撰文：楊陽qq刷贊
版式：鄧尖
百億補貼，不是一般公司玩得起的，多方殺入戰(zhàn)局后，目前阿里和拼多多形成的雙足鼎力局面已經(jīng)逐漸穩(wěn)定。站在大市場環(huán)境來看，聚劃算依然磨刀霍霍，繼續(xù)通過推動百億補貼的迭代升級，讓聚劃算更上一層樓：一方面，讓正品品牌獲得更多的新客，另一方面，讓更多消費者得到更大的實惠。而最終，他們都將在聚劃算上形成一種消費信仰：品牌！
當然，雖然同樣都是百億補貼，但聚劃算與其他電商的情況迥然不同。
其他電商平臺的獲客成本在上升。某券商測算，2019年Q4某電商的獲客成本為 190 元/人，環(huán)比提高 60 元，同比提高 7 元。第二，2019 年該電商的ARPU 只提升至51.5 元。相比之下，阿里巴巴的平均客單價則在100-150左右。
作為補貼之戰(zhàn)的橋頭堡，聚劃算的模式也與其他電商有著本質(zhì)區(qū)別，那么在百億補貼三個月后，聚劃算目前怎么樣了？
一，百億補貼力度空前，聚劃算用戶開始有品牌信仰。
2019年12月11日，聚劃算正式上線“百億補貼”活動，打了幾個“硬仗”：
第一場“硬仗”就是春晚。聚劃算拿了20個億與春晚深度合作——在全國人民注意力最聚焦的時刻，將其“百億補貼”推到了聚光燈下。在這樣的平臺拉力下，愿意與聚劃算合作的旗艦品牌多達1200多個，其中不乏雅詩蘭黛、cpb、嬌蘭、維秘、冠軍、星巴克等國際大牌。
第二場硬仗，就是“三八”節(jié)，聚劃算給出了平臺的“史上超低價”，例如sk-ll的神仙水僅售700多元，維密內(nèi)衣價格不到百元，蘭蔻小黑瓶“買1送7”等等。
補貼的效果是顯著的：淘寶移動月活躍用戶達8.24億，同比增長3900萬，增速創(chuàng)過去12個季度新高。一百天來，聚劃算百億補貼累計訪問已超過20億人次，其中15億次在春節(jié)后這50天。
而就在三八那天晚上，聚劃算還干了一件最具魄力的事——以往都是老款商品才打折促銷，但是那晚聚劃算讓國際頂級內(nèi)衣大牌Laperla在聚劃算上玩了一次“云首發(fā)”！
這一創(chuàng)舉的效果相當明顯：當晚吸引了23萬人在線觀看，點贊數(shù)高達161.7萬。且這次直播帶動了該店的爆發(fā)，當晚成交較日常增長幅度達到23倍。Laperla亞太區(qū)電商負責人William Wang則透露，是會場資源的投入、千人千面的個性化推薦，讓他們的商品更好地觸達了潛在的消費者。
據(jù)悉，截至3月初，聚劃算百億補貼累計上線了超過5000個品牌的30000種商品，涵蓋數(shù)碼3C、食品生鮮、服飾美妝、母嬰保健等所有核心品類，并吸引了大量品牌官方旗艦店的加入。
有數(shù)據(jù)顯示，在過去兩年里淘寶天貓新增超過2億用戶，70%以上來自于下沉市場——隨著收入的增長，這些用戶并不完全只有對低價的需求，他們更多的是對更高質(zhì)量生活的需求。
沒錯，表面上看聚劃算與其他電商平臺“貌似”一樣，都是以最低價格獲得最大訂單的模式，但實際上，聚劃算的商業(yè)邏輯與其他平臺完全不同：
第一，其他平臺是普通商品的價格補貼，而聚劃算是對品牌商品進行補貼。
第二，其他平臺仍然是圖文形式的“看圖購物”模式，而阿里巴巴體系內(nèi)，則已經(jīng)在2019年悄悄重塑了全新的直播生態(tài)，消費者的購物貨架從頁面陳列變成了商家個人直播，阿里已經(jīng)完成了從原來的“看圖購物”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕爸鞑?產(chǎn)品-用戶”之間的新型閉環(huán)。
第三，形成了供應(yīng)鏈的共振：在巨大的買家需求拉動下，讓聚劃算等阿里系平臺從消費側(cè)反向拉動供給側(cè)，進一步幫助商家直接響應(yīng)需求，幫助上游實現(xiàn)了復(fù)工復(fù)產(chǎn)。據(jù)悉阿里商家目前復(fù)工已經(jīng)超過 90%，今年參與三八節(jié)的商家是去年的兩倍，參與商品總量增加了 60%。
二、補貼品牌商品——生態(tài)模式更健康。
如果仔細研究聚劃算里的商品，就會發(fā)現(xiàn)，與某些網(wǎng)站更傾向補貼客單價低的產(chǎn)品不同，聚劃算的補貼逐步傾向于品牌正品。
據(jù)悉，截至2020年1月19日，百億補貼累計訪問已超過2億人次。
當然，聚劃算的選擇品牌商品補貼有其自己的邏輯：眾所周知，品牌是一種契約，它包含了企業(yè)對穩(wěn)定產(chǎn)品性能、較好質(zhì)量的承諾，統(tǒng)一的定價以及對售后服務(wù)的完善，甚至，做得好的品牌商品會給消費者帶來的榮譽感。當然，品牌也能夠給企業(yè)帶來溢價。
而過低的價格或者白牌商品，則意味著品牌商品的所有承諾都可能消失殆盡——而如果需要犧牲安全和質(zhì)量，這卻并不是消費者真正想要的。
當然，在聚劃算選擇品牌企業(yè)的同時，品牌也在選擇平臺。
我們都知道，品牌有天生的挑剔本能，因為品牌在設(shè)計之初就存在“定位”——這與市場、價格、形象、地理位置、目標用戶密切相關(guān)，圍繞目標用戶精心設(shè)計了所有環(huán)節(jié)，就是為了能夠讓這個群體以最低的時間成本接受自己的產(chǎn)品。
因此，品牌主畢生都在致力于尋找適合自家產(chǎn)品的那部分目標消費群體，最不希望看到的就是品牌和目標群體之間發(fā)生“錯位”。因為一旦出現(xiàn)這種情況，則會發(fā)生巨大的尷尬：消費者有可能認為這個產(chǎn)品在撒謊或者低于預(yù)期，嚴重的后果，就是白白失去很多市場機會。
這一切，其實宗旨都是圍繞著一個“健康”的生態(tài)在做文章——只有健康的生態(tài)模式才能覆蓋住所有品牌的運營需求，包括各種渠道費用和物流成本。在這種層面上看，某些平臺盡管也有巨額補貼，但是其ARPU值并不健康，長期燒錢補貼肯定不可取，單方面大額度的砸錢，不關(guān)注用戶需求以及品控和服務(wù)，最終收獲的更多會是薅錢的羊毛黨，而不是消費觀念健康的消費者。
第三，消費升級大背景下，品牌主們的選擇。
坦白地說，價格補貼肯定是各家的促銷手段，而在價格面前，用戶對平臺幾乎沒有忠誠度，只會對品牌有忠誠度。我們可以看到，聚劃算百億補貼的“38節(jié)”五折貨源都來自寶潔、美的、海爾、蘇泊爾、Babycare、全棉時代等諸多大牌的官方旗艦店，保證官方正品和完善售后。
那么這個時候我們可以分析一下，品牌商品的主人是怎樣選擇的？
沒錯，就像香奈兒和LV永遠不會進奧特萊斯一樣，品牌的更深層次含義就是層級。
我們都知道，品牌從高端輻射低端容易，有的時候就是“多加一條產(chǎn)品線”，但是低端品牌往高端“上攻”很難——例如華為手機從M系列開始，就一直在樹立國產(chǎn)高端的形象，哪怕華為再出了主打中低端市場的榮耀系列，也會給消費者一個榮耀也比較高端的心理滿足感。
而一開始就主打低端的千元機們則會在消費者心里被品牌固化，很難翻身。一旦用戶想換好點的手機，千元機肯定慘遭淘汰。
在這種邏輯下，在消費升級的大潮中，品牌商品的主人自然希望能讓自己的商品能夠在更加有質(zhì)感且安全的平臺出現(xiàn)。而聚劃算則給他們提供了這樣的機會，好的平臺可以讓品牌主動選擇而不是被動接受。
我們可以看到，聚劃算上的很多商品都是品牌商家品，商家主動和聚劃算百億補貼站在一起，可以讓消費者能夠得以在品牌站隊中獲得相互消費“認可”安全感，進而對消費者的消費行為施加影響。
不論是消費者追求安全感，還是品牌主追求認同感，都要遵從“物以類聚，人以群分”的鐵律——在這樣的前提下，品牌主必須用良好的品質(zhì)、服務(wù)、榮譽感來滿足對此有響應(yīng)需求的消費者，而所有這些，是低價無論如何也做不到的。
因此，我們可以看到，品牌主們也會“扎堆兒”“抱團”地往聚劃算里擠：聚劃算百億補貼最近上線了一個超級補貼大促，3月23日-29日一共連續(xù)7天！
在這7天里，大牌爆款會半價接力，款款補貼力度超過50%！雅頓金膠、飛利浦電動牙刷，價格甚至低過雙11！星巴克馥芮白官方直接補貼，比內(nèi)部員工券還劃算——關(guān)鍵是這些都是官方旗艦店，不僅有超低價,質(zhì)量還有保證。
楊姐點評：
其實，聚劃算的補貼背后，邏輯很簡單，就是物以類聚，人以群分——聚劃算的這部分消費者畫像必然是對品質(zhì)有一定要求，對經(jīng)濟劃算也有一定要求的用戶，他們可能來自于低線城市，但是他們依然對品牌、質(zhì)感、價格有自己的判斷和追求，甚至比高線城市的用戶更加精打細算。
在面對這樣的用戶群時，一味的低價并不能滿足消費者的需求。甚至如果你只給她們一味廉價的商品，反而會招致她們的遺棄——對于她們來說，更注重的是“悅己消費”，而不是“省錢”。所以分層次有誠意地滿足用戶需求才是最穩(wěn)妥的策略。
當然，在更大的層面看，聚劃算百億補貼的長遠布局應(yīng)該是基于“消費升級”而來。
2020年中國要消滅貧困，接下來中國消費者的消費層次絕不會是降級，而是升級，在這個大方向下只有正品和品牌才能承接心智不斷在生長的中國消費者需求。
所以，這其實并非一場單純的價格戰(zhàn)和補貼戰(zhàn)，更多的是對未來中國經(jīng)濟的一種深刻理解。我們應(yīng)該看到，此次聚劃算的百億補貼已經(jīng)取得了階段性的勝利，之后的長效影響則是更值得期待的！
