs工作的一批老年私人教練之一，他的客戶從12歲到80歲不等。他說(shuō)：“我認(rèn)為增加俱樂(lè)部中老年私人教練的數(shù)量是一個(gè)好主意。年輕教練不一定了解50歲以上的人的心態(tài)，年齡較大的用戶跟著同齡人訓(xùn)練時(shí)也會(huì)感到更自在。”
（來(lái)自David Lloyd Clubs官網(wǎng)）
World Gym是中國(guó)臺(tái)灣最大的健身俱樂(lè)部，目前擁有30萬(wàn)會(huì)員，三成為45歲以上，60歲以上會(huì)員已接近2萬(wàn)名，未來(lái)會(huì)員年齡與人數(shù)勢(shì)必與時(shí)俱增。
World Gym提供銀發(fā)族一對(duì)一私人教練客制化課程，私人教練成為需求先行指標(biāo)。此外，World Gym的團(tuán)體課程中也增加了軟性、低沖擊的課程如有氧舞蹈、瑜伽等，以迎接銀發(fā)會(huì)員多元健身需求。
||老年健身房經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵（二）：從中老年生活場(chǎng)景出發(fā)的選址/獲客/日常運(yùn)營(yíng)
1、社區(qū)場(chǎng)景：20分鐘路程/老客戶拉新/免費(fèi)體驗(yàn)課
社區(qū)仍然是中老年群體最聚集的生活場(chǎng)景，能夠最快地為老年健身房貢獻(xiàn)最初的用戶流量。
因此老年健身房選址不能太偏遠(yuǎn)，首選目標(biāo)是長(zhǎng)者集中的區(qū)域。
日本Curves門店就開(kāi)在老年人較多的區(qū)域，而不是傳統(tǒng)的富人區(qū)或商業(yè)區(qū)，這樣一方面有利于降低成本，同時(shí)也能方便居民鍛煉，而且它的租金成本也相對(duì)較低。
位于上海的尚體樂(lè)活中心會(huì)以1.5公里半徑范圍內(nèi)的老年人、殘障人士、慢病人群的人數(shù)比例為依據(jù)進(jìn)行選址，盡量做到讓老年人步行過(guò)來(lái)的耗時(shí)不超過(guò)20分鐘。
尚體樂(lè)活中心廣泛地和社區(qū)居委會(huì)等合作，居委會(huì)、業(yè)委會(huì)等組織在社區(qū)、街道公示欄上幫助宣傳，公司也會(huì)組織線下的宣傳推廣活動(dòng)，如各種講座等。
有了初始用戶后，再通過(guò)一些激勵(lì)活動(dòng)，鼓勵(lì)鍛煉了一段時(shí)間的老客戶介紹自己的親朋好友過(guò)來(lái)。
公司旗下的尚體樂(lè)活中心目前已在上海的20多個(gè)街道成立了老年健身中心，老人的參與熱情很高，以上海殷行街道尚體樂(lè)活空間為例：
截止2019 年 6 月 30 日 ，累計(jì)服務(wù)社區(qū)老年人 38461 人次，平均每天服務(wù)130-150位老年人，以65-80歲老年人為主（占比73.58%），服務(wù)年齡最長(zhǎng)的老人101歲，其中大部分老年人保證每周3次以上的鍛煉頻率，平均鍛煉1-2小時(shí)/天。
在老年健身房這種新事物剛剛走入人們視野時(shí)，免費(fèi)體驗(yàn)課是個(gè)不錯(cuò)的方式，通過(guò)用戶的實(shí)際體驗(yàn)來(lái)親身感受健身課程對(duì)身體的益處，在國(guó)外老年健身項(xiàng)目中廣泛采用。
日本Curves對(duì)于新用戶都會(huì)提供一次免費(fèi)的體驗(yàn)機(jī)會(huì)，具體流程為：首先解釋和講解Curves具體實(shí)施內(nèi)容（5min），詢問(wèn)客戶的健康狀況（25min），體力測(cè)量（10min， 包括身體年齡、身體脂肪、肌肉等），然后根據(jù)測(cè)定情況選擇合適的健身器材進(jìn)行健康運(yùn)動(dòng)（10min），最后將提供優(yōu)惠活動(dòng)以及加入會(huì)員的相關(guān)信息。
2、日常運(yùn)營(yíng)：人性化服務(wù)/節(jié)假日活動(dòng)/休閑社交 老年健身房在日常運(yùn)營(yíng)方面需要研究透用戶的心理特點(diǎn)，然后在平常的運(yùn)營(yíng)中深入貫徹。
比如日本Curves的目標(biāo)用戶是中老年女性，為了提高女性用戶群體在健身房的舒適度，從店員到客戶群體都沒(méi)有男性，甚至包括每家Curves的顧客信息注冊(cè)界面中也明確指出男性不予注冊(cè)。
這樣對(duì)于主要消費(fèi)群體而言，不需要擔(dān)心來(lái)自男性審閱的目光，可以按照自己的頻率和運(yùn)動(dòng)狀態(tài)來(lái)對(duì)自身的運(yùn)動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，也不需要使用帶有男性汗?jié)n的運(yùn)動(dòng)器械。
對(duì)于中老年女性不想在鏡子里看到自己運(yùn)動(dòng)樣子的心理，健身房?jī)?nèi)也不設(shè)鏡子。Curves用這些近乎苛刻的方法來(lái)使得整個(gè)健身房的環(huán)境更加適合中老年女性。
對(duì)于健身房的文娛、社交功能，國(guó)內(nèi)外也進(jìn)行了不少探索和嘗試。根據(jù)《生命時(shí)報(bào)》的報(bào)道，在德國(guó)，越來(lái)越多的老年人走進(jìn)健身房，健身房不僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)中心，也是一個(gè)社交中心。
有位赫爾穆特先生說(shuō)，“這里的氣氛非常好。”他幾乎認(rèn)識(shí)所有在這里鍛煉的老人。他們會(huì)在鍛煉后一起喝咖啡、聊天，遠(yuǎn)比一個(gè)人孤獨(dú)地待在家里更開(kāi)心。健身俱樂(lè)部也經(jīng)常組織各種老年會(huì)員活動(dòng)，比如遠(yuǎn)足、健康旅游、跑步比賽等。
||商業(yè)變現(xiàn)的思考與嘗試：提高用戶粘性和續(xù)費(fèi)率，打造中老年線下消費(fèi)入口是方向
價(jià)格是影響老年人消費(fèi)決策的重要因素，傳統(tǒng)健身房高昂的入會(huì)費(fèi)和私教課價(jià)格也是阻礙老年用戶踏入健身房的重要原因。
以尚體樂(lè)活中心為例，老年健身中心采取半公益性市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，社區(qū)提供場(chǎng)地，企業(yè)采取低收費(fèi)模式運(yùn)營(yíng)管理，每月僅99元。
目前來(lái)看，如果單靠服務(wù)費(fèi)收入維持運(yùn)營(yíng)，老年健身房的成本壓力仍然較大，需要多方合作緩解壓力。老年健身房可以采取和醫(yī)療保險(xiǎn)合作、推出老年促銷活動(dòng)、日間時(shí)段折扣等方式給老年人相應(yīng)的優(yōu)惠，在中國(guó)全民健身的風(fēng)潮下，政府也會(huì)給予一定的支持。
Joy Reha是在政府推出了長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)之后衍生出來(lái)的項(xiàng)目，服務(wù)的人群都是日本的高齡老人，由于長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)的覆蓋，這邊接受服務(wù)的老人自己只需要支付總費(fèi)用的20%～30%，大部分支付都是來(lái)自于長(zhǎng)期護(hù)理險(xiǎn)。
美國(guó)大型連鎖健身房Planet Fitness在全美推出了老人運(yùn)動(dòng)折扣計(jì)劃，60歲以上老人每年擁有一次半價(jià)購(gòu)買健身房會(huì)籍的機(jī)會(huì)；主打老年群體的Silver Sneakers為擁有醫(yī)療保險(xiǎn)的老年用戶提供全美1400家門店的健身福利。
商業(yè)模式上，除了常規(guī)的提供會(huì)員鍛煉服務(wù)之外，老年健身房可以再想想其他的變現(xiàn)方式；
日本的Curves除了會(huì)員服務(wù)之外，就有衍生的變現(xiàn)模式。
店里的貨架上會(huì)提供鞋服、飲料或者保健品。AgeClub創(chuàng)始人在日本調(diào)研期間，和一些會(huì)員交流時(shí)就發(fā)現(xiàn)這里鞋子的售價(jià)會(huì)高于市面上，所以用戶們一般不會(huì)在里面購(gòu)買。但這也算是變現(xiàn)方式上的一種新嘗試，如果價(jià)格更具性價(jià)比，說(shuō)不定就能獲得老人的青睞。
業(yè)內(nèi)人士透露目前他們也在探索商業(yè)變現(xiàn)道路，有一個(gè)思路就是以健康顧問(wèn)的形式為老年人提供健康方案，包括運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生和食補(bǔ)養(yǎng)生兩方面的專業(yè)建議和產(chǎn)品銷售。
近年來(lái)，收入模式單一、重銷售輕運(yùn)營(yíng)的傳統(tǒng)健身房大量倒閉，許多新型健身房涌入大眾的視線，我們也可以從中了解到一些新思路。
很多健身房通過(guò)技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí)，采取手環(huán)操控的一體化操作流程、多種自助無(wú)人的智能化設(shè)備，節(jié)省了高昂的人力成本。但這種模式更適合對(duì)互聯(lián)網(wǎng)更為熟悉的年輕人。
不過(guò)這種無(wú)人化健身房也許可以探索一種和智能電視相相結(jié)合的模式，為年長(zhǎng)者提供AI教學(xué)。
另一個(gè)趨勢(shì)就是健身房由傳統(tǒng)的年卡付費(fèi)主導(dǎo)變成課程付費(fèi)主導(dǎo)，提供多種課程選擇，按次收費(fèi)，用戶可以根據(jù)自己的喜好提前預(yù)約課程然后體驗(yàn)。
這也避免了浪費(fèi)價(jià)值數(shù)千的健身年卡。傳統(tǒng)健身房的團(tuán)操課沒(méi)有太多針對(duì)性，頻次較高的小團(tuán)體課程更容易帶來(lái)更高的用戶留存率。
更重要的是，這種小群體小課程更容易形成社區(qū)屬性和情感連接，大大提高中老年用戶的粘性。
用戶粘性提高的好處是續(xù)費(fèi)率大大提高，而且為老年健身房開(kāi)展健康、營(yíng)養(yǎng)、醫(yī)療相關(guān)的增值服務(wù)奠定很好的基礎(chǔ)，有希望成為未來(lái)中老年消費(fèi)市場(chǎng)的全新線下入口。
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