| 護住民辦學校的“死穴” |
| http://www.ceeh.com.cn 2007-7-16 16:01:32 城市經濟導報 文/蘇建華 民辦中學無論是師資力量還是生源質量，都無法與公辦學校相抗衡，如果硬拼辦學條件和升學率，那只能是自取滅亡，但通過強調差異化教學，則完全可能吸引一部分家長和學生的關注。 素質教育則是目前民辦學校與公辦學校最大的差異之所在，要重點宣傳，要讓學生家長相信從民辦學校走出去的學生不僅學習成績會有大幅度的提高，更主要的是他們的學習方法、道德修養、生活能力和處事方式等綜合素質有了質的變化，這比單純學習成績的提高不知有用多少倍！ 如果將諸多不同層次的民辦學校比作金字塔，那么處在塔中間的是那些發展不溫不火的學校。這類學校生源每年看似都在增長，但增幅甚微，有些甚至出現滑坡現象；雖然有的民辦學校也有一定的知名度，但很難轉化為招生優勢。 瀚華智聯市場營銷機構多年來一直關注西安民辦學校的發展，現結合曾經為西安某民辦學校策劃的實例，分析民辦學校發展困局破解之道。 現狀：升學率成民辦學校“死穴” 為A學校進行整體發展策劃之前，對整個西安市的民辦中學發展現狀做了一次全面的調查。經調查發現，我市的民辦學校存在以下的普遍規律： 1、硬件總體不錯：良好的教學設施；大部分學校都能開展小班教學；注重外語教學；提倡素質教育；具有一定的教學經驗積累；有些學校還為優秀的學生提供獎學金；有的民辦學校甚至有著一定的國際背景等。 2、升學率是致命傷：民辦學校的升學率絕大多數都維持在一個較低的水平，我們曾經為其做策劃的A學校中考上線率僅為40％；學校的生源質量相對較差，學生的入學考試成績、綜合素質以及自尊心等在整體中學生中都處于一個中下游水平；學生的流失現象比較嚴重；教學管理體系比較混亂，亟待提高和完善。 3、競爭日益激烈：如果學生的學習成績尚可，一般家長不太愿意把孩子放到民辦中學就讀，只有學生的家長有著各種各樣的不便，他們才不得不將孩子放到民辦學校上學。即使這樣，民辦學校仍面臨著狼多肉少的情況，除了與公辦學校爭生源外，還得與其他民辦學校去拼，市場競爭日趨白熱化。 當然，民辦學校也面臨不少的發展機遇：社會對素質教育的關注程度開始加強，應試教育開始逐漸轉向對素質教育的追求；高校招生中對綜合素質的要求進一步強化了社會對中學素質教育的要求；目前，大部分民辦學校還沒有充分意識品牌建設的重要性等。如果，民辦學校能堅持走差異化教學之路，全力打造學校品牌，并輔之有效的促效手段，則民辦學校一定可以趟出一條光明大道來。 策略1： 堅定不移地推行差異化教學 牛銳（瀚華智聯總經理、著名策劃人）：民辦中學無論是師資力量還是生源質量，都無法與公辦學校相抗衡，如果硬拼辦學條件和升學率，那只能是自取滅亡，但通過強調差異化教學，則完全可能吸引一部分家長和學生的關注。為此，民辦學校要堅持差異化教學之路，強化素質教育，提升學校品牌形象，順應社會的發展趨勢，從而為自己迎來發展的機會和空間。 發展差異化教學，核心是優化民辦學校目前的教學方式、方法，如： 1.堅持小班教學，注重教師與學生之間面對面的教學指導； 2.大力發展差異化教學，不放棄任何一名學生； 3.強化外語教學，注重英語聽說訓練，外教完全開放式； 4.堅持教師的跟班教學制度； 5.高中部特別是高三年級的封閉式教學管理； 6.發展課外教學，提升學生的綜合素質； 8.大力發展德育，注重對人生觀和價值觀的培養； 9.積極推廣國內外校際之間的交流、互訪； 10.教師之間的優勝劣汰。 策略2： 全力打造學校品牌 李武（瀚華智聯高級咨詢師、品牌推廣專家）：品牌的力量是無窮的，尤其在關乎學生一生的教育領域，必須有品牌建設的意識和策略，全力打造學校品牌，通過學校的品牌影響力、美譽度和忠誠度，逐步贏得家長與學生的廣泛認可與信任。 民辦學校品牌建設的關鍵，在于找到品牌傳播支持平臺。其核心平臺為小班教學、差異化教學和外教。將小班教學在提高學生成績、改善學生心智和培養學生廣泛興趣等多方面的優勢，通過不懈地宣傳充分凸現出來；差異化教學的最大優勢在于因材施教，應該大力發展，辦出特色；外語教學是中學教學的重中之重，但公辦學校卻不會著重強化這一點，如果民辦學校能夠大力倡導和發展特色外教，則最容易形成教學的一大亮點。 而品牌傳播的主要輔助平臺有辦學設施、教師力量、素質教育和教學質量。辦學條件和師資力量對學校的重要性不言而喻，而這兩方面民辦學校都具有明顯的優勢，應加大宣傳力度。素質教育則是目前民辦學校與公辦學校最大的差異之所在，要重點宣傳。 品牌傳播的外圍平臺則主要突出學校的文化。 策略3： 加大招生促銷力度 謝忠民（瀚華智聯高級咨詢師、渠道推廣專家）：招生既是民辦學校發展的關鍵，也是其發展的瓶頸，但市場營銷中的許多促銷方法都可以在這里應用： 1.進行學費優惠坎級設計。享受優惠政策的學生初步可分為五大類：奧林匹克競賽中獲獎的學生；總成績達學校設定的優惠標準分數線；其他綜合素質較高的學生；具有突出特長的學生；貧困地區優秀生。 2.在學費設計、解釋、收取等方面采取策略：可將學費按項目分解，同時分階段收取；增強學費支出透明度，重點強調支出要項是在加強和培養教師隊伍、改進教學設施和環境、豐富第二課堂等方面；在招生階段的宣傳中可進行同檔次學校收費明細比較，讓學生家長做到心中有數。 3.高中部實行月度獎學金制度，可分為一、二、三等獎學金。學校首先制定學生全面素質考評制度。 4.在招生區域選擇方面，除了西安地區以外，還應重視外埠重點地區的招生宣傳。 5.針對外埠地區，可組成若干個招生小組，按計劃、分階段奔赴目標市場。在招生期間，選擇應該采取立體強勢媒體組合。 ■ 營銷茶座 制訂有效的營銷計劃詢問：我是一家外資制藥公司的營銷高級主管，公司對營銷計劃要求得非常嚴格而仔細，從周計劃、月計劃、半年計劃到全年計劃，一個都不能少，一個也不容敷衍。我的計劃經常被老板批為空洞，要求重寫。請問，有沒有一種比較好的格式讓我順利完成營銷計劃？ 專家：你的問題很普遍，但凡銷售經理就一定要學會制訂營銷計劃，否則就不是一個好的銷售經理。市場營銷計劃是用來回答三個基本問題的核心文件，這三個問題是：我們現在在哪里（對現狀進行分析）？我們想到哪里去（形成下一步的戰略方向和目標）？我們怎樣到哪里（選擇戰略和營銷組合）？ 制訂營銷計劃不總是拘泥于一些“八股文”式的固定結構，而是根據當時的實際情況對營銷計劃的制訂程序作一些有益的修訂，從而節省時間，并且防止將營銷計劃變成填寫表格的文字游戲，或者是一些很官僚的做法。如果能完全克服最常見的10種錯誤，就一定能制訂出比較理想的營銷計劃來。 1.忽視現狀的分析，只重視或者強調營銷計劃的目標和營銷組合方案。 2.營銷主管對形成書面的營銷計劃不加以重視，而是把整體的內容放在自己的腦子里面。 3.對制訂營銷計劃的過程過于苛求或者過于草率，從而為公司經營帶來問題。 4.由公司管理層直接指定目標，不讓營銷計劃的執行人員參與目標制訂過程。 5.營銷計劃的長度不合適。一般說來，消費品的營銷計劃25頁左右比較常見，工業用品30頁比較常見，而服務業21頁比較常見。 6.營銷部門把計劃看成是營銷部門內部的事情，忽視相關職能部門在計劃執行過程中的重要作用。 7.高層經理沒有積極參與計劃的制訂過程。 8.營銷計劃看起來沒有吸引力。 通常來說，營銷計劃里面有一個部分是財務成果預測，這個部分是高層經理很看重的內容，因此營銷計劃的財務文件必須有銷售額/銷售量、可變成本/固定成本、收益的預測值、利潤等數據描述。 9.薪酬沒有與公司的核心指標利益連接起來，從而降低了營銷計劃的有效性。 10.把戰略計劃和市場營銷計劃混為一談。 咨詢電話：88198222 13609299899 電子郵件：qinghepower@sina.com |
