編者按：本文來自微信公眾號：未來可棲，（ID：hifuturecity），作者：小屋，36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載
今天有微信群在傳，我愛我家在和貝殼接觸，商議入駐合作。小棲向雙方求證，我愛我家否認(rèn)，貝殼不置可否。
據(jù)接近我愛我家的人士透露，我愛我家并沒有放棄自建平臺戰(zhàn)略，仍在接觸一些房產(chǎn)平臺，尋求并購交易。從目前的狀況看，我愛我家尚不至于有倒向貝殼的迫切需求。
但，小棲收到另外一個消息，今年下半年會有另一場戰(zhàn)役發(fā)起，其中不排除會有大規(guī)模的品牌間聯(lián)合，只是攻守雙方換位了，貝殼進攻。
以4月22日21世紀(jì)不動產(chǎn)的倒戈為標(biāo)志，貝殼、58等房產(chǎn)中介平臺之間的戰(zhàn)役實際上已經(jīng)進入另一個階段，“反貝殼聯(lián)盟”陣形已亂，目前短暫的寧靜并不會持續(xù)很久。
先說幾個判斷：
1、今年上半年貝殼在反思，思考的貝殼比狂奔的貝殼要可怕；
2、房產(chǎn)中介是一門賺錢的生意，現(xiàn)在燒錢也是為了賺錢，它不像ofo這樣的領(lǐng)域存在很大不確定性，它的錢是可以算出來的；
3、一線城市格局基本已定，未來主要是“蠶食”，大仗在城市組團和二線城市中；
4、資本用腳投票的最后時刻快到了；
5、未來單個品牌的力量會被削弱；
6、有危機感的企業(yè)才能贏；作為競爭對手，小心那些危機感很強的企業(yè)，有這些企業(yè)在，行業(yè)是吃不了安穩(wěn)飯的。
7、房產(chǎn)中介領(lǐng)域如何監(jiān)管、調(diào)控，是個難題。
下面主要說貝殼的生意本質(zhì)：
有人說，中介才是房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最賺錢的領(lǐng)域，從平臺到品牌加盟、門店直營，利潤率逐級降低，但即使這樣，直營模式也可能比苦心經(jīng)營的開發(fā)商利潤率要高。
以北京為例，2018年北京全年二手房交易15.34萬套，成交金額超過7200億元，其中鏈家占到約60%的市場份額，按鏈家收取的標(biāo)準(zhǔn)傭金2.7%的比例計算，每年中介費收入約117億元，凈利潤率在20%以上，總額相當(dāng)于一家中型房企。這還不算鏈家的金融服務(wù)等業(yè)務(wù)收入。
在房產(chǎn)中介領(lǐng)域，門店直營是最重的模式，優(yōu)勢是管控強，人效比高，但通常利潤率也最低的。品牌加盟是相對輕資產(chǎn)運營的模式，品牌商（如21世紀(jì)不動產(chǎn)、德佑）輸出管理運營，收取加盟費和交易提成，通常利潤率在40%左右。而平臺模式利潤率最高，甚至可以達(dá)到60%以上，平臺開放端口給中介品牌，甚至不用自己操作，按月/季/年收取費用。
在鏈家升級到貝殼找房之前，直營品牌、加盟品牌、平臺之間井水不犯河水，直營門店利潤率低，但單個城市市場占有率高，交易總量大；加盟品牌下沉到二三線城市，雖然單個城市戰(zhàn)斗力不強，但活得輕松；平臺利潤率高，但每年是定量收費的，增長比較線性。各有優(yōu)缺。
但移動互聯(lián)網(wǎng)興起之后，房產(chǎn)中介三種模式之間的平衡出現(xiàn)了被打破的可能。例如，房天下（原搜房）開始發(fā)展自己的經(jīng)紀(jì)人，從線上往線下門店去切下一層級市場。愛屋吉屋本來可以做線上平臺為門店導(dǎo)流的生意，但是它直接介入交易，切掉了中原、鏈家、我愛我家們的單子。
線上平臺開始向線下發(fā)展去切交易，線下門店模式也開始建立自己的線上導(dǎo)流平臺，線上線下交易鏈條打通的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)。所以，貝殼找房CEO彭永東解釋鏈家成立貝殼找房的最直接原因是：（貝殼找房）這件事如果我們不做，遲早會有人做。如果別人搶先一步，就可能會威脅到鏈家的生存。
2014年，彭永東火線上任鏈家網(wǎng)CEO。2015年，左暉又將鏈家經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)放到鏈家網(wǎng)之下管控，彭永東實際上成為鏈家的總負(fù)責(zé)人。由彭永東牽頭，鏈家網(wǎng)和鏈家經(jīng)紀(jì)之間逐漸形成了線上線下一體化的交易鏈條模式，事先為貝殼找房的上線做了“內(nèi)部測試”。鏈家系也由此具備了做平臺業(yè)務(wù)的能力。
在2018年4月底上線貝殼找房之前，鏈家還嘗試切入利潤率更高的品牌加盟業(yè)務(wù)，2017年鏈家成立“中聯(lián)事業(yè)部”，在鄭州用“鏈家”的品牌啟動了加盟模式試水。但是數(shù)個月之后，因為擔(dān)心對加盟店的管控能力不夠，會影響到“鏈家”的品牌聲譽，2018年1月，鏈家又重啟了德佑作為加盟品牌，兩條腿走路，也完成了向品牌加盟模式的布局。
到這個階段，在貝殼找房發(fā)布之前，鏈家系實際上已經(jīng)具備了通吃直營、加盟、平臺三個交易層級的能力。
但是，鏈家最大的威脅一直存在。經(jīng)過了移動互聯(lián)網(wǎng)的洗禮之后，國內(nèi)的消費者整體向線上遷移，盡管房產(chǎn)行業(yè)受影響較晚，且作為大宗資產(chǎn)交易，仍然離不開線下簽約環(huán)節(jié)，但是在一定程度上，線上可以掌控購房者流向哪個經(jīng)紀(jì)品牌，因為購房者會首先在互聯(lián)網(wǎng)上尋找、對比房源信息，以此為基點進入交易流程。
如果在鏈家網(wǎng)之外，有一家平臺可以打通線上線下交易怎么辦？如果這家平臺又聯(lián)合了競爭對手怎么辦？
雖然58同城、安居客承諾不介入線下交易，我愛我家、中原地產(chǎn)欠缺互聯(lián)網(wǎng)基因和大刀闊斧的戰(zhàn)略革新動力，但并不排除出現(xiàn)一個第三方平臺來整合這些零散的經(jīng)紀(jì)品牌，雖然現(xiàn)在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人還沒有發(fā)現(xiàn)房產(chǎn)中介實際上比滴滴、ofo、美團等出行、外賣領(lǐng)域賺錢，房產(chǎn)作為低頻交易，不太可能像出行那樣在短時間內(nèi)出現(xiàn)流量大爆發(fā)，需要慢慢布局，這不符合互聯(lián)網(wǎng)人“追風(fēng)口”的特性。但房產(chǎn)中介這門生意足夠賺錢，就有足夠的吸引力，也會有嗅覺敏銳的資本愿意試一試。
經(jīng)過了愛屋吉屋們的試錯之后，已經(jīng)有電商平臺轉(zhuǎn)型走向了交易整合的模式。貝殼找房的模式遲早會出現(xiàn)，做中國的 Zillow，而且比Zillow還賺錢，但是不是鏈家最先做“貝殼”，就要看創(chuàng)始人們的認(rèn)知了。
據(jù)接近左暉的人士分析，左暉不是以傳統(tǒng)眼光看中介這門生意的，他認(rèn)為房產(chǎn)中介的生意本質(zhì)是信息，房源、客戶的信息掌握在誰手里，這些信息的完整度如何，買賣雙方的信息如何匹配，如何快速交易，就是生意的制勝關(guān)鍵。
也有另一種聲音認(rèn)為，壟斷房源，就能壟斷交易，產(chǎn)生高利潤。所以在鏈家提出“真房源”之前，中介的邏輯是建立信息壁壘，對外釋放的信息越混亂，中介就越容易拿到更高的差價，賺到更多的錢。
但是，在左暉不同維度的看法引導(dǎo)下，鏈家來攪局了。在同一時間段內(nèi)，房源和購房者可以被看成是“定量供應(yīng)”的，誰撮合交易越快，就能拿到更高的市場份額——這個認(rèn)知，成為鏈家提出“真房源”的邏輯基點。2011年，鏈家提出了“真房源”，開始了一次“一石二鳥”的進階。
“真房源”不僅僅可以吸引購房者，提高品牌信任度，更重要的是，“真房源”也在鏈家內(nèi)部結(jié)束了經(jīng)紀(jì)人之間相互欺騙、捂房源的現(xiàn)象。在內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上，經(jīng)紀(jì)人可以看到所有房源，可以賣所有房源，好房源不會被某個經(jīng)紀(jì)人捂著吃差價，相反會被爭著賣，希望能分一點傭金份額，這樣就加快了交易速度。
再加上鏈家的ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)，實際上相當(dāng)于多個經(jīng)紀(jì)人賣同一套房子，而競爭對手們是單兵作戰(zhàn)模式，雙方一比，鏈家的成交率就會高很多，在報盤率相近的情況下，鏈家的報盤成交率高，直接拉升了市場占有率。更多的成交，讓鏈家有機會擠掉同一片區(qū)之內(nèi)的競爭對手。
再加上北京的市場環(huán)境和鏈家2008年之后激進的門店布局，它很快吃下了北京二手房的半壁江山。
鏈家網(wǎng)+ACN的跨門店交易成功之后，向上進一步升級，如果把鏈家網(wǎng)轉(zhuǎn)換成一個獨立平臺，把鏈家內(nèi)部的跨門店交易擴大到不同經(jīng)紀(jì)品牌之前的聯(lián)合交易，就形成了貝殼找房的雛形。
再加上先走一步的德佑加盟業(yè)務(wù)，貝殼找房完整的模式實際上橫跨了直營、加盟、平臺三個層級，這三個層級的利潤率依次升高。現(xiàn)在的貝殼找房，和2011年的鏈家面臨一個相同的局勢——短期燒錢，長期非常賺錢。
而且，和21世紀(jì)不動產(chǎn)實際上無法完整監(jiān)控加盟門店的交易相比，貝殼找房要求入駐品牌必須對自己開放后臺，從而保證貝殼可以收取完整的交易費用，入駐品牌的門店無法逃單。
實際上，去年開始貝殼找房的入駐品牌就出現(xiàn)過翹單、逃單行為，但被發(fā)現(xiàn)并處罰。2019年，貝殼找房在考核目標(biāo)中又加入了淘汰率指標(biāo)，要倒逼經(jīng)紀(jì)品牌規(guī)范競爭。
貝殼找房彭永東在今年4月份的一次采訪中表示，自己本來在2019年要定提高平臺業(yè)務(wù)利潤的KPI的，但是被左暉否決了，左暉認(rèn)為越是方向正確的事，前期越要做加法，加大人力和財力的投入去做，不要那么早想掙錢。
左暉的邏輯是：先把事情做好，建立護城河，在未來賺錢——在戰(zhàn)略上卡住身位。
前述接近左暉的人士稱，有重要的投資方也在考察貝殼，因為現(xiàn)在放眼往這個非常賺錢的行業(yè)里看過去，可投資的企業(yè)非常少，你不投貝殼，能投誰呢？
58同城？58同城、安居客實際上跟貝殼找房不是一個維度的競爭。姚勁波不想介入線下交易，是因為58同城是流量思維，是對B端收費的模式。只要中介、經(jīng)紀(jì)人來買端口就可以了，中介行業(yè)越分散越好，品牌之間競爭越多，對端口的依賴度就會越大。它不可能介入線下，打破分散的平衡，就是挖掉自己的墻角。
但如果貝殼找房會導(dǎo)致壟斷和寡頭市場，58同城的生意就會差下去，經(jīng)紀(jì)品牌的話語權(quán)越大，平臺的話語權(quán)就會越小，兩者是合作關(guān)系，更是競爭關(guān)系。
58同城是依靠品牌主賺錢的，而貝殼找房的模式實際上是降低品牌主的重要性的，58同城和貝殼找房之間的競爭，本質(zhì)不是C端的流量爭奪，而是中小中介品牌的去留問題。
截至4月底，在貝殼找房上注冊的經(jīng)紀(jì)人接近21萬人，而國內(nèi)活躍經(jīng)紀(jì)人的數(shù)量超過100萬人，超過80萬人還在貝殼找房沒有到達(dá)的地方依賴58同城等平臺，前者只是吃下了很小的份額，而且很多經(jīng)紀(jì)品牌會同時使用多家平臺。
但是，彭永東提出，要在2021年連接100萬服務(wù)者，當(dāng)大量B端的人使用貝殼找房，貝殼找房又控制著線下交易后臺，58同城的收錢來源勢必會大幅縮減。當(dāng)規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)，弱勢的平臺又會加速衰退。這是58同城擔(dān)心的，如果行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一個真正的中介聯(lián)盟怎么辦？貝殼找房可能會充當(dāng)這個聯(lián)盟的角色，削弱自己的話語權(quán)和影響力。
從過往的歷史看，鏈家、我愛我家、中原地產(chǎn)曾聯(lián)合起來反對58同城上調(diào)端口費。每當(dāng)這時，58同城就選擇退一步，這個聯(lián)盟就自動瓦解了。但是，如今貝殼找房正在建立一個有共同利益的交易聯(lián)盟，58同城沒有任何辦法。
“布局了直營、加盟、平臺三層交易之后，貝殼找房會不會形成壟斷效應(yīng)？”在房產(chǎn)中介行業(yè)做咨詢多年的一位業(yè)內(nèi)人士說，“沒有人敢想這個問題。”
