“隨刻”的What、Why、How | 專訪愛奇藝高級副總裁葛宏
在長視頻和短視頻領域之間，一場關于“誰是中國YouTube”的爭奪戰正處于白熱化階段。B站、西瓜視頻以及愛奇藝推出的新產品“隨刻”，是爭奪戰里的三個主力競爭者。這其中，B站和西瓜視頻的比拼從去年就已展開——西瓜視頻以強勢的資金和資源投入，和B站拉開了“搶人大戰”。為應對挑戰，B站上線新商業合作平臺，意圖以更高的商業變現空間留住創作者。在這場爭奪戰里，上線三個月時間的隨刻算得上是新入局者。但由于其一經發布就明確定位于“YouTube”模式，業內對隨刻也充滿了好奇：愛奇藝為什么要在此時做一個對標YouTube的產品？隨刻有怎樣的競爭優勢，未來怎么走？在長視頻平臺做短視頻普遍受挫后，愛奇藝此次能否擺脫路徑依賴的同時借力突圍？負責“隨刻”業務的愛奇藝高級副總裁葛宏告訴「深響」：“隨刻并不是要再去做一批原創IP出來，而是利用愛奇藝已有的爆款原創IP進行二次創作和消費。”愛奇藝“隨刻”首次亮相于今年2月的2019年年報電話會議上，今年4月2日在全渠道正式上線。自誕生時起，隨刻就明確要做對標YouTube的綜合視頻社區產品，以MCN機構、個人、專業機構上傳的PUGC內容為核心，同時兼容來自于愛奇藝的長視頻內容。之所以在此時推出這一產品，首先是基于愛奇藝對目前視頻行業發展格局的判斷。在2019年年報電話會議上，愛奇藝CEO龔宇表示，現在市場上的視頻產品主要分為長視頻和短視頻兩類，這兩類市場份額都很大，但播放時長在七八分鐘至十幾分鐘的視頻份額很低，整體DAU只在一億左右。對比海外市場，YouTube在全球的市場份額極大，因此愛奇藝認為這類處于長短之間的中長視頻在未來會有很大的市場潛力。葛宏在接受采訪時表示，愛奇藝在持續產出著原創爆款IP內容，而消費這些長視頻的用戶同樣對于二次創作的短視頻內容有非常旺盛的內容需求。例如有很多人是通過短視頻內容知道了從綜藝《中國新說唱》中誕生的爆款歌曲《野狼Disco》，今年“淡黃的長裙”同樣是通過短視頻成為了全網爆紅的“梗”。同時，對于觀看影視劇、綜藝的用戶而言，從正片跳向二次創作的短視頻也符合觀看邏輯。而除了市場的空白、用戶的需求，站在愛奇藝的角度，隨刻其實也被認為是“降本增收”的一大助力。龔宇曾在財報電話會議上提到，關于隨刻的兩部分內容，愛奇藝充分考慮到了成本問題：在用戶增長放緩、廣告容量增長趨近見頂的當下，降成本減虧損一直是長視頻平臺的難點。如果能以新產品來攤銷內容成本，并在未來成為新流量池提升廣告收益，長視頻平臺的盈利空間勢必會擴大。但挑戰也在于此，如果隨刻的用戶完全來自于愛奇藝，廣告主如果整體預算有限，恐怕很難做出增量投入。隨刻在未來勢必要去吸引更多非愛奇藝用戶，而這些用戶對于內容需求則更加多樣。處于下游消費端的用戶，對平臺內容產生了更多元化的需求。這一變化傳導至上游，就會影響到內容的供給方——創作者。首先是將愛奇藝的IP內容資源向所有隨刻創作者開放，甚至是提供創作者進入節目錄制現場和劇組的機會，讓他們獲得一手創作資源。其次是實施差異化的激勵機制，讓新人能夠快速成長，讓腰部和頭部創作者更快獲得收益。另外，據葛宏介紹，隨刻并不要求創作者只有和平臺簽約后才能夠獲得分成，同時除分成外隨刻還可以提供廣告、直播、電商等多元化的變現方式。“創作者是要吃飯的。我們知道專業的內容制作、精良的PUGC需要很多時間和其他成本的投入，所以也希望能給他們提供一個可持續進行的激勵機制。”葛宏說道。事實上，做“中國的YouTube”這一說法并不新鮮，曾經的土豆網、現在的西瓜視頻、B站都與“YouTube”這一標簽掛鉤。目前，B站是被認為最接近YouTube的平臺。由于自誕生時就走在中長PUGC視頻這條路上，B站已經培養出了一定數量的頭部創作者，并構建起了相對成熟的PUGC生態。同時，由于B站始終基于年輕群體的興趣圈層文化，形成了較好的社區氛圍，B站用戶的粘性、互動性和付費意愿都非常強。而另一積極布局者西瓜視頻的優勢，則在于其背后有字節跳動的支撐。作為字節系內容產品矩陣的組成部分，西瓜視頻擁有充足的資金、資源和技術支持，并且還能夠與月活過億的多個內容產品進行協同。在采訪中，葛宏將隨刻的三大特征確定為海量視頻、創作分享、社區互動。海量視頻，指隨刻同時擁有長視頻版權內容和PUGC內容，特別是目前PUGC內容已不局限于影視、綜藝領域，而是包含了開箱類、百科類、動漫類、游戲互動類等多個類別。
創作分享，指隨刻為創作者提供了創作工具，同時也提供了一個可以吸引流量進入的平臺，幫助創作者實現作品的創作和分享，并收獲粉絲群體。
社區互動，是指目前隨刻為創作者和用戶提供了彈幕、評論、動態等方式，方便創作者和用戶之間進行交流和互動。
另外，葛宏認為，愛奇藝所提供原創IP資源就是隨刻的最大競爭優勢。愛奇藝自身具備強大的內容生產能力，可以持續產出原創爆款IP內容，依托于這些內容，隨刻首先可以讓影視娛樂類的內容快速起勢。而隨著用戶的不斷進入，平臺以信息流推薦+頻道標簽等方式為其推薦符合用戶喜好的其他類別內容，這樣除影視娛樂之外的內容也能夠獲得增長。“短視頻用戶來的時候目的并不是特別明確，在通過推薦系統了解其喜好，并建立一些關注關系之后，用戶還會消費很多其他的內容。”葛宏說道。而從另一角度來看，原創IP資源這一優勢對隨刻而言，還不只是以優質、爆款內容的影響力帶動創作者的二次創作熱情，原創IP內容也是獨家版權內容，長視頻內容的原創和獨家也將會是隨刻的優勢。事實上，嚴格來講不論是創作者或是平臺，在其視頻涉及影視作品、綜藝等內容時都會涉及到版權問題，但現階段由于影視作品、綜藝內容版權方往往會認為二次創作也是一種宣傳方式，因此這一問題甚少被創作者們關注。這一關鍵點也可能對未來競爭格局帶來變化和影響。Q：愛奇藝是如何利用長視頻優勢促成隨刻的？隨刻對愛奇藝整個內容生態有怎樣的協同？葛宏：用戶在消費長視頻內容時，會對相關短視頻有非常強的消費需求。當一個長視頻內容或一個原創IP火的時候，它能夠帶動非常多的基于這個原創IP的二次創作和二次消費。隨刻可以做的事情，是我們在這個平臺上聚集了一批有能力做PUGC的內容創作者，這些創作者可以基于這些原創IP做很多二次創作。Q：愛奇藝之前是做影視IP或綜藝IP內容，但PUGC的運營其實是有差異的，愛奇藝怎么把長視頻的優勢復制到短視頻？葛宏：這個確實是不一樣的，這也是我們為什么會把隨刻作為一個獨立的品牌來做的原因。隨刻并不是要再去做一批原創IP出來，而是利用愛奇藝已有的爆款原創IP進行二次創作和消費。其次，因為短視頻用戶來平臺的意圖并不是特別明確，我們可以通過推薦系統了解用戶的喜好，建立一些關注關系之后，用戶還會消費很多其他的內容。愛奇藝賦能給隨刻的并不是制作影視劇的能力，而是說把優質IP給隨刻做賦能。隨刻在整體的內容生態里補全了愛奇藝除了做爆款原創等IP以外的內容，是為這些原創IP二次創作和消費提供一個承載的社區，并且這個社區除了承載用戶來消費二次創作視頻之外，也會承載他們對其他短視頻的需求。葛宏：我們現在所處的階段，肯定還在探索。我們第一還是要繼續探索新的玩法，看能夠玩出什么花樣來，第二是看通過新玩法吸引用戶，看他們還有什么其他內容訴求，相應去發展這個領域。Q：今年在中短視頻領域，大家對于UP主的競爭已經到了白熱化階段，隨刻怎么看待這樣的現象，我們是否會采取這樣的策略去挖掘頭部創作者？葛宏：第一，創作者是我們社區內非常重要的組成部分，我們對創作者一定非常重視，這是毋庸置疑的。第二，我們會想我們有哪些可以跟創作者相結合的獨特機會，這是我們一直在思考、探索，并且在不停努力的方向。Q：隨刻未來在創作者引入上還會推出哪些策略？是否也會采用獨家簽約的方式來吸引一些頭部的創作者？葛宏：第一，隨刻會開放獨家IP資源給創作者，比如讓他們進入節目、劇組，得到很多其他創作者沒有的一手創作材料。第二，我們是有一些簽約的作者。第三，我們會有一些創作者激勵機制，比如粉絲觀看后的收益會比非粉絲觀看帶來的收益多，原創視頻的收益比搬運或簡單拆條的內容收益多。我們還有各種差異化激勵，比如創作者活動、創作者激勵計劃。過去幾個月中一直都有，以后也會不斷去優化這個機制。如果創作者是新人，激勵機制能夠幫助其盡快成長，在隨刻建立影響力、積累粉絲，如果是已經做得很好的創作者，激勵機制能夠讓他得到一定的回報。Q：目前有些平臺可能需要有一個類似簽約的機制才能獲得收益，要不然只能拿打卡收益，但也有平臺是普惠型的，那么隨刻對新人的扶持體系是普惠型還是說需要有一點門檻？葛宏：我們對于創作者的分成和激勵機制并不是要求簽約的。對于新創作者，我們會通過扶持和一些指導政策，讓他們的作品能夠盡快給到那些喜歡這類內容的人，如果新人還沒有固定的風格和內容，我們也有一些創作方向上的指導。
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