明星的推薦、網(wǎng)紅博主的短視頻以及火爆異常的直播帶貨，幾乎成了當(dāng)下品牌快速打響知名度和獲得銷量增長(zhǎng)的“利器”。
但當(dāng)崛起速度被整體加快，問題也隨之顯現(xiàn)：率先跑出來的新品牌如何繼續(xù)維持增速、如何成長(zhǎng)為真正的品牌，下一批新進(jìn)入的玩家又該在競(jìng)爭(zhēng)中如何快速突圍。
此外，品牌還要面對(duì)更多來自行業(yè)長(zhǎng)期存在的難解題：直播帶貨到底有多大的價(jià)值，品牌和效果是愈發(fā)割裂還是先天統(tǒng)一，短期增長(zhǎng)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)是不是用一套玩法就能夠兼得。
作為鏈接品牌和消費(fèi)者的關(guān)鍵角色，平臺(tái)方的觀點(diǎn)是值得關(guān)注的。在近日「深響」對(duì)小紅書生態(tài)客戶部總經(jīng)理熙官的采訪中，他給出了一系列值得關(guān)注和深思的觀點(diǎn)：?jiǎn)渭冧伹罒o法做品牌，單純做廣告也無法生存。在面對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的變革時(shí)，品牌得有增長(zhǎng)的新思路。
今年直播帶貨一直處于風(fēng)口浪尖。
一方面，頭部主播的破億記錄、頭部電商平臺(tái)超千億的GMV讓行業(yè)內(nèi)外認(rèn)定電商直播是“大勢(shì)”，電商、短視頻、社交、直播領(lǐng)域的平臺(tái)們?nèi)咳刖终归_“直播大戰(zhàn)”，明星、偶像、網(wǎng)紅、企業(yè)老板紛紛走進(jìn)了直播間。但另一方面，越來越高的銷售數(shù)字和坑位費(fèi)成為輿論質(zhì)疑的焦點(diǎn)，明星翻車、流量造假、產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)、消費(fèi)者維權(quán)難等事件層出不窮。直播領(lǐng)域泥沙俱下，企業(yè)在這樣的浮躁環(huán)境下也頗為艱難和困惑。
在熙官看來，當(dāng)下的亂象其實(shí)就是電商直播快速發(fā)展所帶來的“副產(chǎn)品”。任何行業(yè)在快速發(fā)展的初期都可能存在虛火和泡沫，例如電商行業(yè)興起時(shí)存在著假貨問題。但總之，亂象不會(huì)成為主流，且在日后一定會(huì)被規(guī)范化。
事實(shí)上，對(duì)于直播帶貨的監(jiān)管已經(jīng)開始。今年下半年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室已紛紛發(fā)布相關(guān)指導(dǎo)意見和規(guī)定，擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，同時(shí)也明確要求要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法行為進(jìn)行查處。
亂象存在并不意味著要對(duì)直播帶貨進(jìn)行全盤否定。直播本身是有價(jià)值、有意義的建設(shè)，其“所見即所得”的短鏈狀態(tài)，就是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化的利器。
熙官認(rèn)為，直播帶貨是具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的。
首先直播是將原本只能通過圖文、視頻等固定的商品展現(xiàn)變成動(dòng)態(tài)的、交互的。直播的出現(xiàn)有效解決了消費(fèi)者網(wǎng)購時(shí)最為頭疼的“圖片與實(shí)物不符”問題，并且也讓銷售方和購買方之間的溝通更即時(shí)和暢通。在同等的時(shí)間內(nèi)，直播輸出的信息量會(huì)比圖文和視頻都大得多。
其次，直播輸出更大的信息量，也是在加強(qiáng)用戶的信任感。而當(dāng)頭部知名主播、專業(yè)型主播進(jìn)行直播時(shí)，用戶也會(huì)將對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)移到商品之上。
付鵬在小紅書開啟首場(chǎng)直播帶貨
在今年小紅書的Will未來品牌大會(huì)上，“專業(yè)型主播”這一概念就被平臺(tái)多次提及，大家普遍認(rèn)為這類主播往往有著長(zhǎng)期的專業(yè)內(nèi)容沉淀，粉絲的信任度高，轉(zhuǎn)化效果也會(huì)更好。熙官認(rèn)為，小紅書能夠集聚起這類在平臺(tái)上已內(nèi)容沉淀、專注于某一個(gè)垂直領(lǐng)域的主播，也是因?yàn)槠脚_(tái)的“社區(qū)”屬性，讓主播本身就有了創(chuàng)作好物分享內(nèi)容、與粉絲常態(tài)化互動(dòng)的身份。同時(shí)，當(dāng)這類“專業(yè)型主播”越來越多時(shí)，不專業(yè)的主播極可能就會(huì)被淘汰，這其實(shí)也是競(jìng)爭(zhēng)之下自然產(chǎn)生的結(jié)果。
另外值得品牌關(guān)注的是，直播并不萬能。熙官認(rèn)為，直播是一個(gè)高效的銷售渠道，而品牌發(fā)展需要銷售渠道和品牌建設(shè)相配合。如果只是鋪渠道，一旦渠道消失品牌也隨之消失。
“通過單純鋪渠道是沒有辦法長(zhǎng)久做品牌的，但單純做廣告而沒有出貨渠道，也很難生存下去。在小紅書品牌可以通過社區(qū)完成品牌建設(shè)，而銷售渠道可以通過直播和電商完成。”熙官表示，真正做好品牌建設(shè)，需要的一整套的完整方案。
事實(shí)上，提供整套方案是當(dāng)下各媒體平臺(tái)都在做的，這也被稱之為“整合營(yíng)銷”，即通過對(duì)各種營(yíng)銷產(chǎn)品、工具和方式的系統(tǒng)化結(jié)合，來幫助品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化以及品牌的長(zhǎng)期建設(shè)。
熙官表示，小紅書的營(yíng)銷方案是AISAS營(yíng)銷理論的完整實(shí)踐，即品牌從Attention（注意）到Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（購買）、Share（分享）都可以在小紅書上實(shí)現(xiàn)。
具體來看，Attention（注意）和Interest（興趣）的過程就是小紅書自身屬性所形成的“種草”功能，現(xiàn)階段“種草”也已經(jīng)是小紅書的一大特色。在第三個(gè)階段，主動(dòng)Search（搜索）的用戶會(huì)高頻次地使用小紅書的搜索功能，特別是在品牌集中增加營(yíng)銷投放或是有新產(chǎn)品發(fā)布等較大事件時(shí)，小紅書內(nèi)關(guān)于該品牌的搜索量會(huì)明顯上升。“大家在把小紅書當(dāng)搜索引擎用，去了解一些新的東西，這是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。”熙官表示。
用戶收集了足夠的信息、并對(duì)產(chǎn)品比較滿意，之后便來到了付諸行動(dòng)的環(huán)節(jié)。得益于商城的存在，小紅書能夠讓用戶以最短路徑完成從種草到購買，品牌也因此形成了營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的通路。而緊接著，小紅書的社區(qū)屬性使得用戶在購物后進(jìn)行Share（分享）的意愿被激發(fā)，這些分享的內(nèi)容其實(shí)也是在幫助品牌做口碑營(yíng)銷。
特別的是，在Share（分享）這一環(huán)節(jié)品牌還可以有意識(shí)的策略和安排一系列活動(dòng)，去引導(dǎo)更多消費(fèi)者主動(dòng)加入到品牌的口碑營(yíng)銷過程中，進(jìn)一步放大影響力。例如今年網(wǎng)易有道詞典筆就在小紅書發(fā)起了一個(gè)打卡100天的英語學(xué)習(xí)活動(dòng)，最后通過贈(zèng)送產(chǎn)品的方式激勵(lì)用戶分享內(nèi)容。
就目前來看，能夠做到完整實(shí)踐AISAS這一整套營(yíng)銷理論的平臺(tái)并不多，因此熙官也認(rèn)為這是小紅書的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。當(dāng)然，為品牌提供營(yíng)銷方案并不是“完整”即可，在每個(gè)環(huán)節(jié)上提升轉(zhuǎn)化效率才是優(yōu)勢(shì)得以成立的關(guān)鍵。這背后，自然是需要多種產(chǎn)品和工具來支持。
今年小紅書梳理出了平臺(tái)的“四個(gè)一”的產(chǎn)品及工具，包括一張入場(chǎng)券、一個(gè)放大器、一個(gè)加速器、一臺(tái)拔草機(jī)，分別對(duì)應(yīng)企業(yè)號(hào)、品牌合作平臺(tái)、廣告投放以及直播帶貨。
企業(yè)號(hào)讓品牌建立與用戶溝通的窗口，品牌合作平臺(tái)讓品牌與KOL/KOC高效對(duì)接，廣告投放幫品牌觸達(dá)更多目標(biāo)群體，直播帶貨則讓品牌實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)種草和轉(zhuǎn)化。“我們?yōu)槠放圃谛〖t書上的發(fā)展提供了一整套的方案，而不僅僅是依靠一個(gè)工具。”
企業(yè)號(hào)功能
據(jù)熙官介紹，小紅書的企業(yè)號(hào)其實(shí)就是品牌在社區(qū)內(nèi)的“身份證”，與其他平臺(tái)的企業(yè)號(hào)相比更具“人格化”，可以讓品牌以更擬人的方式去與目標(biāo)用戶建立長(zhǎng)期、密切的情感聯(lián)系。特別是其中“員工號(hào)”這一功能的存在，使員工這一真實(shí)的“人”代表品牌和企業(yè)去和用戶密切交流。例如美容美發(fā)機(jī)構(gòu)可以讓發(fā)型師去運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、和用戶建立連接，家裝企業(yè)也可以直接讓設(shè)計(jì)師、驗(yàn)房師和顧客溝通。
另外值得關(guān)注的是，在廣告投放產(chǎn)品中，今年小紅書也新增了一個(gè)產(chǎn)品“薯?xiàng)l”。它可以幫助內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)號(hào)曝光加推筆記，使被投筆記隨機(jī)曝光在定向人群的小紅書APP發(fā)現(xiàn)頁信息流中。
“薯?xiàng)l”其實(shí)并不屬于效果廣告，它是一種可以讓品牌更好受益于小紅書流量的工具，品牌在推廣中除了自己創(chuàng)作內(nèi)容或與KOL共創(chuàng)內(nèi)容，還可以借助薯?xiàng)l，將優(yōu)質(zhì)的用戶真實(shí)分享內(nèi)容加推曝光，讓更多用戶看到他人的真實(shí)分享，對(duì)品牌或商品產(chǎn)生興趣，潛移默化地影響目標(biāo)消費(fèi)者。據(jù)熙官介紹，這種與站內(nèi)筆記無異的內(nèi)容轉(zhuǎn)化更好。
不論是內(nèi)容為王還是整合營(yíng)銷，現(xiàn)階段平臺(tái)和品牌都逃不過的一大問題就是“品效合一”。
在熙官看來，要想做到品效合一并沒有那么的容易。效果廣告有一套非常數(shù)據(jù)化的運(yùn)算邏輯，可以量化出一個(gè)點(diǎn)擊多少錢。而做品牌廣告，以前沒有辦法去衡量轉(zhuǎn)化效果，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是可以告訴品牌花錢之后得到了什么。
熙官認(rèn)為，品牌花錢去投品牌廣告，要得到的是用戶資產(chǎn)。
既然是資產(chǎn)，就必須要符合兩個(gè)核心特征：可量化、可變現(xiàn)。如同購買房產(chǎn)，消費(fèi)者肯定清楚房產(chǎn)的面積，也可以隨時(shí)出售這套房產(chǎn)；品牌在平臺(tái)上投出品牌廣告，肯定也想要衡量被吸引的用戶數(shù)量，并且能夠確保有用戶可以被轉(zhuǎn)化。
同樣的，要實(shí)現(xiàn)這一切仍需要平臺(tái)底層技術(shù)的支撐。
在小紅書，平臺(tái)會(huì)有工具來對(duì)品牌投出廣告后用戶產(chǎn)生的二次分享等行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，通過明確展現(xiàn)出的點(diǎn)擊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)讓品牌在評(píng)估廣告影響力的高低時(shí)有“數(shù)”可依，也就是上述中強(qiáng)調(diào)的“可量化”。而在量化完之后，小紅書的DMP平臺(tái)可以讓品牌對(duì)已種草的用戶進(jìn)行多次的影響和轉(zhuǎn)化。此時(shí)針對(duì)性的營(yíng)銷動(dòng)作必然會(huì)比隨機(jī)性的投放帶來更好的轉(zhuǎn)化成績(jī)。
當(dāng)然，熙官也明確表示小紅書的整個(gè)商業(yè)化系統(tǒng)還需要進(jìn)一步優(yōu)化和提升。而在系統(tǒng)、產(chǎn)品優(yōu)化的同時(shí)，更快讓品牌真正了解和掌握小紅書的“正確使用方法”也同樣重要。
品效合一是品牌的明確訴求，同樣也是小紅書在一眾內(nèi)容平臺(tái)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所要達(dá)到的終極目標(biāo)。
更多熙官的洞見歡迎到深響年度論壇聆聽
遇見16位頂級(jí)操盤手，啟動(dòng)增長(zhǎng)新引擎
以下是為營(yíng)銷新引擎&深響整理后的部分采訪實(shí)錄:
Q：在KOL種草、直播帶貨的多重作用之下，新品牌會(huì)讓人感覺是只要做足夠大的營(yíng)銷投入，就能夠成為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，您怎么看這個(gè)問題？
A：隨著傳播渠道的不斷發(fā)展，一個(gè)品牌崛起的速度加快了。可能以前要做一個(gè)百年老店才能成為一個(gè)品牌，但現(xiàn)在可以更快。但是品牌要想長(zhǎng)久不被市場(chǎng)淘汰，其實(shí)也會(huì)相對(duì)來說更難。
首先對(duì)品牌來說，最重要是你的產(chǎn)品必須要好，可以說它是決定品牌能不能爆以及如何有更大發(fā)展的重要前提。在小紅書有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是品牌能夠通過博主以及用戶的評(píng)論，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問題和用戶需求，然后對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行打磨，進(jìn)而研發(fā)出更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，之后再通過我們的平臺(tái)放大積淀自己的品牌。
直播其實(shí)是一個(gè)非常高效的銷售渠道，以前做電視廣告，品牌要配合在商場(chǎng)里或是超市里鋪貨，這其實(shí)就是品牌建設(shè)和銷售渠道的配合。在小紅書也是一樣，品牌建設(shè)是在社區(qū)內(nèi)完成的，銷售渠道是直播和電商，這需要配合起來運(yùn)用。目前我們有“四個(gè)一”的商業(yè)化工具，其實(shí)是為品牌在小紅書上的發(fā)展提供了一整套方案，而不僅僅是依靠某一個(gè)產(chǎn)品或是渠道就可以成為網(wǎng)紅品牌。
Q：現(xiàn)階段其它平臺(tái)也推出了一整套營(yíng)銷方案來幫助品牌崛起和增長(zhǎng)，您認(rèn)為小紅書的獨(dú)特之處是什么？
A：這個(gè)是我們作為商業(yè)化部門一直都在探索和研究的。日本電通集團(tuán)提出過一個(gè)AISAS營(yíng)銷理論（Attention-Interest-Search-Action-Share），這個(gè)理論在小紅書上是可以有非常完整的實(shí)踐的。
首先用戶來小紅書是來“種草”的，這其實(shí)就是實(shí)現(xiàn)Attention和Interest的過程。到第三個(gè)階段，其實(shí)目前除了百度以外，小紅書已經(jīng)是用戶最主要的一個(gè)搜索場(chǎng)景。比如我在電梯上看到一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)我就會(huì)去搜索，有些產(chǎn)品有非常大事件時(shí)，小紅書上的搜索也會(huì)很高。用戶就想了解這個(gè)品牌，其實(shí)很多人會(huì)去到小紅書搜索，而這些人很明顯不是它的傳統(tǒng)用戶，因?yàn)閭鹘y(tǒng)用戶并不需要通過搜索去了解品牌。這其實(shí)是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象，就是大家在把小紅書當(dāng)搜索引擎用，去了解一些新的東西。
然后第四、五個(gè)階段，我們有電商的工具，比如商城，還會(huì)有一些更具互動(dòng)性的工具。這樣其實(shí)既豐富了和品牌相關(guān)的內(nèi)容，又達(dá)到了營(yíng)銷的效果，那么成本也相對(duì)來說很低。這個(gè)是小紅書特有的一些方案，在整個(gè)AISAS中其實(shí)是有一個(gè)非常完整的生命周期，我覺得這是小紅書和其它平臺(tái)的一個(gè)最主要區(qū)別。
Q：對(duì)于消費(fèi)周期長(zhǎng)、流失率較高的長(zhǎng)鏈路行業(yè)，小紅書有什么解決方案是可以提供幫助的？
A：其實(shí)長(zhǎng)鏈路行業(yè)對(duì)于品牌的訴求會(huì)比對(duì)ROI的訴求更高一些，它獲得客戶的價(jià)值會(huì)更大。一個(gè)客戶認(rèn)可品牌以后，品牌并不是要急于在一筆交易中把客戶價(jià)值全部釋放，這還是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過程，所以在這個(gè)時(shí)候去獲取用戶的心智，其實(shí)比獲取用戶的訂單會(huì)更重要。
小紅書是在幫助用戶做決策。我們把整個(gè)營(yíng)銷的過程分為了解、決策和購買三步，第一步可能會(huì)發(fā)生在短視頻平臺(tái)或者是電梯廣告等等，第二部分是用戶對(duì)小紅書的核心需求，就是說幫客戶去做出決策。然后第三步長(zhǎng)鏈條行業(yè)會(huì)發(fā)生在很多場(chǎng)景環(huán)境中，例如電商平臺(tái)、自己的APP或者是線下。對(duì)小紅書來說，最核心其實(shí)是在第二步幫助品牌的目標(biāo)用戶做決策。
Q：直播帶貨這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在存在不少亂象，您認(rèn)為做好直播帶貨的核心要素是什么？行業(yè)中有評(píng)價(jià)說專業(yè)型主播會(huì)比較傾向于來小紅書帶貨，您怎么看這個(gè)現(xiàn)象？
A：直播帶貨這個(gè)行業(yè)發(fā)展還是非常快的，我個(gè)人還是非常看好直播這一塊。直播的亂象，我覺得是高速發(fā)展所帶來的一個(gè)副產(chǎn)品，它不是主流，這個(gè)東西一定會(huì)慢慢被規(guī)范化，到一個(gè)正常的水平。直播這件事本身我認(rèn)為是非常有價(jià)值的建設(shè)。
直播的價(jià)值我認(rèn)為主要在幾點(diǎn)，第一是把固定的展示方式變成動(dòng)態(tài)的、交互的。以前我們看商品是圖片，最多加一個(gè)視頻，其實(shí)有很多東西是看不清楚的。而且可能會(huì)有很多的問題需要我通過去問店主了解，但直播就會(huì)把這些東西展示的非常清楚，它在同等的時(shí)間內(nèi)確實(shí)輸出的信息量會(huì)更大。
第二個(gè)優(yōu)勢(shì)是直播會(huì)有天然的信任感，就是用戶會(huì)是把對(duì)主播的信任轉(zhuǎn)移到商品上。這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)其實(shí)都是不可取代的，它是天然的并且是獨(dú)有的。
為什么在小紅書上專業(yè)主播更有市場(chǎng)，因?yàn)榇_實(shí)上小紅書平臺(tái)的人是更理智的，他不只是來打發(fā)時(shí)間的，這也是小紅書屬性所決定。主播因?yàn)榉劢z的要求高，對(duì)自己的要求也會(huì)更高，不專業(yè)的主播可能在小紅書很難生存下去。
Q：當(dāng)下品牌一邊是想要通過直播、KOL帶貨獲得短期高速的增長(zhǎng)，但一邊又要求長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)，您怎么看短期增長(zhǎng)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)的問題，兩者是可以兼得的嗎？
A：這個(gè)其實(shí)就是廣告和渠道的問題，單純的鋪渠道是沒有辦法長(zhǎng)久做品牌的，一旦這個(gè)渠道沒了、不賣了，那可能沒有人會(huì)去買你的產(chǎn)品，或是去其它地方找。但單純做廣告沒有出貨渠道，你也很難生存下去，因?yàn)檫@個(gè)成本你沒有辦法收回。所以這其實(shí)是必須要搭配著走的。你既要做一些宣傳，告訴別人為什么好，也要通過一些渠道去做促銷，包括但不限于直播。
回到AISAS的邏輯，小紅書有自己的數(shù)據(jù)銀行，可以保留下來品牌在小紅書上的種草、投放等數(shù)據(jù)，當(dāng)需要轉(zhuǎn)化它的時(shí)候，可以通過我們DMP平臺(tái)對(duì)客戶進(jìn)行二次投放。做品牌或者說長(zhǎng)遠(yuǎn)的東西是有一套邏輯和工具的，短期做轉(zhuǎn)化其實(shí)也是有一套邏輯和工具。我們這兩套邏輯和工具是可以打通，彼此之間互相去配合的。
Q：現(xiàn)階段關(guān)于品效合一的討論很多，品牌和效果似乎是割裂的。您認(rèn)為品牌如何才能實(shí)現(xiàn)品效合一？小紅書會(huì)從哪些點(diǎn)來提供幫助？
A：品效合一是我們追求的一個(gè)終極目標(biāo)。說品效合一的人很多，但是實(shí)際上要想做到品效合一并沒有那么容易。
首先效果廣告其實(shí)很容易理解，它是有一套非常數(shù)據(jù)化的邏輯，可以量化出來，知道一個(gè)客戶多少錢。但在過去，品牌廣告一直是不講效果的，因?yàn)闆]有辦法衡量。
如何讓品牌知道花了100萬去投品牌廣告，得到了什么呢？我們提出的第一點(diǎn)是說品牌投品牌廣告，得到的是用戶資產(chǎn)。既然是資產(chǎn)，必須要符合兩個(gè)核心特征，一是必須可量化，比如說明確買一套房子是100平還是200平，它到底好不好、值不值。二是必須可變現(xiàn)。這個(gè)資產(chǎn)一定是可以把它賣掉變成錢的。如果只是說做了品牌廣告，但是廣告做完以后沒有辦法知道我獲得了多少客戶，這個(gè)客戶有沒有辦法轉(zhuǎn)化，這個(gè)就是沒有用的。
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