156.前景理論：行為金融學(xué)的經(jīng)典理論
前景理論（prospect theory）：理性投資者都會選擇那些期望效用最大，風(fēng)險低的資產(chǎn)，但是忽略了人的非理性，以下這些特質(zhì)會影響到我們對事物的決策和判斷：
參照點（reference point）錨定效應(yīng)。
損失厭惡（loss aversion）：需要兩倍的價格才能夠克服和補償。
風(fēng)險態(tài)度的非對稱性：面對確定損失的時候賭性就上來了，反正要虧錢不如賭一把，面對確定收入的時候就想趕緊落袋為安。【確定損失和確定收入】
概率權(quán)重（probably weight）：人類會因為彩票的100萬而忽略其極小的概率。
前景理論就是在行為金融學(xué)這個學(xué)科底下的一個基礎(chǔ)理論，它從最基本的效用函數(shù)入手，把人的行為特質(zhì)加入了函數(shù)，做了一個全局性的解析。是行為金融學(xué)，也是行為經(jīng)濟學(xué)的奠基型的理論，他也是符合現(xiàn)代學(xué)科研究范式的理論——用一個簡單抽象的理論框架來解釋很多現(xiàn)象。
詳細參考《劉潤5分鐘商學(xué)院-實戰(zhàn)》：015.用戶研究的三大邏輯：
（1）前景理論：
在損失的時候，因為反射效應(yīng)，人們偏好風(fēng)險，在“確定的損失”和“賭一把可能獲益，但也可能損失更大”之間，愿意賭一把；
在收益的時候，因為確定效應(yīng)，人們厭惡風(fēng)險，在“確定的小收益”和“賭一把可能獲益巨大，但也可能損失更大”之間，選擇見好就收；
如果收益實在很小，人們又會迷戀小概率事件，從厭惡風(fēng)險，變成偏好風(fēng)險，寧愿搏一把大獎金；
比起收益，人們更在乎損失，得到100元，根本無法彌補丟掉100元的痛苦，一聽到“損失”，就會本能排斥，這就是“損失規(guī)避”。如何破解這個心理呢，就是用“語義效應(yīng)”強調(diào)“獲得”而不是“失去”；
人們主觀感受的損失或收益，是相對的，在“其他人掙6萬而你掙7萬”和“其他人掙9萬你掙8萬”之間，人們會選前者，這就是錨定效應(yīng)。
（2）偏見偏好
現(xiàn)狀偏見：即使改變現(xiàn)狀更有利也不愿意改變的心理
比例偏見：不顧基數(shù)的不同，認為50%的折扣就比10%的更便宜；明明同樣的比例下，13.5‰比1.35%更觸目驚心；
合算偏見：人們在交易時不僅僅要買商品，也要賣商品時占便宜的感覺；
跨期偏見：是未來的收益因為要等待一段時間才能拿到，他的價值就會被打折扣。折扣的大小不同，導(dǎo)致有人只想要及時行樂，有人卻能夠延遲消費。
（3）頑固心理：
將“價格錨點”延伸到“錨點效應(yīng)”，當(dāng)用戶心里已經(jīng)有了錨點，你可以通過拋下新的錨，重建用可的評價體系，理解錨定效應(yīng)，理解了人們無時無刻都在做比較，你就會知道什么時候該“聯(lián)合評估”，什么時候該“單獨評估”。
沉沒成本，是已經(jīng)發(fā)生了無法回收的成本。最理性的態(tài)度是忘記它，只關(guān)注未來收益，但用戶總想把沉沒成本賺回來，你可以通過發(fā)放優(yōu)惠券等方式，用新的獲得感，對沖掉他心中的沉沒成本；
心理賬戶，就是每個人心里把同樣的錢分門別類存在不同的心理賬戶中。我們要懂得讓用戶從最有錢的心理賬戶里花錢，如意外所得賬戶，情感維系賬戶，零錢賬戶。
157.前景理論：給你的偏誤提供“解藥”
（1）股票市場的處置效應(yīng)
處置效應(yīng)：disposition effect，人們過早地賣出賺錢的股票，然后死守著虧錢的股票。
損失厭惡：股票的虧損感覺是浮虧，然而一旦割肉就會變成實際的虧損，而對損失的厭惡會推遲賣出的點。
參照點（錨點效應(yīng)）：以過去的價格為錨點，然后擔(dān)心未來價格會跌，希望落袋為安（也是損失厭惡的一種）。
所以，投資需要紀律：制定一些反人性的策略來幫助你克服人在投資上的惰性和慣性，如克服自己的損失厭惡，堅定止損（止損點）。（在盈利的時候要淡化自己的參照點，不急著賣出）
（2）我們?yōu)槭裁促I保險，愿意為一個發(fā)生概率很小但賠付金額很高的事件付很高的保費：
概率權(quán)重：人們的注意力會被集中到高額的賠付金額上，而忽略他們的發(fā)生概率。
（面臨不確定問題的時候，個體決策和集體決策的不同是因為，從全社會的角度看大樣本上極小的概率我們應(yīng)該視而不見，但對于發(fā)生問題的個體來說是百分百的概率。）
（3）為什么進行風(fēng)投
高科技公司的過高估值：我們對于可能存在的巨大損失，或者巨大收益的小概率長尾事件會特別敏感，會在決策的時候給這些事件給更高的權(quán)重。（總是幻想找到下一個谷歌或者騰訊）
158.有限注意力：壞消息應(yīng)該周幾見
人類的注意是有限的，在面臨多重任務(wù)和多種信息的時候我們會不自覺地將注意力進行分配，而這種有限注意力的特征在金融市場上就會導(dǎo)致資產(chǎn)價格的扭曲。
（1）有限注意力：周五效應(yīng)和CPI效應(yīng)
周五效應(yīng)：每個人的注意力在認知的過程中都是稀缺的。周五鄰近周末很多事情導(dǎo)致對消息的反饋遲鈍。
CPI效應(yīng)：宏觀經(jīng)濟變量（CPI消費價格指數(shù)、PPI生產(chǎn)價格指數(shù)、社會零售總額、社會融資總額。。。），有限的注意力讓大眾把關(guān)注度完全放在CPI上。
（2）有限注意力：分散投資和眼球經(jīng)濟
分散投資：投資是一個需要消耗時間和精力成本的事情，人的注意力都是有限的，如果過于分散投資，就很難研究好把資金投在確定的好資產(chǎn)上。
眼球經(jīng)濟：一些企業(yè)利用注意力的套路，不斷制造噱頭和保持曝光來吸引大眾注意力，造成很有實力的幻覺，所以有時候你熟知的很多企業(yè)不一定是好的企業(yè)，只不過是聲音最大的企業(yè)。
（3）如何克服有限注意力偏誤
有限分散的原則：要盡量避免研究太多的股票，只找你最熟悉和最容易上手的行業(yè)和公司。用少部分流動性需求不太大的資金用作試驗一下你看好但不確定的資產(chǎn)上。
繞過有限注意力的坑：周五效應(yīng)，周五大跌要盡量避免抄底，因為實際上壞消息沒有在價格中反映足夠，后面陰跌概率很大。宏觀分析要多關(guān)注CPI之外的其他宏觀變量的消息。
