作為服裝企業向市場終端的延伸，無論是直營店還是加盟店，其在行業歸屬上的性質都屬于零售行業；因此，了解零售行業發展的歷史進程現狀，對于定位和開展服裝店的運營管理都是非常具有指導意義的。
1.服裝店的發展階段
結合所屬行業的發展歷程，服裝店的發展可分為以下三個階段：
?零售業階段
在發展的初級階段，也就是在國內市場仍處于憑票供應的時期，服裝店從事的是純粹的零售工作，也就是一般意義上的出售服裝。在這個階段，服裝店的工作基本上沒有附加的服務內容，只要經營者能夠通過渠道獲得服裝貨品就能夠實現順利的銷售。
?零售服務業階段
服裝店發展進階到第二個階段可以稱之為“零售服務業”，在這個階段中，在服裝終端銷售環節對于服務的需求和內容已經逐步開始顯現出來；要實現良好的業績，服裝銷售不僅需要有獨立的店鋪，而且在店鋪中還需要進一步考慮一些布置、展示和貨品的陳列。
?服務零售業階段
隨著市場供給能力的持續提升和消費產品的不斷豐富，現如今服裝店已發展進階到第三個階段，即“服務零售業”階段。從階段的名稱上來判斷就可以發現，在這個階段，有關服務的內容已經成為服裝終端銷售環節最為重要的部分之一。
2.“服務”因素影響程度的轉變
從以上服裝店所屬行業的發展過程不難看出，終端銷售過程中所提供的服務正在逐步成為服裝店業績提升的核心和關鍵。在國內一線城市的市場中，在一定程度上，進行消費的顧客對于銷售過程中享受到的服務的需求甚至已經比服裝產品本身更為重要了。
伴隨著這種行業特征的轉變，服裝店的經營者和從業人員也應該從“服裝貨品最重要”的觀念中跳脫出來，轉而對銷售過程中的服務環節和內容予以更多的關注；因為這種“看不見的商品”已經開始在顧客的心目中占據更大的價值，只有滿足顧客對于服務的需求，才能帶給服裝品牌、產品以及店鋪本身更多的附加價值。
（二）服裝店業績的自我評估
1.目的與作用
在實際情況中，很多服裝店的經營者以及從業人員對于店鋪業績的理解和認識仍停留在相當模糊的階段：無論業績表現的高低，往往都只能與經驗值進行比較判斷；而進一步深究產生如此業績表現的原因，則只能簡單地歸結為“天氣”、“缺貨”以及“顧客”等方面，自然也就無法提出有效的措施實施改進。
而通過科學的方法進行服裝店業績的自我評估，則可以幫助店鋪發現影響業績增長的管理短板和薄弱環節，從而進一步采取有效的措施解決相應的運營管理問題，有的放矢地予以改進和提高。
2.評估方法與參數
服裝店的業績可以從店鋪能夠實現的每日銷售額中得到充分的體現。從這個考量的角度出發，評估服裝店的業績可以依據以下的一個計算公式：
每日銷售額＝店前客流量×進店率×成交率×成交金額
在這個公式中，各個評估變量的內涵如下：
?店前客流量
“店前客流量”的概念很簡單，即在店鋪一天的營業時間中，經過店鋪門前的人數。這個變量屬于客觀的環境因素，店鋪本身并不能對其施加積極的影響。盡管如此，通過對店前客流量長期的觀察和統計，分析、摸索并把握其變化的潛在規律，對于診斷店鋪實際經營業績的變化仍然具有非常重要的意義。
參考麥當勞、肯德基等國際著名連鎖企業的做法，測算店前客流量可采用分時段估算的方法，即在一天的經營時間中選取上、中及下午不同的時間段進行測量，在得到不同時段的數據后再進行全天的估算。
?進店率
所謂“進店率”，就是指在店鋪一天的營業時間中，進入店鋪的人數占經過店鋪門前的總人數的比率。相比較“店前客流量”而言，店鋪對于“進店率”是具有一定的控制能力的。提升進店率的方法有很多，例如增添富有創意的櫥窗展示或貨品陳列、導購營造活躍的店鋪氣氛等，甚至于導購對顧客的招呼也能對這個變量產生影響。
?成交率
所謂“成交率”，就是指在進入店鋪的顧客中，最終購買店鋪服裝的人數比例。從需求上來分析，店鋪應該將每一位進入店鋪的顧客都視為潛在的、會最終產生購買行為的顧客。以這些顧客為目標，店鋪通過在提升成交率方面的努力可以實現業績的極大改善。
?成交金額
最后一個變量是“成交金額”，及每一位產生實際購買行為的顧客支付的貨款。在一般的理解中，成交金額變化只與貨品單價有關。在這里需要強調的是，成交金額除了與貨品單價相聯系之外，與顧客實際購買的貨品數量也是密切相關的。
在任何服裝店，都是能夠通過有效的方法引導顧客提高最終的成交金額的。為達到這樣的目標，店鋪在運營管理中的關鍵就是培養導購的相關的意識、素質和能力，在向顧客推介某一貨品成功的同時繼續向其進行“附加推銷”，從而引導顧客在購買第一件貨品之后，繼續購買店鋪更多的貨品。
在了解了相應變量的內涵之后，可以看到每一個服裝店都可以運用以上的評估公式有效地監控店鋪實際的銷售情況，從而以提升業績為目標挖掘存在的問題、尋求改善的方法。
（三）服裝店經營管理的過程
1.服裝店的運作流程
與精細化管理的要求相對應，服裝店內部日常管理應建立起如下的系統流程：
?流程環節一：開店營業前的準備；
?流程環節二：開店迎賓的相關工作；
?流程環節三：營業過程中的導購服務；
?流程環節四：營業結款；
?流程環節五：關門前送客；
?流程環節六：下了班出店前的總結與提醒準備。
在不同的公司，以上流程基本上都已經界定了相應的內容和操作標準；但關鍵在于“具其形，亦應擁其實”，很多公司在各個環節的執行方面則是大打折扣的。在這里需要強調的是，對于公司針對以上流程環節所制定的內容和標準，店鋪都應該在工作中具體執行落實，這樣才能對改善和提高管理水平和業績水平產生積極的作用。
2.服裝店流程管理的工具與技巧
在以上服裝店日常運作的流程環節中，有一個方面是容易被忽略或者流于形式的，即“開短會”。作為服裝店內部管理一個有效的工具，“開短會”實際上具有相當多的技巧，然而很多的店鋪并沒有意識到這一點，通常都未能將“開短會”這個工作運作得非常到位。
為充分發揮短會在服裝店日常運作流程中的作用，應把握以下兩個方面的內容：
?短會流程
很多店鋪之所以容易將每天的短會流于形式，很大程度上都是因為沒有遵循開短會的流程要求。標準的短會流程包括以下五個方面的內容：
圖1 短會標準流程示意圖
① 短會流程之一：問好
在服裝店的短會過程中，店長在一開始通常都不會忘記向導購員工的問好這個過程。在這里需要強調的是，“問好”應該要明確目的并關注導購員工當下的狀態和情緒狀況。
問好的目的在于在一天工作的伊始就激勵導購員工，讓大家在很短的時間內就進入工作狀態。之所以定位于這樣的目的，是因為員工從家里到店鋪上班時往往可能還會帶有其他事情所導致的情緒，而這種情緒不能在工作開始之前就得以有效的消除的話，則勢必會對店鋪中的導購工作產生不良的影響。
“從事銷售的人員，其工作業績與其工作時間內的微笑次數是成正比的”，因此，在服裝店的運營過程中，導購的精神、情緒狀態是會直接影響期銷售業績的。通過在短會中的問好環節，店鋪店長應該努力激發導購員工良好的工作情緒，達到問好的效果。
② 短會流程之二：工作回顧
在大多數的服裝店中，短會環節通常也會進行工作回顧，內容一般包括前一天的銷售情況、目標達成情況等。在這里需要強調的是，回顧這些業績數值并不是真正的重點，而關鍵在于業績數值背后所能夠反映和體現出來的銷售信息，例如“具體貨品的銷售量”、“不同銷售狀況的貨品的賣點、價格”、“對應具體銷售狀況貨品的顧客類型”等，結合這些信息展開相應的成功經驗提煉和不足原因總結，往往能對后續的銷售工作提供更有價值的指導和幫助。
另外，短會中的工作回顧還需要強調時效性，即及時回顧前一天的情況。否則，時間跨度越大，回顧的作用越低。
③ 短會流程之三：目標制定和工作安排
在“問好”和“工作回顧”之后，接下來短會應該進入“目標制定和工作安排”的流程環節。在這里需要強調的是，在制定目標這個環節中，很多服裝店的店長往往陷入這樣一個誤區：即僅僅面向導購團隊在前一天的基礎上設置一個較高的籠統目標。
因此，目標制定和工作安排的重點在于目標和工作任務的分解，首先以“人員”作為分解維度，將大目標轉化細分為小目標并落實到導購團隊中的每一個人。與此同時，還有必要以“時間”為維度，將對應每個人的目標和工作任務進一步分解到一天當中的具體時段。通過如此二維的分解，店鋪才能在調動每一個導購員工積極性、主動性的同時，對每個人每天不同時段的工作績效進行比對和調整，從而促進整體目標和工作任務的達成與實現。
④ 短會流程之四：培訓和輔導
在導購團隊的每一個成員都明確了具體時段目標和工作任務的基礎上，實際工作中是否能表現出希望看到的業績就與每位導購員工的工作能力水平相關了。
服裝店店長對于導購員工的工作能力水平是有輔導責任的，具體可以根據每個輔導對象的實際情況展開針對性的輔導。從店鋪整體的角度，可以結合工作實際需要設定一系列特點的輔導主題，按照固定的時間安排來進行集中培訓和練習。
⑤ 短會流程之五：激勵
短會的最后一個流程環節，就是激勵。集體共同的激勵作為一種表現形式，能夠將導購團隊每個人的潛在情緒顯性化，從而在互動中實現更大的激勵效果。
?注意事項
在遵循短會的流程外，要發揮召開短會的實際效果，還應該把握住以下的注意事項：
① 作為短會的組織者，店鋪店長應在短會前做好相關準備，例如將開短會內容次序編排好等，并習慣把開短會的內容記錄在隨身攜帶在記事本上，在避免遺忘內容的同時也方便早晚交接；
② 開短會時最好站成圓形，這樣可以方便于觀察到每位同事的表現；
③ 在開短會時需突出互動性，期間應與每位同事保持目光接觸，短會的聲音要確保每位同事都能聽清楚；
④ 避免單向講話和“一言談”，可多用開放式的問話方式引導同事參與；
⑤ 開短會的內容要以激勵為主，不要有太多批評，否則容易影響導購員工全天的工作情緒；
⑥ 開短會的時間控制在15分鐘之內完成
3.優秀服裝店的管理標準
優秀的服裝店應達到怎樣的管理標準，具體內容如下：
?店員管理
從優秀的服裝店應達到的管理標準出發，有關店員的管理應關注以下三個方面：
① 店鋪人員考勤是否正常，如果店鋪員工出現經常性的遲到或者早退現象，則有必要就其原因進行分析，看是否原因在于工作時間太長而產生的懈怠或者工作的意義對個人已經不再重要等；
② 店員在實際工作中表現出的精神面貌及團隊精神；
③ 店員的業務素質是否有提升或者明顯的改變。
?貨品管理
在貨品管理方面，建議應關注三個方面的內容：
① 補貨情況是否良好；
② 存貨是否合理；
③ 顧客對貨品的反映如何。
?店面陳列
在店面陳列方面，建議關注的內容包括：
① 檢查海報、POP、價簽是否完整；
② 燈光、用具的完整性；
③ 模特、櫥窗、店面清潔情況如何。
?商品陳列
在商品陳列方面，則應該關注：
① 商品的陳列、展示是否吸引顧客；
② 商品的陳列、展示是否規范；
③ 商品的陳列、展示是否適宜（季節、促銷目的）。
對于審視商品陳列的好與壞，有一個簡單的判斷標準，即將自己放在普通顧客的角度從店門口經過或者在店門口往里邊簡單的觀察一下，然后在很短的時間內作出是否有進入欲望的判斷。這樣的換位思考，能夠有效地發覺店鋪中是否設計出了亮點促使店鋪自身做出積極的調整和改進。
?服務規范
在服務規范方面，建議應關注三個方面的內容：
① 個人禮儀是否符合要求，具體包括著裝、胸牌佩戴、化妝效果、儀態等；
② 服務過程是否規范，即整個導購過程是否遵循店鋪的要求在執行；
③ 服務提升是否有結果，即按主題、按周期安排的培訓和專項訓練在實際工作中有沒有得到真正的體現。
?資訊管理
最后一個方面，也是現在大多數服裝店很容易忽視的“資訊管理”。在服裝店中與“物流”、“現金流”并列的“信息流”方面，建議關注的內容包括：
① 店鋪各類文件管理是否合理；
② 表單管理是否規范；
③ 店鋪銷售信息分析及使用。
從以上的內容不難發現，優秀的服裝店應達到管理標準關注的都是細節。因此，隨時關注店鋪在運營管理中的細節，及時改正和匯報，將成為能夠表現出卓越業績、上升為優秀級別的關鍵。
4.服裝店“競爭金三角”分析
以上所涉及到的服裝店運營管理內容，更多的主要是從顧客以及店鋪自身的角度出發的。實際上，實施服裝店的精細化管理，還應該關注競爭對手的情況，通過適當的途徑和手段，了解和掌握競爭對手最新的銷售動態、管理調整舉措，從而分析判斷自身所處的境況，并制定相應的市場策略和應對舉措。
因此，只有在關注顧客、觀察競爭對手的同時，調整自身的銷售策略以及內部管理方法，才能在市場競爭中緊跟甚至超越兩者變化的步伐。從這個角度出發，對于服裝店的經營管理而言，有如下的“競爭金三角”模型值得借鑒和參考。
圖2 “競爭金三角”分析示意圖
