8月13日，京東于美股盤前發(fā)布了2019年第二季度業(yè)績報告。營收和凈利潤均超市場預(yù)期，受利好消息影響，京東股價收盤暴漲12.89%。毫無疑問，在劉強(qiáng)東因性侵風(fēng)波退居二線之后，京東很好的完成了管理層的平穩(wěn)過度，企業(yè)經(jīng)營也朝著更好的方向發(fā)展，但這份財報并非沒有隱憂。
一、營收增速進(jìn)一步下滑，京東基本停止對外擴(kuò)張
財報顯示，京東第二季度凈營收1503億元人民幣，高于市場預(yù)期的1473.9億元，但這很大程度上只是分析師的數(shù)字游戲而已。在過去十年，京東的增速一直遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，但進(jìn)入2018年以來，京東營收增速已連續(xù)3個季度滑破30%，如今來看，22.9%的增速早已盡顯“疲態(tài)”。
本季度歸屬于普通股股東的凈利潤為36億元人民幣，同比增長644%，繼第一季度的33億元之后再創(chuàng)下歷史新高，但這對投資者來說也并非全部是好消息。過去十年，京東長期處于戰(zhàn)略性虧損中，也正是因為此，京東能夠通過不斷加碼物流構(gòu)建護(hù)城河，這最終讓其在中國電商市場成功占據(jù)一席之地。
但我們現(xiàn)在可以清楚的看到，京東利潤的增長基本和營收增速下滑同步，因為某種程度上這可能反映出京東已基本停止外向型擴(kuò)張，或者說不知道如何花錢了。剛剛不久前發(fā)布財報的亞馬遜可能是一個很好的反向例子，在面對市場環(huán)境惡化的大環(huán)境下，即使強(qiáng)如亞馬遜，也選擇犧牲短期利潤，繼續(xù)加碼物流以應(yīng)對市場競爭。
在二季度中，亞馬遜的凈利潤為26.25億美元，幾乎沒有增長，利潤增速放緩背后，很大程度上源于亞馬遜在配送業(yè)務(wù)的重金投入，以期完善Prime會員的免費(fèi)一日送達(dá)服務(wù)。最終換來的結(jié)果是，亞馬遜凈銷售額為634億美元，同比增長20%，對比第一季度的16.8%出現(xiàn)明顯反彈。
如今互聯(lián)網(wǎng)正面臨寒冬，宏觀經(jīng)濟(jì)增速增長乏力，用戶紅利進(jìn)一步消失，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在嘗試多元化尋找新的收入增長點，亞馬遜不斷嘗試會員定制和云計算服務(wù)，阿里巴巴則希望借助新零售實現(xiàn)對傳統(tǒng)企業(yè)賦能，這些都是犧牲短期利潤換來營收的高速增長的案例。
二、年度活躍用戶增長基本停滯，京東的下沉戰(zhàn)略疑似失敗
京東本季度活躍用戶再次在月活方面有所提升，連續(xù)兩季度一改2018年Q3的下滑趨勢，這似乎反映出京東已重新贏回消費(fèi)者青睞。
財報顯示，京東用戶恢復(fù)增長主要得益于第二季度的促活拉新舉措。與往季電商購物節(jié)不同不同，今年618京東更強(qiáng)調(diào)渠道下沉，加碼拼購業(yè)務(wù)，還與抖音、快手及新浪微博達(dá)成合作，在上述平臺接入京東入口，這使得京東觸達(dá)了更廣泛的用戶群體。
自去年開始，京東就一直在拼購業(yè)務(wù)上持續(xù)加碼：首次加入雙11大促活動、年底組織架構(gòu)調(diào)整正式成立拼購業(yè)務(wù)部、拼購微信小程序上線等，動作甚是頻繁。在此前的618全球品牌峰會，京東CEO徐雷表示，在與騰訊開啟的新一輪合作中，京東將利用微信一級入口及微信市場的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新平臺。
從用戶增長的最終結(jié)果來看，下沉戰(zhàn)略取得了階段性的成功，截至2019年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)增長至3.213億，較上一季度環(huán)比增長了1080萬，但如果對比競爭對手的增速，京東下沉市場的戰(zhàn)略可以說并不樂觀，具體的增長率僅為3.5%，較去年同期的3.138億，也只增長了2.4%。實際上增長幅度并不大。
數(shù)據(jù)上也證明了這個結(jié)論，在今年5月拼多多一季度的財報中，這家新興的電商平臺年度活躍用戶高達(dá)4.433億，同比增長超過50%。另一個京東的重要對手阿里巴巴，年度活躍用戶更是早已增長到了6.54億人，其中超過70%的新增用戶來自于下沉市場。拼多多的崛起和阿里巴巴的進(jìn)擊，基本杜絕了京東下沉的空間，用戶增長的天花板已然顯現(xiàn)。
京東的用戶，主要集中在一二線城市，而京東以高效物流為主要競爭力的打法，讓京東沒有辦法下沉到三四線城市和農(nóng)村。高效物流，必須是在人口密度很高、基礎(chǔ)設(shè)施很完善的地方，才能做到。同樣是最后一公里的配送，三四線城市的成本可能是一二線的3-5倍；農(nóng)村則可能上升到8-10倍，偏遠(yuǎn)地區(qū)可能達(dá)到20倍以上。在技術(shù)條件不改變的情況下，一二線城市的總?cè)丝跀?shù)，很可能就是京東用戶數(shù)的天花板。
三、省出來的利潤增長，無法扭轉(zhuǎn)京東的商業(yè)模式困境
相比于營收增速和用戶增長，京東本季度在盈利上的表現(xiàn)更為亮眼，但這些盈利并非來自京東的商業(yè)模式進(jìn)化，而主要是因為物流業(yè)務(wù)節(jié)約。
電話會議上，劉強(qiáng)東解釋盈利情況不錯的兩個原因都與物流相關(guān)。第一個是過去幾年布局的業(yè)務(wù)開始盈利平衡甚至盈利。比如京東物流在努力多年接近盈利平衡；第二個是京東物流從四年前大舉進(jìn)入三到六線城市，所以一開始物流成本比較高，因為競爭力度比較小。現(xiàn)在物流在一線城市的投資已經(jīng)結(jié)束，費(fèi)用率在逐步下降。
此外，劉強(qiáng)東還再三強(qiáng)調(diào)，京東的盈利不是砍掉虧損業(yè)務(wù)而得到的，但某種程度上說，這36億的凈利潤，卻是省出來的。一方面，2018年虧損23億的京東物流已接近盈虧平衡，物流履約費(fèi)用率由一季度的6.7%降至6.1%，僅這一項，就能為京東節(jié)省數(shù)億開支；另一方面，京東的各項費(fèi)用支出減少，總費(fèi)用率由14.07%降至13.2%，為兩年來最低水平。
過去三年，京東的履約成本分別為186億元、259億元、320億元，在收入中占比分別為7%、7.1%、6.9%。履約環(huán)節(jié)主要由京東物流來完成，包括采購、倉儲、配送、客戶服務(wù)和支付處理等。其中，倉儲和配送是費(fèi)用占比最高的兩個環(huán)節(jié)，對應(yīng)的員工為倉儲工人和配送員。
2018年，京東物流虧損28億元。劉強(qiáng)東一改往日的豪情壯志，深夜發(fā)公開信向配送兄弟們訴苦，聲稱京東物流賬上的錢最多能再撐兩年。為了應(yīng)對物流的虧損危機(jī)，京東主要做了兩件事：其一，京東物流正式向社會開放，試圖擴(kuò)大平臺第三方賣家比例，賺取高毛利的平臺服務(wù)費(fèi)。其二，降低快遞員工的薪資成本，其中取消基層快遞員的底薪則是改革的其中一環(huán)。
自3月開始，京東取消了快遞員的底薪。與此同時，外部攬件成為京東快遞員績效的一部分，直接影響工資收入。除此之外，京東還降低了快遞員公積金系數(shù)，從12%降到7%，按照目前流傳的公積金比例從12%下調(diào)到7%，僅這一項就預(yù)計為京東節(jié)省7.5億元費(fèi)用。
取消底薪給京東帶來影響已顯而易見，京東物流的履約成本連續(xù)二個季度下滑，京東利潤也呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢，但問題是如今物流市場競爭相當(dāng)激烈，京東減少物流基礎(chǔ)設(shè)施和員工薪資的投入，勢必會讓京東物流的核心競爭力下滑，而這恰恰是京東的基石所在。京東物流的成本壓縮也沒辦法持續(xù)，畢竟基層員工的薪資水平本身就不高。
四、核心會員用戶增長成迷，電商下半場恐難再有作為
從各種層面來看，電商行業(yè)進(jìn)入慢增長的“新常態(tài)”已是不爭的事實，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報告》，2019年二季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模從11.38億下滑至11.36億，減少了200萬。200萬的降幅并不多，但它代表的趨勢卻讓人擔(dān)心，蛋糕自然增長的紅利沒有了。
京東也很早就意識到了這個趨勢，今年1月，徐雷第一次以京東商城CEO身份參加年會時就強(qiáng)調(diào)京東要從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量增長的變化，而在此次財報會議中，他則進(jìn)一步表示，「從今年年初開始，京東集團(tuán)提出了“有質(zhì)量的增長”，希望在用戶發(fā)展當(dāng)中，無論是新用戶還是老用戶，都希望是有質(zhì)量的增長。京東不太希望用補(bǔ)貼或者短期的方式獲得短暫的用戶購物，這樣對我們長期的可持續(xù)性投入來說是不科學(xué)的」。
如何挖掘有質(zhì)量的用戶增長，亞馬遜、京東和阿里巴巴交出了一份相似的答卷——「會員訂閱制」。如今不管是銷售實物，還是銷售內(nèi)容或服務(wù)，以付費(fèi)會員模式綁定忠誠消費(fèi)者的辦法在全球市場并不新鮮。像Costco、Netflix這樣的成功案例，更是以“用戶即付費(fèi)會員”的思路，打開了新的商業(yè)模式。無處不訂閱，一切皆可訂閱。
亞馬遜以Prime會員體系為核心，創(chuàng)造了從單品類電商到電商平臺、從物流到云服務(wù)、再到內(nèi)容娛樂、本地服務(wù)的多次業(yè)務(wù)演進(jìn)，形成了一個環(huán)環(huán)相扣、不斷前進(jìn)的“飛輪”。阿里的88VIP則把一個包羅萬有的權(quán)益組合擺在用戶面前：天貓超市、淘寶心選等自營業(yè)務(wù)，以及合作品牌的常年9.5折優(yōu)惠；大小家電的品類優(yōu)惠券；優(yōu)酷、餓了么、蝦米、淘票票的年度會員；大麥、UC、盒馬的日常優(yōu)惠券；萬豪“旅享家”的金卡會員……
在京東公布的用戶畫像中，Plus會員同樣也是非常關(guān)鍵的一群人，他們在京東的購物頻率和平均消費(fèi)金額均高于非PLUS會員，會員中的忠誠型用戶占比高達(dá)98%，明顯高于全站平均水平，這是一個有較強(qiáng)消費(fèi)能力的，高增長、高回報、高黏性的“三高”群體，可以說Plus會員將會是京東在面臨用戶增長瓶頸面前，保持營收和利潤增長的核心人群。
但從最近三個季度財報中，我們卻可能得出一個不同的答案。去年9月，京東首次對外公布了Plus會員數(shù)據(jù)，在籍會員超過一千萬，但在今年2月公布的2018年Q4財報公布的數(shù)據(jù)中，Plus會員卻在三個月時間內(nèi)幾乎沒有增長，而在2019年一季度和二季度財報中，Plus會員數(shù)據(jù)更是直接消失，這個反常現(xiàn)象不得令人重視。
這一方面暗示京東Plus會員增長不及預(yù)期，忠誠用戶存在流失的現(xiàn)象，另一方面則給電商下半場，京東如何保持增長增添了許多隱憂。比起阿里巴巴和亞馬遜，京東缺乏龐大的生態(tài)體系，Plus會員自然很難取得好的發(fā)展。
生態(tài)的缺乏，其實也給京東的未來增加了諸多的不確定性，尤其是直播電商模式興起之后，電商的流量場景邏輯正在重構(gòu)，一個嶄新的互動體驗式消費(fèi)時代即將到來，這也是京東長期需要注意的地方。
長期來看，通過加大技術(shù)研發(fā)投入和提升運(yùn)營效率，確實可以在短時間內(nèi)提升京東的營收和利潤增速，但電商市場在紅利消失之后，流量和消費(fèi)場景正面臨前所未有的變局，京東可能仍有很多功課要補(bǔ)。
