雖然如今大眾對薇婭、李佳琦過億的銷售力已是見怪不怪，但在影響力方面，頭部主播依然讓人震驚。
就在上個月，薇婭以個人名義發(fā)動大半個娛樂圈的力量、辦了臺大型晚會給“521狂歡節(jié)”造勢。孫燕姿、林俊杰、張惠妹、INTO1、***等當(dāng)紅偶像藝人悉數(shù)到場，陣容儼然是衛(wèi)視的跨年演唱會級別。薇婭不僅與各路明星同臺表演，同時還見縫插針地介紹著當(dāng)晚秒殺產(chǎn)品和618預(yù)售清單，忙活的不可開交。
但直播帶貨領(lǐng)域，不同平臺、等級的主播們的境遇各不相同。
頭部大主播以“億”為基礎(chǔ)單位算成績，無名小輩可能還在拼直播場次和時長。而即便都是頭部大主播，薇婭這邊眾星捧月，曾吸引千萬老鐵的“快手帶貨一哥”辛巴卻已退出歷史舞臺。一年前抖音遍布帶貨明星，羅永浩不被看好，但如今其帶貨成績相當(dāng)穩(wěn)定，并且還組建起了“主播矩陣”。
爆紅、長紅、翻車、崩塌。主播個體命運(yùn)的差異背后，其實展現(xiàn)出的是各個平臺直播帶貨生態(tài)的不斷變革和進(jìn)化。
2016年，阿里巴巴CEO張勇在淘寶造物節(jié)上稱“平臺不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)物、消費對象，消費內(nèi)容，才能做到真正的kill time（消磨時間）”。也正是出于這種爭奪用戶時間、增加用戶粘性的考量，淘寶率先開啟了對“直播電商”這一新興事物的探索。
從0到1的階段，培養(yǎng)、發(fā)現(xiàn)和扶持能拿得出優(yōu)異成績的頭部主播，自然就成為了淘寶的主要行動。例如淘寶大學(xué)有培養(yǎng)帶貨達(dá)人的教程，平臺的扶持計劃和激勵活動層出不窮，給達(dá)人的權(quán)益分配機(jī)制也在調(diào)整等等。
在優(yōu)勝劣汰的機(jī)制下，絕對強(qiáng)者很快殺了出來：薇婭在2017年就實現(xiàn)了接近3億的銷售額，李佳琦憑借“30秒涂口紅最多人數(shù)”的吉尼斯世界紀(jì)錄和獨特的個人風(fēng)格全網(wǎng)走紅。去年雙十一，李佳琦和薇婭兩人的銷售額已經(jīng)達(dá)到了158億。
但值得關(guān)注的是，在兩人就拿下158億這一數(shù)據(jù)之外，淘寶前19名的達(dá)人總銷售額其實是198.68億。這也意味著，此時淘寶的主播生態(tài)整體呈現(xiàn)的是“倒三角”結(jié)構(gòu)，頭部贏所有，腰尾部主播（包括達(dá)人、商家）并未展現(xiàn)出活躍度和生命力。
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顯而易見，頭部主播超強(qiáng)的流量聚合力會明顯擠壓腰尾部主播的生存空間，馬太效應(yīng)過度突出并非是一個健康生態(tài)該有的樣子。美妝垂類的MCN在去年就曾表示，避開李佳琦的直播時間已是一條“鐵律”，腰尾部主播必須另尋合適的流量高峰，同時還得延長直播時間，甚至是播到凌晨。
平臺自然也明白這一點。于是，從去年開始，淘寶直播開始著手重點扶持腰尾部達(dá)人主播以及品牌商家自播。達(dá)人側(cè)，淘寶直播宣布新計劃，樹立了讓“10萬名腰尾主播實現(xiàn)月入過萬、100家MCN機(jī)構(gòu)營收過億”的目標(biāo)；商家側(cè)，淘寶直播的“領(lǐng)航計劃”也明確表示要讓200個生態(tài)合作伙伴的銷售額破一億元。
淘寶原本就以品牌商家為主的優(yōu)勢，再疊加扶持政策，讓腰尾部主播、商家直播的增長開始提速。據(jù)《淘寶直播2021年度報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年平臺上的主播數(shù)量同比增長了661%，主播不再局限于淘女郎、明星紅人，其來源更加多元化。在銷售量過億的直播間中，商家直播占比超過55%，已經(jīng)高于了達(dá)人直播。同時，平臺主流的服飾、美妝主播占比則略有下滑，家裝、3C數(shù)碼、生活電器等細(xì)分品類占比上升，各品類占比差距在縮短，這也意味著有更多的垂類主播走向了臺前。
《淘寶直播2021年度報告》
不論是達(dá)人還是品牌商家，淘寶都在強(qiáng)調(diào)著腰部主播們數(shù)量的提升，主播生態(tài)要朝著更穩(wěn)定的“橄欖球”型結(jié)構(gòu)發(fā)展。
但不得不承認(rèn)的是，這一生態(tài)目前仍是個“目標(biāo)”。就目前的銷售額來看，淘寶的馬太效應(yīng)依然明顯，李佳琦、薇婭和雪梨三人的帶貨數(shù)據(jù)可以完全跑贏TOP10中其他七位主播的帶貨總額。李佳琦和薇婭兩大巨頭的勢能也仍在提升，并且已經(jīng)實現(xiàn)了頭部主播“明星化”，擁有明星般的待遇與人氣。
事實上，平臺也仍然需要這兩位的影響力。在上個月聲勢浩大、明星匯聚的薇婭521粉絲節(jié)晚會上，薇婭每次介紹商品都在強(qiáng)調(diào)讓用戶下載點淘（淘寶直播全新升級版本）領(lǐng)取紅包和優(yōu)惠券，幾乎整場晚會都在為這個獨立的APP引流。而李佳琦則是出現(xiàn)在了淘寶的多個廣告片和重點主推的直播活動中，以明星身份為整個平臺站臺。
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與淘寶相似，快手的直播帶貨也曾是“頭部贏所有”的局面，2019年僅辛巴一人的直播帶貨總GMV就高達(dá)133億。同時在辛巴之外，六大“家族”的達(dá)人們也牢牢鎖住了快手的頭部主播陣營。
平臺的基因決定了這一格局的形成。在做直播業(yè)務(wù)的初期，快手積極引入了大量YY網(wǎng)紅，整體形成了“江湖氣”濃厚的直播生態(tài)。
家族、幫派等形式的出現(xiàn)，帶來明顯優(yōu)勢是粉絲忠誠度極高、對主播有極強(qiáng)信任感，下單消費也是一呼百應(yīng)。
但“江湖氣“的弊端也異常突出。拉幫結(jié)派、互相爭斗的家族達(dá)人，挑戰(zhàn)底線的行為自然不少見，快手家族達(dá)人祁天道和仙洋就因違法犯罪被判刑入獄，部分頭部主播賣假貨也一直對平臺有著較為嚴(yán)峻的負(fù)面影響。
于是，“去家族化”成為了快手的首要行動：加強(qiáng)平臺的話語權(quán)，拆解頭部家族達(dá)人的私域流量，對低俗、違規(guī)、帶假貨的行為重拳出擊。自此之后，辛巴、時大漂亮等達(dá)人也相繼被封。
與此同時，快手也有意扶持中腰部主播，期望從中成長出新頭部主播；將橄欖枝拋向了MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家，將更專業(yè)的主播視為中堅力量。
就目前來看，快手主播生態(tài)改革已見成效。
頭部陣營中，家族化的直播帶貨影響力已式微，頭部主播呈多元化現(xiàn)狀。
據(jù)壁虎看看發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年辛巴家族10位主播的累計成交額約為65億，僅占快手整體的6%。同時根據(jù)今年3月飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計的快手直播帶貨榜單來看，前十名中辛選團(tuán)隊只占據(jù)了三名。
中腰部陣營中，主播實力更加均衡，同時有多位新主播快速成長了起來。
瑜大公子、蛋蛋、貓七七、李宣卓、驢嫂平榮等中腰部主播都已經(jīng)是目前TOP10帶貨主播的常客。例如驢嫂平榮的帶貨排名在3月份是月榜的第十名，4月份是冠軍，再到5月帶貨月榜的第二名，名次相對穩(wěn)固。瑜大公子從2019年9月才開始直播，但躥紅速度很快，僅五個月粉絲數(shù)量就突破了2000萬，單場直播帶貨GMV最高也達(dá)到了3.68億元。
飛瓜快數(shù)帶貨達(dá)人榜
除達(dá)人外，更多MCN機(jī)構(gòu)和品牌商家也已經(jīng)是腰部陣營里的重要角色。例如今年如涵旗下西梅、小婉、豬有蹄等顏值型達(dá)人在快手已經(jīng)實現(xiàn)了相當(dāng)穩(wěn)定的帶貨成績，品牌良品鋪子在快手首開直播，其單場GMV就接近2000萬。
如涵旗下快手紅人@-西梅prune
總體而言，借助家族、幫派型頭部主播打下基礎(chǔ)的快手，在建立起品牌認(rèn)知后，為了謀求更長遠(yuǎn)的商業(yè)化發(fā)展，就轉(zhuǎn)型了強(qiáng)運(yùn)營模式，向上突圍。雖然家族式大主播仍有一定的不可替代性，但對平臺而言他們已不是“不可或缺”。更多元、專業(yè)型主播涌入，快手的主播生態(tài)調(diào)性已經(jīng)改變。
與淘寶、快手相比，抖音入場直播帶貨稍晚了一步。也正是因此，更加急迫的抖音選擇與眾多明星名人牽手，對外快速建立認(rèn)知，對內(nèi)為孵化更多主播留出時間。
選擇明星的優(yōu)勢，在于抖音從不缺少明星網(wǎng)紅資源，王祖藍(lán)、陳赫等在平臺上活躍度較高的明星可以在平臺幫助下快速上手帶貨。但選擇明星的劣勢也很明顯，例如帶貨能力不足、坑位費過高等等，這就導(dǎo)致絕大多數(shù)明星帶貨很難做到持續(xù)和常態(tài)化。明星來來回回、熱鬧非凡，最終還是只有羅永浩成為了抖音頭部主播的標(biāo)簽。
但抖音這個龐大的流量池終歸是品牌商家無法舍棄的。再加上抖音本身長于營銷，對直播的布局和扶持力度頗大，短視頻+直播自然也就成為品牌商家的必選組合。而這一方面為抖音平臺上更多不同等級的達(dá)人主播帶來了生意，另一方面則是讓品牌自播的發(fā)展更快。
因此就目前來看，抖音主播生態(tài)“自成一派”。明星、達(dá)人、品牌平分秋色，都能夠站進(jìn)頭部主播陣營中，頭部的帶貨成績差距并不明顯。例如飛瓜數(shù)據(jù)顯示，今年4月抖音直播帶貨榜單top10中，羅永浩等明星與子安、陳三廢gg等達(dá)人平分秋色，小米直播間以1.38億的預(yù)估銷售額在抖音排名第四，且與排名第二、第三的主播成績差距不大。
飛瓜數(shù)據(jù)：抖音4月帶貨主播排行榜
同時，雖然有羅永浩、廣東夫婦、張庭等達(dá)人穩(wěn)定占領(lǐng)著第一梯隊，但由于目前仍有明星的突然空降，或是某一品牌的集中宣推，頭部主播的排位也并不穩(wěn)固，被反超情況時有發(fā)生。例如潘長江、董先生珠寶等后起之秀在短短幾個月的時間就殺入了前十的席位。
因此就腰部陣營來看，目前仍是有大量機(jī)會沖擊頭部的階段。尾部新人即使是入局較晚，在選對熱門賽道、有廣告營銷工具加持、穩(wěn)定直播場次的情況下，也能夠快速獲得粉絲，提升銷量。例如近幾個月珠寶賽道不斷有新晉主播出現(xiàn)，銷售額增長迅猛。在5月的排名中，董先生珠寶就以累計帶貨4.7億的銷售額超過了羅永浩，排名第一。
此外，抖音同樣側(cè)重于對品牌商家直播的扶持。這也是Teenie Weenie官方旗艦店直播在今年2月能超越羅永浩、小米能夠站在榜單前列的原因所在。在官方發(fā)布的《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》中，商家自播已經(jīng)被稱為是“日銷經(jīng)營的基本盤”。數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月抖音電商新增開店商家數(shù)量增長了17.3倍，今年商家抖音店鋪自播的GMV已同比增長835.34%。顯然在平臺助力下，未來勢必還會有更多品牌嶄露頭角。
《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報告》
抖音主播生態(tài)風(fēng)起云涌，也從一定程度上說明其私域較弱，達(dá)人、商家、明星是風(fēng)光無量還是被后來者取代，這既依賴于直播場次的穩(wěn)定常態(tài)，同時也更依賴于平臺廣告產(chǎn)品的助推。主播排位調(diào)整或?qū)⑹浅B(tài)。
和淘寶、抖音、快手這些老大哥相比，小紅書的電商直播業(yè)務(wù)顯然并不在同一量級。
2019年底，小紅書開始向平臺達(dá)人開放直播帶貨功能。2020年，小紅書以一場奢侈品牌LV的直播引發(fā)行業(yè)關(guān)注后，緊接著也發(fā)布了一系列主播扶持計劃和流量、傭金利好政策，以此來吸引更多主播。
為了打出平臺認(rèn)知，小紅書率先選擇了楊天真和付鵬兩位名人主播。但與抖音的明星帶貨不同，小紅書強(qiáng)調(diào)“專業(yè)型主播”的概念：楊天真是以在大碼女裝、高品質(zhì)穿搭等領(lǐng)域有專業(yè)見解的老板形象做直播，付鵬則是帶著“李佳琦助理”的標(biāo)簽入局，在美妝領(lǐng)域有專業(yè)內(nèi)容沉淀，粉絲的信任度也相當(dāng)高。
此外為了走出差異化路線、避免和巨頭型玩家正面交鋒，小紅書充分考慮到了平臺較強(qiáng)的社區(qū)、時尚屬性，將新銳時尚品牌、設(shè)計師品牌作為重點扶持對象。以今年舉辦的時尚沙龍活動為例，小紅書表示，舉辦活動的目的是為博主與和新品牌創(chuàng)造面對面交流的線下場景，提高其直播選品效率，同時促成博主與更多品牌達(dá)成直播合作意向。
雖然引入了一批帶貨達(dá)人，也對新銳商家提供了扶持政策，但就目前來看小紅書還沒有真正的頭部主播陣營生成，排名靠前的主播其銷售額與淘寶、抖音、快手動輒數(shù)十億的帶貨成績相去甚遠(yuǎn)。即便是楊天真，其小紅書首秀的GMV也僅為736萬，李佳琦小助理付鵬目前也已經(jīng)出走抖音。
小紅書頭部主播陣營尚未成形，但這也給更多腰尾部主播留下了更大的生存空間，平臺看好的新銳商家也成為生態(tài)內(nèi)成長較快的群體。同時，得益于小紅書較強(qiáng)的社區(qū)屬性，腰尾部帶貨主播雖然交易總量不大、粉絲量少，但其粉絲粘性強(qiáng)，每場直播的轉(zhuǎn)化率和客單價都相對較高。
小紅書電商負(fù)責(zé)人杰斯此前就曾表示，小紅書直播帶貨的復(fù)購率達(dá)48.7%，超59%的直播場均客單價在100元以上，超30%的直播場均客單價在 200元以上。新銳品牌憑借直播帶貨+博主筆記推薦實現(xiàn)了從0到1的快速成長，例如個護(hù)品牌Spes在不到半年時間內(nèi)就成為了小紅書上洗發(fā)水類目TOP3品牌，直播帶貨銷量占小紅書總銷量約70%。
Spes小紅書商家自播
小紅書直播帶貨入口較深，無法擁有抖音和快手那樣較強(qiáng)的流量分發(fā)模式，因此其引流路徑為圖文預(yù)告—獲得粉絲反饋—粉絲訂閱直播—粉絲準(zhǔn)時觀看直播。也就是說，小紅書主播經(jīng)營好自制內(nèi)容，獲得粉絲信任，才有可能為其直播間持續(xù)引流。但也因為從內(nèi)容到直播的流程相對漫長，主播與粉絲實現(xiàn)了更深入的交互，形成了較強(qiáng)的粘性，就算粉絲數(shù)量不大，也有可能獲得良好的帶貨效果。
綜上來看，帶貨主播的生存境況可以說是和平臺本身的基因、布局行動、業(yè)務(wù)發(fā)展策略等息息相關(guān)，而平臺的一舉一動又是其基于現(xiàn)有生態(tài)特點，為謀求未來長期、最大化的商業(yè)價值所生成。
于是，流量大的平臺在利用頭部達(dá)人、明星打響名號后，都走上了扶持腰尾部主播、商家自播的相同路線，試圖以此保證生態(tài)活力，并增強(qiáng)平臺的商業(yè)化縱深力。流量小的平臺就需要嘗試侵占大平臺影響力稍微薄弱的垂直領(lǐng)域，通過充分發(fā)揮平臺特性和走差異化路線，打造其直播帶貨業(yè)務(wù)的護(hù)城河。
直播帶貨賽道下，平臺、達(dá)人、乃至商家還在卯足力量加碼這場競技，圍繞直播電商的競爭仍是場持久戰(zhàn)。
