白酒行業(yè)發(fā)展現狀
2022年春晚廣告共19個，其中酒類廣告就占了7個，分別是古井貢酒、勁酒、習酒、舍得、汾酒、五糧液和夢之藍，幾乎都是知名酒品牌。
2021年度白酒行業(yè)整體實現營收6033億，而貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、古井貢等19家A股白酒上市企業(yè)總營收3056億元，凈利1084億元，均創(chuàng)近年來新高，且總營收首次超過3000億元，總凈利潤首次突破1000億元。
19家白酒企業(yè)中，7家營業(yè)收入超百億元，15家營收增長10%以上，11家凈利潤10億元以上。
就數據來看，目前白酒行業(yè)中高規(guī)模以上白酒企業(yè)市場規(guī)?？傮w呈上升趨勢。
但白酒行業(yè)低端白酒產品市場發(fā)展受阻、白酒企業(yè)向集中向中高端產品發(fā)力。
中低端白酒受疫情、原材料價格上升影響，毛利率大幅下降。而市場競爭又是殘酷的，為持續(xù)開拓新市場和維護本地市場，只能大量投入銷售費用和管理費用。在此背景下，多家白酒企業(yè)發(fā)力中高端市場。
當今社會發(fā)展迅速，物流、倉儲等配套設施逐漸完善，酒企、酒商、酒水B2B服務平臺等均集中精力布局新零售領域，與傳統酒水零售模式和酒類電商模式相比，酒類新零售更強調渠道協同發(fā)展，并不斷提升酒類消費者購買體驗服務水平。
因此，白酒市場的競爭重心也轉移到供應鏈環(huán)節(jié)，市場上部分酒類電商平臺具備構建渠道的能力。但大部分酒企，在新零售時代需要相關服務平臺賦能，或借助綜合電商平臺的供應鏈優(yōu)勢進行市場競爭。
白酒行業(yè)分類
1979年第三屆全國評酒會上，中國白酒首次確立了四大基本香型，即醬香型、清香型、濃香型、米香型，其余白酒被統一列為其它香型。
白酒香型決定著白酒口感。
全國四大香型酒 | |||
香型類別 | 制作原料 | 感官風味描述 | 代表品牌 |
醬香型 | 以高粱為原料，采用“12987”傳統釀造工藝精制而成 | 微黃透明、醬香突出、幽雅細致、酒體醇厚、清澈透明、回味悠長。 | 茅臺、郎酒、習酒 |
濃香型 | 以大米為原料小曲作糖化發(fā)酵劑，經半固態(tài)發(fā)酵釀成 | 無色透明、窖香濃郁，清冽甘爽，綿柔醇厚，香味協調，尾凈余長。 | 瀘州老窖、五糧液、劍南春、洋河、舍得、古井、迎賓 |
清香型 | 以高粱為原料清蒸清燒、地缸發(fā)酵 | 無色透明、清香純正、自然諧調、醇甜柔和、綿甜凈爽。 | 汾酒 |
米香型 | 以大米為原料小曲作糖化發(fā)酵劑，經半固態(tài)發(fā)酵釀成 | 蜜香清雅、入口柔綿、落口爽冽、回味怡暢。 | 三花酒 |
從白酒整體的體量來看，2020年的醬香仍只是一個小品類，約占全國白酒銷售收入的27%；濃香型白酒產量占51%，也反映出濃香型白酒是目前市場的主流熱門香型酒；清香型白酒銷售收入約占總收入的15%。
白酒行業(yè)廣告特點
目前白酒行業(yè)經典的廣告文案。
茅臺
國酒茅臺、玉液之冠
茅臺
中國的五糧液、世界的五糧液
天下三千年、五糧成玉液
五糧春
名門之秀五糧春，香醉人間三百年
劍南春
唐時宮廷酒、盛世（今日）劍南春
中國白酒價值典范
感悟天下、品味人生
洋河
世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷，洋河藍色經典
汾酒
青花汾酒 骨子里的中國
借問酒家何處有、牧童遙指杏花村、汾酒品牌天下聞
開啟尊貴生活，中國酒魂
瀘州老窖
天地同釀、人間共生
中國榮耀、瀘州老窖
窖齡老，酒才好
可以品味的歷史，瀘州老窖
勁酒
勁酒雖好，可不要貪杯哦
常飲勁酒，精神抖擻
古井貢酒
高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢
年份原漿、古井貢酒
白云邊
往事越千年，陳釀白云邊
國窖1573
品味中國，國窖1573
郎酒
神采飛揚，中國郎
舍得
天下智慧皆舍得，智慧人生、品味舍得，舍得酒
舍清溪之幽，得江海之博。舍方寸之惑，得蒼穹之大
舍與得，感悟智慧人生，舍得酒
張裕
傳奇品質，百年張裕
酒道酒
天下酒道，品質是金
皖酒王
滴滴甘醇，品質流金
從這些文案中可以看出，中國白酒品牌廣告風格大致可以分為五類。
首先白酒品牌廣告詞大多大氣磅礴，展現產品的高品質和品牌地位。如茅臺、五糧液、國窖1573等品牌廣告詞，作為白酒行業(yè)的領頭品牌，其廣告詞用詞十分寬廣和氣勢，同時這也奠定了這些酒品牌的定位，高端、商務、尊貴的品牌形象。
其次展現了品牌的歷史悠久。比如劍南春酒就是強調綿竹悠久的白酒生產歷史，來給自己的品牌添加砝碼。唐朝時劍南春就作為宮廷貢酒，而在現如今盛世之下，劍南春已經作為平常酒進入尋常百姓家。既展現了劍南春千年的悠久歷史，又展現了現如今經濟的發(fā)展，劍南春，曾經的貢酒已經成為我們的日常飲用酒了。
白酒廣告還可以體現中國文化的博大精深。舍得酒，舍清溪之幽，得江海之博：舍方寸之惑，得蒼穹之大：臺舉目之求，得天地之志”，雖然是在說酒，實際也是在說人生的真理，舍小而求大，體現了人生的一種進取精神和權衡利害的生存哲學。
再者白酒行業(yè)廣告也會引起消費者的共鳴。古井貢酒中說到高朋滿座喜相逢，酒逢知己古井貢。在中國，喝酒的場景大多在與朋友的相聚中，“酒逢知己千杯少”。體現了酒在人的情感中被賦予了特殊的含義，不只是朋友相逢，酒本身沒有特別之處，但是喝酒人的心情是不同的，很多情感因素會寄托在酒上。
最后也可以通過白酒廣告展現白酒的品質?！扒昙厌劇?、“滴滴甘醇”、“萬世流芳”等廣告詞都體現了白酒不論是釀造工藝，還是口感、品質等都是上上層。
白酒行業(yè)廣告投放特點
廣告對于白酒行業(yè)的重要性不言而喻，白酒也在逐年加大對廣告的投放力度。
據統計，在投放時間段來說，過年前后是投放的高峰期，春節(jié)、端午、中秋是投放的旺季，這與中國人的傳統與文化習俗想符合，也與白酒所賦予出來的傳統文化的載體，是餐桌文化的最佳禮品，在送禮眾多場合，白酒存在一定的剛需屬性。
就投放平臺來說，電視廣告最受白酒品牌歡迎。衛(wèi)視是白酒品牌的投放首選，硬廣是主要形式。其中央視廣告投放頻道集中，以新聞頻道為主。一是因為新聞頻道的受眾與白酒的受眾重合度高，二是央視新聞頻道可以為白酒品牌建立信任背書。
就投放產品來說，中高端產品占領白酒廣告投放高位。
白酒品牌消費場景。
類型 | 價格帶 | 代表性產品 | 消費人群 | 主要用途 |
高端 | ＞700 | 茅臺、五糧液、國窖、內參等 | 國企高管、私企老板、外企高管、創(chuàng)業(yè)者 | 政商務宴請、送禮 |
次高端 | 300-700 | 劍南春、洋河、郎酒、汾酒、水井坊、習酒、舍得、國臺等 | 企業(yè)高管、中等收入群體 | 政商務宴請、婚宴等宴席 |
中端 | 100-300 | 古井貢酒、口子窖、伊力特等 | 中低收入群體 | 婚宴等宴席、親友聚餐 |
低端 | ＜100 | 牛欄山、玻汾、老村長、紅星等 | 中低收入群體 | 親友聚餐、自飲 |
就投放媒體來說，新媒體崛起，門戶網站和騰訊成為白酒品牌主要投放陣地。視頻貼片廣告成為白酒顧客的最愛。
白酒行業(yè)廣告投放注意事項
百威投資(中國)有限公司因對外發(fā)布的酒類廣告含有飲酒動作，違反了《中華人民共和國廣告法》相關規(guī)定，構成了發(fā)布酒類廣告禁止內容的違法行為，被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款25萬元，并責令停止發(fā)布。行政處罰決定日期為2021年11月11日。
百威公眾號里一段時長為6分29秒的視頻，視頻尾端出現了碰杯后的飲酒動作；3秒的動圖（gif）出現了碰杯后的飲酒動作；活動受邀請的女博主持杯飲酒的照片。
《中華人民共和國廣告法》第二十三條規(guī)定，酒類廣告不得含有下列內容：
誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；
出現飲酒的動作；
表現駕駛車、船、飛機等活動；
明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。
《中華人民共和國廣告法》中第四十條規(guī)定：
在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告，以及不利于未成年人身心健康的網絡游戲廣告。
《廣播電視廣告播出管理辦法》第二十五條：
播出機構應當嚴格控制酒類商業(yè)廣告，不得在以未成年人為主要傳播對象的頻率、頻道、節(jié)（欄）目中播出；
廣播電臺每套節(jié)目每小時播出的烈性酒類商業(yè)廣告，不得超過2條；
電視臺每套節(jié)目每日播出的烈性酒類商業(yè)廣告不得超過12條，其中19:00至21:00之間不得超過2條。
