大眾汽車在愚人節(jié)到來之際，開了一個認(rèn)真的“玩笑”。
大眾汽車美國近日在其官網(wǎng)短暫上線一則聲明，宣布公司名“Volkswagen of America”將改為“Voltswagen of America”。
雖僅有一字之差，但意思卻由“大眾汽車美國”變?yōu)椤按蟊婋娷嚸绹薄?/p>
Volks是德語中人民的意思、Wagen意為汽車，合起來是大眾汽車；而Volts是英語中的伏特，這意味著將大眾更換為伏特，即伏特汽車。
面對多家媒體的求證，大眾一口咬定這是確鑿的事實(shí)，并在一份聲明中解釋了改名原因，“新公司名標(biāo)志著大眾汽車將全面轉(zhuǎn)向電動化，追尋電動車出行的目標(biāo)。”
直到3月30日下午，大眾承認(rèn)整個更名事件只是一場愚人節(jié)營銷活動。對此，輿論嘩然，其因發(fā)布誤導(dǎo)性新聞在社交媒體上受到嚴(yán)重批評。
3月31日，大眾美國發(fā)言人稱：“我們意識到更名公告的推出使某些人感到不安，對于由此引起的混亂，我們深表歉意。”
不過，大眾的致歉聲明并未贏得人們的原諒，一位業(yè)內(nèi)人士稱，愚人節(jié)的笑話在市場營銷中很普遍，但很少有公司故意誤導(dǎo)記者，開如此玩笑是一個愚蠢的舉動。
盡管本次“改名事件”只是愚人節(jié)的一個惡作劇，但大眾汽車近年來在電動化轉(zhuǎn)型方面的努力以及決心卻真真切切。
過去的幾年里，大眾成立了德國電動汽車開發(fā)中心、改造了沃爾夫斯堡的工廠從而用于生產(chǎn)電動汽車、打造了包括 MEB 在內(nèi)的多個純電平臺，首款基于 MEB 的純電動 SUV ID.4 已經(jīng)開始在中國交付。此外，配套的充電樁設(shè)施也在大規(guī)模鋪建中。
這一切都印證了其電動化轉(zhuǎn)型的事實(shí)。
不過，于大眾這類傳統(tǒng)汽車行業(yè)的先行者而言，向陌生的電動汽車轉(zhuǎn)型并非一朝一夕即可完成——企業(yè)轉(zhuǎn)型往往伴隨著人員調(diào)整、資源置換、甚至組織架構(gòu)重組、商業(yè)模式轉(zhuǎn)變等陣痛，需要極大的毅力才能推動。
眼下，大眾汽車的轉(zhuǎn)型之路還在繼續(xù)。
電動汽車，曾經(jīng)只是大眾汽車多元化布局中的項目之一。
由項目嘗試、到確定轉(zhuǎn)型、再上升為主要業(yè)務(wù)，大眾花了十二年探索電動汽車轉(zhuǎn)型。
2009年，大眾汽車首次對外發(fā)布純電動車概念版本e-up!。經(jīng)過四年的研發(fā)，在2013年法蘭克福國際車展前夕的“大眾之夜”上，大眾汽車正式公布e-up!的量產(chǎn)車型。
次年，大眾汽車又推出純電動汽車e-Golf。
只不過，彼時的大眾無法預(yù)料，一年后的一場世界級丑聞將直接推動了其大刀闊斧向電動化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。
2015年，美國環(huán)保局發(fā)現(xiàn)大眾汽車的引擎內(nèi)裝有可以控制廢氣排放的儀器，以此實(shí)現(xiàn)其長期對外宣傳的低排放，陷入了轟動全球的“排放門”。
美國環(huán)保局稱，這些儀器中安裝的軟件可以檢測到汽車的行駛速度、引擎運(yùn)作、氣壓情況甚至方向盤位置，通過這些相關(guān)的參數(shù)來感應(yīng)車輛是否處于測試環(huán)境中。
如果身處測試環(huán)境，儀器就會啟動，并控制排放量使其低于安全標(biāo)準(zhǔn)線。而一旦車輛在道路上正常行駛后，儀器則不再工作，汽車排放控制系統(tǒng)效率將大幅度降低。這時，車輛的排放中會含有高出美國法例規(guī)定 40 倍的氮氧化物。
在美國司法部門多番逼問下，大眾被迫承認(rèn)，全球大約1100萬輛汽車裝有類似“作弊裝置”的儀器，其中800萬輛在歐洲。此次涉及的車款包括奧迪Audi A3、Jetta、Beetle、Golf及Passat。
為挽救公司聲譽(yù)，大眾原 CEO 引咎辭職，大眾汽車被美國罰款200多億美元。
新任 CEO 穆勒在 2016 年的股東大會上宣布，核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和新的移動解決方案將是大眾未來發(fā)展的主要方向。其中就包括隨后發(fā)布的“Together-Strategy 2025”和 “Roadmap E”等戰(zhàn)略規(guī)劃。
集團(tuán)層面的電動化轉(zhuǎn)型正式開啟了，不過大眾在初期力推的是插電混動車型。僅2018年，大眾就一口氣推出六款插電混動車型。
2019年，歐盟推出“史上最嚴(yán)格碳排放法規(guī)”，成為大眾汽車進(jìn)一步轉(zhuǎn)向純電動汽車的助推劑。
法規(guī)規(guī)定，歐盟境內(nèi)車企在2021年必須100%達(dá)到“平均二氧化碳排放限值為95克每公里”的目標(biāo)。如果新車測試無法達(dá)標(biāo)，每公里超出排放限額1g的二氧化碳排放量將對車企罰款95歐元。
假設(shè) 2020 年大眾集團(tuán)在歐洲的碳排放和銷量保持不變，大眾集團(tuán)將被罰款 98.81 億歐元，而大眾汽車公布的去年稅后利潤為88.2億歐元。
法規(guī)出臺，大眾承受不小壓力，同時加快電動汽車布局。
根據(jù)大眾2019年發(fā)布的規(guī)劃，預(yù)計未來10年生產(chǎn)70款電動汽車，同時與英飛凌、福特、SKI、LG化學(xué)、寧德時代在內(nèi)的電動汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作。
大眾此前發(fā)布的e-Golf經(jīng)過多次迭代后，也在 2019 年成為了大眾最受歡迎的電動汽車，占其電動汽車總銷量的40%。
除此之外，大眾近年來還在世界多地建設(shè)、改造新能源汽車工廠。
2020年，大眾汽車表示將加速電動化轉(zhuǎn)型，計劃到2023年底生產(chǎn)100萬輛電動汽車。今年，大眾更是表示2021年電動車銷量目標(biāo)達(dá)到100萬輛。
看似激進(jìn)的轉(zhuǎn)型速度之下，或許只是大眾汽車從信步閑游變?yōu)榭觳搅餍嵌选?/p>
在電動化轉(zhuǎn)型路上，大眾汽車一直把特斯拉視為頭號對手。這一點(diǎn)，無論從大眾汽車的對外宣傳方面，或是公司戰(zhàn)略方面都顯露無遺。
今年1月，大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯在其發(fā)布的首條推特中，直接喊話特斯拉，表示大眾將與特斯拉搶占市場份額。
大眾汽車全球市場主要有兩個，歐洲和中國。
歐洲不僅是大眾汽車的大本營，更是全球范圍內(nèi)大眾汽車最為暢銷的市場。2019 年，歐洲市場占大眾集團(tuán)全球交付量的 41%。
中國則是大眾汽車銷量的第二大市場。即使去年大眾汽車在中國的汽車銷量同比下降6%，中國市場仍占其總銷量的19.3%，還有數(shù)月是其唯一銷量正增長地區(qū)。
然而，在大眾汽車最重要的兩大市場上，電動汽車領(lǐng)域長期稱霸的卻是特斯拉。
2018年，特斯拉的歐洲銷量達(dá)到204885輛，占?xì)W洲新能源汽車總銷量的12%，而大眾汽車僅占比3%。中國地區(qū)，特斯拉更是長期名列前三。
根據(jù)EV Sales數(shù)據(jù)顯示，2020年至今，特斯拉銷量仍多次力壓各品牌。
因此，大眾汽車毫不掩飾其對標(biāo)特斯拉的態(tài)度。在內(nèi)部，大眾汽車還成立了軟件研發(fā)部門，并實(shí)施“追趕特斯拉”計劃。
去年4月，大眾邀請、奧迪、保時捷等高管共同參與研發(fā)項目名為“Mission T”的項目。迪斯在領(lǐng)英發(fā)表的《我們?nèi)绾胃淖兇蟊姟芬晃闹斜硎荆擁椖康奈ㄒ荒康募慈绾卧?024年前從技術(shù)角度上追趕特斯拉。
甚至在活動上，大眾汽車與特斯拉也如出一轍。
前有特斯拉“電池日”，后有大眾的“動力日”；馬斯克在“電池日”上發(fā)布新款電池以及電池回收計劃，迪斯在“動力日”上也公布電池、電芯以及電池回收業(yè)務(wù)。
在生產(chǎn)效率上，馬斯克曾對正在建設(shè)的德國柏林超級工廠要求“將每輛車生產(chǎn)時間減至10小時”。而迪斯也要求大眾集團(tuán)旗下最大的汽車工廠升級，使之達(dá)到馬斯克對柏林超級工廠的目標(biāo)。
大眾汽車對特斯拉的窮追不舍似乎頗有成效。據(jù)EV Sales數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車首款純電動車ID.3在去年9月上市后，其歐洲銷量連續(xù)三個月大幅度領(lǐng)先特斯拉。
瑞銀(UBS)的分析師曾對ID.3進(jìn)行拆解，發(fā)現(xiàn)該車價格可與特斯拉一戰(zhàn)，同時能提供一流的能源密度和效率。
ID.3的亮眼表現(xiàn)成為迪斯喊話特斯拉，奪回歐洲市場第一名的底氣，同時也吸引馬斯克本人試乘ID.3。
在高速路段以及室內(nèi)試乘后，馬斯克認(rèn)為ID.3“相當(dāng)不錯”，這也促使馬斯克考慮在歐洲推出價格更便宜的緊湊型汽車。
歐洲市場初戰(zhàn)告捷，大眾汽車開始積極布局中國市場。
在2020世界新能源汽車大會上，大眾汽車表示計劃在2020年至2024年期間共投資約150億歐元，布局中國電動出行領(lǐng)域。到2025年，大眾汽車計劃再推出5款中國本土生產(chǎn)的純電動車型，并向中國消費(fèi)者交付約150萬輛新能源汽車。
在電池制造方面，大眾汽車已獲得國軒高科26%的股份，可參與從原材料至研發(fā)、生產(chǎn)及回收的完整的電池生產(chǎn)價值鏈。
不過，繼ID.3擊敗特斯拉僅三個月后，特斯拉再度超越大眾汽車奪得歐洲電動汽車銷量冠軍。大眾汽車若想在中國市場擠下特斯拉也絕非易事。
可以預(yù)見的是，大眾汽車對特斯拉的狙擊仍將持續(xù)，未來或?qū)l(fā)起更為猛烈的攻勢。
電動化或許只是大眾汽車轉(zhuǎn)型的開始，數(shù)字化才是其終極目的。
大眾汽車在前段時間發(fā)布的ACCELERATE戰(zhàn)略中，將車載軟件集成與數(shù)字化用戶體驗列為核心競爭力。
大眾汽車乘用車品牌CEO拉爾夫·布蘭德斯塔特對此表示：
“電動汽車只是一個開始，真正的變革還在前方。通過這項戰(zhàn)略，我們將加快邁向數(shù)字化未來的步伐。未來幾年，大眾汽車將迎來前所未有的改變。”
如果翻看過去大眾轉(zhuǎn)型歷史，數(shù)字化從未離開其核心戰(zhàn)略。
2019年10月，大眾就發(fā)布“全新大眾”計劃并更換Logo，并在官網(wǎng)聲明表示此舉為彰顯大眾汽車適應(yīng)數(shù)字化潮流。
然而從以往的數(shù)據(jù)來看，企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型往往九死一生。
據(jù)麥肯錫發(fā)布的一份報告顯示，2016年企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率僅為20％。對于非數(shù)字技術(shù)行業(yè)、規(guī)模巨大的企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型成功率更為渺茫。
在石油、天然氣、汽車、基礎(chǔ)設(shè)施和制藥等傳統(tǒng)行業(yè)中，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功率僅在4％至11％之間。而且，員工人數(shù)越多，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型難度越大。
無論是公司規(guī)模還是行業(yè)，大眾汽車的數(shù)字化轉(zhuǎn)型似乎都處于不利位置。
對于這一點(diǎn)，大眾汽車了然于心，因此行動更為迅速。
2016年6月，大眾汽車集團(tuán)宣布“從制造商向移動出行服務(wù)商的轉(zhuǎn)型”，除了產(chǎn)品之外，大眾汽車還將提供多種服務(wù)。
大眾汽車集團(tuán)（中國）總裁兼CEO海茲曼曾對《環(huán)球》雜志解釋其數(shù)字化轉(zhuǎn)型原因，由于服務(wù)方式以及動力技術(shù)變革，大眾汽車必須立足于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)需求和新能源汽車，在數(shù)字化浪潮中搶占轉(zhuǎn)型先機(jī)。
在產(chǎn)品方面，大眾推出電動汽車ID家族，并先后推出ID.3和ID.4兩款智能純電汽車。
在服務(wù)方面，大眾汽車在德國柏林推出出行業(yè)務(wù)“We Share”品牌，無論燃油汽車或電動汽車，用戶登錄移動應(yīng)用程序即可實(shí)現(xiàn)停車電子支付、車載包裹遞送、燃油價格跟蹤和零售商的本地化交易。
在中國，大眾與滴滴、首汽成立移動出行合資公司；與優(yōu)信共同打造虛擬平臺，在整個汽車產(chǎn)品的生命周期中全方位服務(wù)消費(fèi)者。
未來，大眾汽車計劃向客戶提供個性化服務(wù)如充電和能源服務(wù)、訂閱客戶功能軟件、輔助駕駛功能等，在車輛的使用壽命內(nèi)獲得額外收入。
同時，大眾汽車預(yù)計至2025年投入160億歐元加速轉(zhuǎn)型，并將于2026年建立一個完全聯(lián)網(wǎng)的車隊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)百輛汽車彼此之間將不斷交換交通狀況的信息和數(shù)據(jù)。
海茲曼表示：“到2025年，大眾汽車集團(tuán)包括中國在內(nèi)的所有生產(chǎn)基地，都將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化規(guī)劃和網(wǎng)絡(luò)無縫切換，以保證自我控制、自我優(yōu)化和可持續(xù)生產(chǎn)。”
除了決策層的驅(qū)動，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型也離不開掌握數(shù)字化技能員工的底層支撐。
據(jù)大眾汽車學(xué)院負(fù)責(zé)人拉爾夫·林德介紹，僅2018年大眾汽車就已投入1億歐元用于該學(xué)院員工的數(shù)字化方面培訓(xùn)。2019年，預(yù)計該學(xué)院數(shù)字化培訓(xùn)員工比例將達(dá)到覆蓋74%。
通過由下至上的數(shù)字化改革，大眾汽車或?qū)⒏鼜氐讛[脫“制造商”的標(biāo)簽。
從多元探索的牛刀小試，到堅定不移自我改革，現(xiàn)在看來，大眾汽車的電動化轉(zhuǎn)型似乎不再倉促。
十年有余，大眾轉(zhuǎn)身雖慢，但無論是從大眾發(fā)布的各種轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，還是持續(xù)的巨額投入，都不難窺見其對電動化轉(zhuǎn)型的重視以及在汽車市場上爭奪份額的決心。
如今，隨著ID.3、ID.4 等純電產(chǎn)品投入市場，成立85年的大眾汽車正以全新的形象出現(xiàn)在人們眼前。
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