【糖酒快訊】中國“八大名酒”從誕生至今，無一例外都經(jīng)歷了巔峰、衰落、調(diào)整、回升復(fù)蘇的過程。但久居豪門，那份底蘊和體量終究是無法被忽略的。無論是經(jīng)濟(jì)回落導(dǎo)致市場低迷，還是政策“涼風(fēng)”引發(fā)行業(yè)整體下滑，那幾位上了“年紀(jì)”的“老將”依然身板堅挺，早已躋身百億俱樂部.....早春料峭，但白酒市場這一輪的回暖，更像是老名酒踏上復(fù)蘇之路的集體狂歡。
在這個“老名酒”陣營中，全興似乎顯得格格不入。作為巴蜀文化的親歷者和見證者，全興品牌是成都酒文化的一張“活名片”，在業(yè)內(nèi)更享有高度的榮譽和地位。但經(jīng)歷數(shù)次調(diào)整后，卻漸被市場忽視。事實上，許多人不知，多年的沉寂，反而造就了全興如今的內(nèi)斂沉穩(wěn)。而在被“唱衰”的同時，全興其實已經(jīng)悄然吹響品牌復(fù)興的號角。
前世今生：“平凡者”血液中的“貴族”DNA
如今的全興，和著名的德國汽車品牌大眾一樣，把自己定位為“平凡者”。但平凡者其實身世不凡——追溯到650年前，全興大曲源自元末明初巴蜀地區(qū)極負(fù)盛名的美酒——“錦江春”，以酒香醇甜、爽口尾凈而遠(yuǎn)近聞名，暢銷各地;“康乾盛世”51年(1786年)，“琵琶身處舊藏春，井水留香不染塵”，“錦江春”變身福升全佳釀“薛濤酒”，門庭若市;1824年，成都老字號“福升全”更名“全興成”;1951年，國營成都酒廠創(chuàng)立。
在這650年間，“傳世水譜”、“超長發(fā)酵”、“秘制雙曲”、“降度儲存”這四大標(biāo)簽一直是全興大曲引以為傲的資本。口耳相傳的技藝傳承，古老窖池的滋養(yǎng)，成就了爐火純青的釀酒工藝和“千年老窖、萬年香糟”的美名。多少個時代，全興大曲一直是楊慎、錢穆等文人騷客的靈感來源，是平民百姓唇齒間揮之不去的濃香。
拉近歷史的鏡頭，全興在20世紀(jì)60-90年代再次迎來巔峰。在1963年、1984年、1989年，全興三度榮獲“中國名酒”稱號，與茅臺、五糧液、瀘州老窖特曲等并列中國“八大名酒”，并成為川酒“六朵金花”之一，甚至曾一度力壓茅臺，躋身中國白酒銷量三甲。1997年，四川成都全興酒廠重組成立四川成都全興集團(tuán)有限公司，并以“四川全興股份有限公司”成功上市。過硬的平臺、雄厚的資本、扎實的市場基礎(chǔ)，彼時的全興大曲，風(fēng)光無兩。
但2000年之后，多重因素讓全興走向下滑。旗下高端品牌水井坊的剝離，更讓全興咽下了主推副品牌的苦果。到2011年，上海光明集團(tuán)收購之后，全興收起了過往的高調(diào)，開始了漫長的蟄伏期。
而這時，中國白酒業(yè)已形成以茅臺為龍頭、五糧液、洋河、瀘州老窖盤根錯節(jié)競相逐鹿的新格局。缺失了上一輪“黃金十年”，全興大曲的腳步似乎顯得格外迷茫。
多年蟄伏，全興如何“雄起”
從巔峰跌落，經(jīng)過多年蟄伏，全興自動褪去了當(dāng)初那些光鮮的“外衣”，將品牌復(fù)興之路定義為從“平凡者”到“創(chuàng)造者”的改變。2019年，厚積薄發(fā)的全興將迎來轉(zhuǎn)折點。
快訊君詢問多位成都本地及河南、山東的經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，全興酒業(yè)在2018年實現(xiàn)了非常不錯的增長，市場表現(xiàn)可圈可點。一位業(yè)內(nèi)資深人士也表示：“近幾年，業(yè)內(nèi)關(guān)于名酒價值回歸的聲音不絕于耳。全興作為老名酒之一，品牌實力是毋庸置疑的，欠缺的只是一個爆發(fā)點。”而據(jù)快訊君多方印證，這個爆發(fā)點，馬上就要來了。
2018年，對于“全興”人來說，是穩(wěn)中求進(jìn)夯實基礎(chǔ)的一年。全興內(nèi)部聚焦品牌，超額完成各項市場指標(biāo)，不動聲色中就已完成了布局。除了展會搭臺、互聯(lián)網(wǎng)唱戲等常規(guī)營銷手段以外，全興還通過影視劇的贊助與植入等方式踏出了構(gòu)建多元化場景營銷“試水”的第一步，將全興產(chǎn)品及全興記憶通過創(chuàng)新的方式進(jìn)行全方位輸出，更為2019年的大步邁進(jìn)搭建好了跑道。
2019新年剛過，全興就舉辦了一連21場的“尋味中國年，全民寫春聯(lián)”大型公益活動，以這種接地氣的方式深刻詮釋了“過年”、“團(tuán)圓”、“幸福”、“期盼”等老百姓心中最樸實的感情，而“幸福用酒”也正是全興新一輪品牌推廣中真正想表達(dá)的情感訴求。活動現(xiàn)場，無數(shù)消費者喊出的那一聲“全興終于回來了!”，不僅飽含了對全興品牌的價值認(rèn)同，更說明全興喚醒品牌記憶的努力初戰(zhàn)告捷。
事實上，對于企業(yè)存在的問題，全興自身早已意識到，所以一直在做著調(diào)整和重新布局的謀劃。盡管全興目前缺乏超級單品，渠道也相對常規(guī)化，但隨著平臺經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，酒企“觸電”已是業(yè)界常態(tài)。借助線上渠道，全興可進(jìn)一步攻占全國市場，加上價格機制優(yōu)化、營銷創(chuàng)新以及自帶的“老名酒”屬性，快速復(fù)蘇之路并非不可能。
潛龍在淵，全興或?qū)⑹墙?jīng)銷商最后的“金礦”
經(jīng)銷商最后的“金礦”，全興憑什么?
2019年，是全興的關(guān)鍵之年。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，將以“全興大曲·紅樽”為推廣核心，于終端物料、宣傳力度、資源配置甚至政策獎勵等多方面均重點傾斜，以期形成超級單品。再用其他產(chǎn)品輔助共進(jìn)，幫助全興擴展市場，樹立品牌形象。
在廠商構(gòu)建方面，全興始終堅持“互動”、“共贏”原則。全興某內(nèi)部人士向快訊君透露：2月18日，全興酒業(yè)召開了2018年度總結(jié)暨表彰大會。會上確定了健全精細(xì)化管理體制、優(yōu)化創(chuàng)新服務(wù)體制的總體思路，更會致力于打造一個專門針對經(jīng)銷商的快速服務(wù)響應(yīng)體系。在即將舉行的百屆春糖上，也會有比往年更大的推廣力度和優(yōu)惠政策。
事實上，九十年代無數(shù)經(jīng)銷商曾憑借全興掘到人生“第一桶金”。而現(xiàn)在，仍然有不少“興二代”堅守在這個陣營。他們有理由相信，曾經(jīng)挖出“中國白酒第一坊”的全興，經(jīng)過蓄勢再重新發(fā)力，憑什么不能打造出第二個超級單品?
酒業(yè)已進(jìn)入新一輪發(fā)展周期，競爭愈發(fā)白熱化、寡頭品牌效應(yīng)凸顯，但同時變數(shù)也更大。在此背景下，同時具備名酒背書、厚重的情感記憶和消費基礎(chǔ)的全興，無疑是下一輪市場廝殺中不容忽視的黑馬股。隨著多年的修煉內(nèi)功與深度調(diào)整，2019年，磨拳擦掌欲打一場漂亮“翻身仗”的全興，或?qū)⒊蔀榻?jīng)銷商最值得期待的一支“興奮劑”。
潛龍在淵、待勢而動。這八個字不僅飽含中國傳統(tǒng)哲學(xué)的智慧，更很有可能是全興強勢回歸的最佳注腳，這也讓行業(yè)備感期待。
