先人一招，高人一手
——————關(guān)于藥廠做好當(dāng)前藥品市場營銷的幾點(diǎn)建議
藥品銷售已經(jīng)由過去的以廣告促銷為主的數(shù)量銷售正在或已經(jīng)走上以品牌經(jīng)營為主質(zhì)量營銷。一個(gè)企業(yè)的成功，最根本的有兩點(diǎn)：一是適應(yīng)，一是創(chuàng)新。創(chuàng)新是先人一招，高人一手，走在別人前面；適應(yīng)就是適應(yīng)市場的需求。如果今天仍然簡單地沿襲過去的做法，我們就不可能由成功走向更大的成功。
一、 當(dāng)前藥品市場的形勢及思考
(一) 、當(dāng)前藥廠面臨的經(jīng)濟(jì)形勢和市場運(yùn)作
綜觀當(dāng)前的藥品市場，競爭日益激烈，手段不斷升級。可以用幾句話來概括當(dāng)前藥品市場的特點(diǎn)：一是市場無情更無序。長期以來，藥品行業(yè)的競爭一直停留在低水平、低層次、低效益的層面上競爭，不僅表現(xiàn)為生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，品牌經(jīng)營混亂，更為重要的是行業(yè)集中度太差，企業(yè)素質(zhì)參差不齊，不正當(dāng)無序競爭層出不窮。二是終端宰你沒商量。隨著“暴利銷售”最后一個(gè)泡沫的破滅，所有廠家似乎在一夜之間，都開始明白“終端為王”的時(shí)代已經(jīng)來臨。于是終端開始成為市場的寵兒，終端也不分青紅皂白地，張開血盆大口敲詐廠商!對產(chǎn)品進(jìn)院費(fèi)是一漲再漲，現(xiàn)在已形成消費(fèi)者、醫(yī)院和廠家的信息完全對稱，使經(jīng)銷商和廠商不堪重負(fù)。三是促銷形式不斷翻新。在目前藥品市場低層次競爭的范疇里，賄賂銷售已經(jīng)愈演愈烈，步步升級，終端促銷日益惡化，廠商大為頭疼，消費(fèi)者也飽受其害，特別是一些二、三流廠家，畸形促銷，把藥品市場攪拌得“一塌糊涂”。再加之國家政策調(diào)整的影響，藥品行業(yè)正在經(jīng)受著一場“嚴(yán)冬”，將重新洗牌。面對日益嚴(yán)峻的市場困難，我們藥廠的經(jīng)營班子必須迅速對市場進(jìn)行了一系調(diào)整，對產(chǎn)品和品牌進(jìn)行了大幅度整合，市場發(fā)展才能步入良性循環(huán)。四是市場建設(shè)得不深不細(xì)、市場操作大而化之的現(xiàn)象普遍存在。
(二)、當(dāng)今藥品類市場的發(fā)展及營銷趨勢
市場存在著壓力，經(jīng)營存在困難，但也存在著極大的機(jī)會(huì)和極大的機(jī)遇，關(guān)鍵是你怎么把握這個(gè)機(jī)會(huì)，怎么把握這個(gè)機(jī)遇，能否發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)。當(dāng)這個(gè)機(jī)遇走到你面前的時(shí)候，你不但能發(fā)現(xiàn)它，并且要抓住它。不然的話，這個(gè)機(jī)會(huì)、這個(gè)機(jī)遇就會(huì)稍縱即逝，悄悄地從你身邊溜走。往往企業(yè)與企業(yè)、公司與公司之間拉開差距，都不是在市場形勢好的時(shí)候，而是在形勢不好的時(shí)候才拉開的距離，過去經(jīng)營上有一句話，“順境靠膽量，逆境拼成本”，說明的就是這個(gè)問題。
目前藥品營銷工作中產(chǎn)生的問題錯(cuò)綜復(fù)雜，但是藥品企業(yè)主要是思想觀念問題，仍然是老思想、老觀念、老辦法、老一套在作怪，阻礙著市場建設(shè)的深化和細(xì)化。尤其是在一些老國營企業(yè)，我們的藥廠就是其中一例,這些問題還是比較嚴(yán)重的。要把市場做深做細(xì)，必須進(jìn)一步地解放思想，更新觀念，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。銷售管理要?jiǎng)?chuàng)新，銷售方法也要?jiǎng)?chuàng)新，以新來推動(dòng)發(fā)展，出奇制勝。創(chuàng)新是一個(gè)民族的靈魂，創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)永不枯竭的動(dòng)力。一個(gè)企業(yè)的成功，最根本的有兩點(diǎn)：一是適應(yīng)，一是創(chuàng)新。創(chuàng)新是先人一招，高人一手，走在別人前面；適應(yīng)就是適應(yīng)市場的需求。如果今天仍然簡單地沿襲過去的做法，我們就不可能由成功走向更大的成功。可喜的是，我們藥廠今年來對公司的領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了調(diào)整，但愿新人來有新的起色，新措施能取得的好效果。
二、積極穩(wěn)妥、扎實(shí)有序地推進(jìn)營銷工作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移
如何才能積極穩(wěn)妥、扎實(shí)有序地推進(jìn)營銷工作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移呢？就藥廠目前情況來看，從本質(zhì)上說，無論是國有公司，還有國有控股公司，雖然都實(shí)行了股份制，但還帶有強(qiáng)烈的國有企業(yè)的痕跡。國企之病，機(jī)制之弊，機(jī)制之痛，這些年來一直困擾著企業(yè)的發(fā)展，束縛著廣大員工的思想解放和觀念更新，我們藥廠也是其中一例 。
從全國的市場情況來看，無論是國有公司還是其它性質(zhì)的公司，無論是大公司還是小公司，無論是藥品行業(yè)，還是其它行業(yè)，都面臨著一個(gè)問題——在商品過剩時(shí)代如何做好營銷工作。大家都深深地認(rèn)識(shí)到，營銷工作是公司各項(xiàng)工作的重中之重，如果說營銷工作抓不好，這個(gè)公司就發(fā)展不下去，甚至?xí)霈F(xiàn)生存的危險(xiǎn)。企業(yè)都強(qiáng)化了營銷，就會(huì)新招、怪招層出，結(jié)果市場上出現(xiàn)一片混亂。殘酷的市場競爭，互相殺價(jià)，大家對營銷工作產(chǎn)生了新的想法，即如何從傳統(tǒng)銷售走向現(xiàn)代市場營銷。那么，在這種狀況下怎么辦?這就迫使著我們必須積極穩(wěn)妥、扎實(shí)有序地推動(dòng)營銷工作的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，抓好終端銷售。
在當(dāng)前的情況下，雖然藥廠目前的銷售業(yè)績沒有大的突破,整體市場發(fā)展不均衡。那么問題出在哪里呢? 藥廠如何提高整體贏利水平?怎么樣增強(qiáng)造血功能?出路在哪里?除了加強(qiáng)管理、降低成本、降低費(fèi)用、降低消耗等最基本的常規(guī)以外,很重要的一條就是營銷工作抓好,實(shí)施終端銷售,達(dá)到終端掌控。在當(dāng)前情況下,我們談到由傳統(tǒng)營銷走向現(xiàn)代市場營銷，在某種程度上，不是我們愿意不愿意做、該不該做的問題，而是必須做、必須做好，是只能成功不能失敗。如果說在這個(gè)問題上，不能完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，不從傳統(tǒng)銷售走向現(xiàn)代營銷，那么，對藥廠的未來只能是死路一條。做市場的同志都有一種共同的觀點(diǎn)，在當(dāng)今誰能支撐并把終端網(wǎng)絡(luò)建成，并且親自掌控終端，誰就是未來市場的贏家。不僅藥品如此，我們所有的產(chǎn)業(yè)都是如此。這就要求我們藥廠的所有員工，特別是各級管理人員，要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，團(tuán)結(jié)一致，開拓創(chuàng)新，拼搏進(jìn)取，來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。只有戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移了，藥廠才能突出市場重圍，才能解決瓶頸的制約，才能遏制銷售的下滑，才能提高公司的贏利水平，使我們逐步進(jìn)入良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。要完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，不是一件簡單的事情，這就要求我們改變過去的傳統(tǒng)思維、習(xí)慣性做法，用一種全新的營銷觀念來處理銷售中方方面面的問題，調(diào)整公司的各項(xiàng)工作。
（一）、樹立全新的營銷觀念。
所謂全新的營銷觀念，有別于過去傳統(tǒng)銷售的那種觀念。目前我們的營銷模式仍然是一個(gè)低層次競爭,這些低層次競爭只能導(dǎo)致市場份額減少,贏利水平降低。我們必須進(jìn)入一種高層次的,或者說是一種較高層次的營銷競爭方式。要有一種全新的觀念，不斷更新自己的觀念。只有更新觀念，才能創(chuàng)新；只有創(chuàng)新了，才能改革、改進(jìn)、改善，才能有別于傳統(tǒng)營銷的那一套，才能構(gòu)筑現(xiàn)代市場營銷體系。如果說我們過去效益上不來與成本有關(guān)系，但我覺得尤其與營銷有很大關(guān)系。今天，我們必須用一種新辦法來研究問題。不然，就會(huì)無路可走。老公司如此，新公司也是如此；傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的公司如此，新興產(chǎn)業(yè)的公司也是如此。我們的觀念是階段性的，在不同的階段都存在著解放思想、更新觀念的問題。解放思想、更新觀念是無止境的。在營銷問題上，我們不僅要看得很重、切實(shí)抓好，更重要的是用一種全新的辦法出來抓。
(二) 、營銷策略要適應(yīng)當(dāng)前的市場環(huán)境。
現(xiàn)在我們藥品做市場要適時(shí)運(yùn)用“一省一策、一地一策、一戶一策、一時(shí)一策”，與市場接軌，靈活作價(jià)，是我們營銷管理策略的核心。從實(shí)踐看，這些策略適應(yīng)了當(dāng)前的市場環(huán)境。市場的惡性沖擊減少了，效果是明顯的。譬如說，產(chǎn)品的組合、客戶的組合、終端消費(fèi)和終端銷售的組合，都與目前市場的客觀情況相聯(lián)系的。但是更重要的一條是抓市場跟蹤、客戶監(jiān)督,必須掌握客戶是將我們的投入真正用到市場當(dāng)中,不是變成利潤,或變成竄貨的空間,立足公司、客戶的長足發(fā)展。與市場接軌，靈活作價(jià)，它不僅靈活地作低，也要靈活地作高。可能許多同志不愿聽我說這話,這里只就營銷而言,還望多諒解，如果僅僅地注意到靈活地作低，而忽視了靈活地作高，也是對與市場接軌，靈活作價(jià)，一省一策、一地一策、一戶一策、一時(shí)一策的一個(gè)偏面的理解,但是從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來講,快速消費(fèi)品不能降價(jià),只能提價(jià)，這其中當(dāng)然必須與國家的相關(guān)政策措施相一致。對客戶的組合，大客戶應(yīng)該如何組合，小客戶應(yīng)該如何組合，大小客戶如何放在一起組合，這都是我們要認(rèn)真研究的問題。如果在一個(gè)市場上有兩個(gè)大客戶，它就容易出問題；若是兩個(gè)小客戶，也容易出問題。如何把大小客戶組合在一起?當(dāng)是兩個(gè)大客戶的時(shí)候，如何進(jìn)行分品包銷?當(dāng)有了批發(fā)大戶的時(shí)候，如何抓專做醫(yī)院的直銷?這種策略的運(yùn)用，它的靈活性，都要求我們在實(shí)際操作中認(rèn)真研究、認(rèn)真落實(shí)。
(三) 、搞好兩個(gè)改造。
實(shí)施雙贏戰(zhàn)略，與經(jīng)銷商、代理商等等客戶建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，就是長期合作關(guān)系，在國際交往中，也講究建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。要想做好市場，必須有一個(gè)明確的雙贏戰(zhàn)略，你贏，人家也得贏。雙贏戰(zhàn)略是市場營銷中的一個(gè)基本策略，不僅規(guī)范了做生意的贏是雙向的，同時(shí)也是現(xiàn)代人之間建立新型人際關(guān)系的一個(gè)準(zhǔn)則。做市場，要信守合同，恪守信譽(yù)，不欺騙客戶，不坑害客戶，不欺騙消費(fèi)者，不坑害消費(fèi)者，只有這樣，與你的下家、經(jīng)銷商才能建立起一種長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而不是一錘子買賣、我們有些代理商，如果說是生意沒有做好的話，其中最根本的一點(diǎn)都是在搞一錘子買賣。建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，要善于溝通。溝通技能是現(xiàn)代社會(huì)融合人與人之間關(guān)系的幾大基本技能之一。建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，還要明確一個(gè)觀點(diǎn)，就是明明白白地賺錢。這就是說，大家都想賺錢，如何賺得有方，如何賺得有術(shù)，如何賺得叫人家舒服，這是我們要深入研究的問題。用雙贏的經(jīng)營思想，與代理商或經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。如果不建立這種關(guān)系，市場就做不穩(wěn)定，價(jià)格就做不穩(wěn)定。這種關(guān)系穩(wěn)定了，市場就穩(wěn)定了，價(jià)格就穩(wěn)定了，市場也就成熟了，這時(shí)的市場將變成企業(yè)源源不斷的財(cái)源。但是在維系這種關(guān)系我們必須改造自我，改造客戶，用全新的營銷觀念構(gòu)筑現(xiàn)代市場營銷體系。首先，要改造自己。改造一切不適應(yīng)市場的那些老習(xí)慣、老做法，換上適應(yīng)市場的新觀念、新做法。要注意研究新情況、新問題，確立新的經(jīng)營理念，實(shí)施新的經(jīng)營方法。中國加入WTO以后，大家都感覺到狼真正來了。在狼來了的時(shí)代，只有比狼更兇狠，才能與群狼共舞。如果沒有比狼兇狠，成為弱者，那些兇狠的狼就會(huì)把你吃掉。改造自己，使我們變成強(qiáng)者，具有先進(jìn)的思維。只有用先進(jìn)的營銷方法，才能在市場中站住腳，才能提高贏利水平。藥廠要改造,公司中的員工更要改造,特別處于市場一線的營銷隊(duì)伍。只有改造好自己，我們強(qiáng)大了，才能完成第二個(gè)階段的改造，即客戶的改造。改造客戶我覺得應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手:
第一，關(guān)于發(fā)展客戶的策略
客戶是一種資源，是二十一世紀(jì)最緊缺的資源，也是最珍貴的資源。一個(gè)好的市場，必然會(huì)有一個(gè)好的客戶。如果說好市場沒有好客戶，那么公司也做不好。客戶的質(zhì)量如何，決定了產(chǎn)品在市場上所占的份額。所以在客戶問題上，總結(jié)一句話，就是“在發(fā)展中優(yōu)化，在優(yōu)化中發(fā)展”。這種客戶方針是正確的，我們?nèi)匀灰獔?jiān)持。我們對客戶的管理是動(dòng)態(tài)的，好的留下，差的淘汰。流水不腐，戶樞不蠹。我們的客戶適當(dāng)?shù)亓鲃?dòng)，有增有減，有上有下，對于市場管理是一種促進(jìn)。但是，客戶不是越多越好，也不是越少越好。如果客戶逐步萎縮，說明市場沒有做好。我們一定要與優(yōu)質(zhì)客戶經(jīng)常進(jìn)行交談、溝通，使之能夠進(jìn)入我們這個(gè)銷售群體，能夠充當(dāng)我們的客戶，要以誠相見，尊重他們的意見。當(dāng)然，尊重不是服從，對人家的意見要給予重視。各個(gè)市場都存在替代和發(fā)展客戶的問題，老客戶不行了，需要尋找新客戶。如果市場空白，就要從小的客戶中培養(yǎng)，逐步幫助他們做大。
第二，關(guān)于“大小結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)”的市場布局策略
在當(dāng)今中國藥品市場，我們的布局策略要有重大的改變，應(yīng)該把大小結(jié)合起來，也就是把大客戶與小客戶、大產(chǎn)品與小產(chǎn)品、大市場與小市場、大運(yùn)作與小運(yùn)作結(jié)合起來，將這四句話對立地統(tǒng)一起來。
1、要直接抓好重點(diǎn)客戶，直接掌握重點(diǎn)客戶。對一些次重點(diǎn)戶，總公司市場經(jīng)理部共同關(guān)注、共同管好；對待小客戶，應(yīng)該以市場經(jīng)理部為主，逐步培養(yǎng)成大戶。實(shí)際上，這就是通過規(guī)模數(shù)量的減少，使大家都能關(guān)注各方面的情況，對客戶實(shí)行分級管理。只有對客戶實(shí)行了分級管理，以市場經(jīng)理部為基礎(chǔ)，我們才能把客戶的布局、產(chǎn)品的布局、市場的布局抓好，才能進(jìn)一步地明確責(zé)任。無論怎么抓，我們的市場經(jīng)理部都是基礎(chǔ)，只是對于一些重大問題的調(diào)整，由誰做出決定。
2、對于一些重點(diǎn)客戶、大客戶要施行“四大”方針，即大客戶、大市場、大品種、大運(yùn)作。如果客戶規(guī)模大，要抓好這個(gè)大客戶，給予這個(gè)大客戶較大的市場空間，因?yàn)樗麄兡軌蜃龃螅灰o他們畫地為牢，要給他們一個(gè)大市場；同時(shí)，還要給他們大品種，就是容易做大的品種，幫助實(shí)施大手筆的運(yùn)作，從而以這些客戶完成市場基礎(chǔ)工作支持和主導(dǎo)力量。只有我們掌握了這些大客戶，才能夠使公司處于穩(wěn)定的狀態(tài)。讓市場經(jīng)理部抓好這些大客戶，要派出精兵強(qiáng)將協(xié)助，既要抓好、監(jiān)管好，又要保護(hù)好。
3、要重視小客戶。任何大客戶，不管怎樣大手筆的運(yùn)作，很可能都會(huì)有空白點(diǎn)，都有鞭長莫及的地方。在這些小地方，我們不能抓大放小，要關(guān)照大的注重小的。這些小客戶怎么辦?要給他們小品種，有限度地支持，同時(shí)也要積極地幫助他們運(yùn)作，使他們對大戶沒有沖突。實(shí)際上，小客戶在市場布局中起到了一種拾遺補(bǔ)缺的作用。只有把大小客戶結(jié)合起來，才能做到優(yōu)勢的互補(bǔ)。
第三,客戶的重組要加強(qiáng)、加力。
當(dāng)前，對客戶多的市場，存在著優(yōu)勝劣汰問題，從中選擇出比較好的、符合市場以及企業(yè)要求的客戶群體；對客戶少的市場，當(dāng)然要增加，沒有群體優(yōu)勢，市場做不細(xì)，更談不上今后還要對它們優(yōu)勝劣汰。客戶的選擇與布局，是穩(wěn)定市場、建設(shè)市場的重要前提，要在深入調(diào)研、摸清情況的基礎(chǔ)上進(jìn)行，不能“挖到籃里都是菜”，操之過急，急于求成；也不能消極等待，帶有感情色彩，猶豫不決，遲遲不動(dòng)。什么是大客戶?什么是老客戶?如果說他是大客戶，只能說明他過去跟我們生意做得大；他是老客戶，只能說明過去他跟我們建立的業(yè)務(wù)關(guān)系早。看一個(gè)客戶是不是一個(gè)好客戶，不是看他過去的大和與我們建立起的關(guān)系早，而是看他目前在市場上的表現(xiàn)以及做的如何。當(dāng)年大客戶、老客戶，好多都是“搗”貨出身，如果他的思想不轉(zhuǎn)變，繼續(xù)在市場上“搗” 貨，對我們市場建設(shè)的危害將會(huì)更大。大而搗亂，老而不干，危害就更大了。
在客戶的選擇上，我們要重視私有企業(yè)和新興企業(yè)，不要盯著那些國有公司所謂的主渠道。研究我們的一些市場，結(jié)構(gòu)不合理的原因就是國有公司過多，而私有企業(yè)、新興企業(yè)偏少。由于國有企業(yè)的許多弊端，它會(huì)導(dǎo)致市場不穩(wěn)定，甚至出問題。對那些思想比較先進(jìn)、銷售班子比較強(qiáng)勁、有很好的市場網(wǎng)絡(luò)的私有企業(yè)、新興企業(yè)，都要給予大力的支持和扶持，使客戶結(jié)構(gòu)更加合理，更能適應(yīng)市場的要求，大和小都是相對的。大，它不認(rèn)真地操作，就會(huì)變成小，甚至消亡；小，它認(rèn)真地做市場，一定能得到發(fā)展，由小也可以變成大。所以，在客戶的選擇上要“吃一看二眼觀三”。具體地說，首先手中要有一批現(xiàn)在做的客戶，其次要有一批儲(chǔ)備的客戶，另外還要有一批準(zhǔn)備開發(fā)的客戶。這些都需要在市場調(diào)研中研究好、開發(fā)好，找準(zhǔn)、搞細(xì)，逐漸地和人家建立起感情。
用這兩個(gè)改造，即改造自我、改造客戶，完成企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，實(shí)施在發(fā)展中優(yōu)化、在優(yōu)化中發(fā)展的方針，真正把它落到實(shí)處。在這兩個(gè)改造中，改造自己是第一位的。只有把自己改造好了，才有可能去改造客戶，才能用先進(jìn)的思想去教育客戶、引導(dǎo)客戶、幫助客戶，督促他們完成這一輪的改造，才能堅(jiān)定不移地讓改造不過來的客戶下崗。打鐵還得自身硬。如果自身不硬，你就談不到兩個(gè)改造。搞好兩個(gè)改造，對我們每一個(gè)人都是痛苦的，然而不改造是沒有出路的。如果我們想把這個(gè)企業(yè)干好，那么我們就要自覺地改造自己，改造客戶，不斷地去接受新知識(shí)、新事物，不斷地研究新方法、新方式，從而使我們的營銷工作能夠穩(wěn)步地向前推進(jìn)。
（四）要確立網(wǎng)絡(luò)為王、終端致勝的理念。
抓好兩個(gè)終端、二個(gè)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，逐步建立一個(gè)利益共同體，組建一個(gè)很好的分銷網(wǎng)絡(luò)。所謂“兩個(gè)終端”，即：終端銷售，終端消費(fèi)。所謂“二大網(wǎng)絡(luò)”，即：醫(yī)院和零售直銷網(wǎng)、二、三級分銷網(wǎng)。作為一個(gè)做公司，不重視兩個(gè)終端，不重視二大網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，這個(gè)公司就會(huì)逐步失去存在的價(jià)值。做好“兩個(gè)終端，二大網(wǎng)絡(luò)”是一個(gè)細(xì)致的工作，是一個(gè)艱苦的工作，是一個(gè)扎實(shí)的工作，也是一個(gè)企業(yè)或經(jīng)銷商能夠代理經(jīng)營的基礎(chǔ)。目前更要關(guān)注醫(yī)藥托管和社區(qū)平價(jià)藥店這二個(gè)方面，這其中的關(guān)鍵是組建一個(gè)利益共同體，風(fēng)雨同舟，同舟共濟(jì)。
在兩個(gè)“終端”上，無論是終端銷售，還是終端消費(fèi)，都要處理好消費(fèi)市場和銷售市場之間的關(guān)系。過去，產(chǎn)品為什么會(huì)出現(xiàn)相互沖擊的混亂現(xiàn)象?關(guān)鍵的問題就是在“終端消費(fèi)”和“終端銷售”上沒有把握好。關(guān)于“二大網(wǎng)絡(luò)”，在醫(yī)院和零售直銷網(wǎng)方面,中小城市還是有很大的潛力可挖。為什么產(chǎn)品做不穩(wěn)定?就批發(fā)環(huán)節(jié)而言，根本的原因就是部分分銷商在搗亂。他依靠信息靈、位置好，跟你要價(jià)，使你失去了應(yīng)有的利潤，使市場不穩(wěn)定。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀念，企業(yè)可以，一批不行,選擇其中有空間的二批,二批不行,甩掉二批，直接做到三批，效果可能非常好。通過“兩個(gè)終端，二大網(wǎng)絡(luò)”建設(shè)來逐步形成這種利益共同體，只有這樣，你才有資格去代理經(jīng)銷產(chǎn)品。我認(rèn)為，這里有四點(diǎn)：第一使網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定化，并逐步法制化。第二，要制訂一個(gè)游戲規(guī)則 ，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，不得私自降價(jià)。第三，要定期召開會(huì)議，溝通信息，聯(lián)絡(luò)感情，這是一個(gè)非常重要的過程。第四，要制定年度獎(jiǎng)勵(lì)政策。從中國目前的市場情況看，短期內(nèi)建立這種共同體比較困難，但這是一種方向，要逐步作手組建。當(dāng)有了這種利益共同體，才能成長為一個(gè)品牌公司，在市場競爭中才能真正生存下去和發(fā)展壯大。所以說，我們要用現(xiàn)代營銷非常規(guī)范的辦法來完成企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。這種網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，是一種巨大的無形資產(chǎn)，是企業(yè)的一種財(cái)富。只要能做成終端掌控，我們將是市場上最大的贏家。目前，由傳統(tǒng)營銷走向現(xiàn)代市場營銷正處在轉(zhuǎn)折期，中國如此之大，市場不是十分規(guī)范，甚至不成熟，在這種狀況下，我們不要鉆牛角尖。藥品銷售都要在穩(wěn)定代理制、維護(hù)好現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)終端直銷工作，培養(yǎng)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。今天，我們提終端銷售、掌控，它不是對代理制的否定，而是對代理制的提高、延伸。在中國市場上，我們還要穩(wěn)定代理商，維護(hù)好現(xiàn)有市場，能夠確保企業(yè)的銷售正常進(jìn)行，但同時(shí)要知道，這些傳統(tǒng)的銷售存在著種種弊端，要加強(qiáng)終端銷售，培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我們要埋頭苦干兩、三年，甚至要做出三年規(guī)劃，加強(qiáng)終端銷售，以此改變現(xiàn)有的銷售狀況，真正實(shí)現(xiàn)終端掌控。
（五）要將質(zhì)量作為生產(chǎn)系統(tǒng)工作的重中之重
無論企業(yè)發(fā)展多大，生產(chǎn)、質(zhì)量都是公司的基礎(chǔ)性的工作。沒有好的生產(chǎn)組織、沒有低成本的產(chǎn)品、沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品，無法參與市場競爭。過去企業(yè)都是提以生產(chǎn)為中心，現(xiàn)在調(diào)門變了，都是提以市場營銷為中心，這是時(shí)代變了，過去物以稀為貴，我們多產(chǎn)藥、產(chǎn)好藥就行了，因?yàn)樯a(chǎn)出來的藥不要推銷、不要營銷，坐那里批條子就行了，所以說，精力要集中到生產(chǎn)上，多產(chǎn)藥、產(chǎn)好藥。而在目前市場競爭的態(tài)勢下，產(chǎn)品過剩了，市場對一個(gè)公司起著決定性的作用，公司進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以市場營銷為中心是一個(gè)必然選擇，這就叫此一時(shí)彼一時(shí)。但是無論是過去還是現(xiàn)在，生產(chǎn)質(zhì)量基礎(chǔ)工作都不能小視、不可忽視、不可偏廢。如果基礎(chǔ)工作抓好了，產(chǎn)品能夠多、質(zhì)量能夠好、成本能夠低，將市場競爭提供了一個(gè)強(qiáng)大的、有力的保障。
生產(chǎn)、質(zhì)量是系統(tǒng)的一切工作的重中之重是抓好產(chǎn)品質(zhì)量的提高，抓好產(chǎn)品質(zhì)量是市場營銷工作的保障。市場已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的變化，正在由以廣告促銷為主的數(shù)量銷售轉(zhuǎn)向以品牌經(jīng)營為主的質(zhì)量營銷，不僅要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣掉、還要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣好，要在賣好的基礎(chǔ)上賣掉，要完成一套系統(tǒng)的創(chuàng)新，這個(gè)核心就是質(zhì)量營銷。現(xiàn)在一切競爭手段基本上都用完了，今后比什么，就是在低價(jià)格、低成本的基礎(chǔ)上比質(zhì)量。
（六）建立產(chǎn)品戰(zhàn)略
一個(gè)偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場供應(yīng)品上最重要的元素。一般來說，市場領(lǐng)袖往往會(huì)提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。很多人認(rèn)為產(chǎn)品只是實(shí)物，其實(shí)不然，產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，產(chǎn)品在市場上包括實(shí)體商品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和觀念。從品牌的角度分析，產(chǎn)品必須有差異化，在產(chǎn)品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性和風(fēng)格等方面有別于同類產(chǎn)品。另外，一個(gè)公司的產(chǎn)品還具有一定的寬度、深度和一致性，可以更多地增加每種產(chǎn)品的品種，以增加產(chǎn)品組合的深度，可以推出有較強(qiáng)一致性的產(chǎn)品線。
1、搞好老產(chǎn)品的調(diào)整改造，重新布局市場
一些老產(chǎn)品，它不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的名稱，客觀上它已在某些地區(qū)形成一個(gè)品牌，它的包裝已經(jīng)深入民心了，有很大的市場份額和前景。這些老產(chǎn)品之所以現(xiàn)在銷售不好，買賣雙方的信息完全對稱，就是大家都不賺錢(生產(chǎn)商利潤下降已經(jīng)不賺錢，經(jīng)銷商經(jīng)過一輪一輪的沖擊，也不賺錢)，大家都沒有積極性。我們不少企業(yè)的老產(chǎn)品運(yùn)行到今天，市場上仍然還有很大的潛力，能否換一個(gè)新的思維，用一種新的思路進(jìn)行調(diào)整與改造，使其恢復(fù)生機(jī)，煥發(fā)活力。從某種程度上說，調(diào)整與改造老產(chǎn)品比開發(fā)新產(chǎn)品更顯得重要。起碼它在市場上的知名度很高，我們可以減少很多人力、財(cái)力、物力的投入。改造老產(chǎn)品要有觀念上的改變與創(chuàng)新。如果觀念上不能改變，不能夠創(chuàng)新，老產(chǎn)品也不能改造成功，這不僅是包裝上的改變，更重要的是市場營銷策略的改變。總之，要通過老產(chǎn)品的改造和調(diào)整來變換策略，給老產(chǎn)品帶來新的生機(jī)，進(jìn)一步推動(dòng)老產(chǎn)品的銷售，做到新產(chǎn)品有競爭力，老產(chǎn)品也要有競爭力，真正做到全方位競爭。
2、適度開發(fā)新產(chǎn)品，力求開發(fā)一個(gè)成功一個(gè)
要從市場的角度著手提出新產(chǎn)品的開發(fā)方案，制定新產(chǎn)品開發(fā)的具體意見，無論是包裝設(shè)計(jì)，還是定價(jià)策略、促銷意見都要適合當(dāng)前的市場，使新產(chǎn)品爭奪市場，擴(kuò)大市場份額，占據(jù)競爭制高點(diǎn)，提供一個(gè)有利條件。就現(xiàn)在的市場環(huán)境來年看，其根本指導(dǎo)思想是什么?我想就是“四高一優(yōu)”。“四高”即“高價(jià)格、高包裝、高廣告和高促銷”，“一優(yōu)”即優(yōu)良品質(zhì)。如果沒有高價(jià)格(這里再次請大家涼解,本文只是從市場營銷角度而言,我也希望藥品價(jià)格越低越好,讓所有的老百姓都看得起病) ，就沒法完成其它方面的“高”，也就不能適應(yīng)當(dāng)前這個(gè)不成文市場。它的成功之處在于：以高價(jià)格作為后盾，高包裝、高廣告和高促銷才能實(shí)現(xiàn)。
產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命，是產(chǎn)品競爭的根本和永恒的主題。作為我們，一定要接受人家的“四高”，避免人家“一低”的失敗教訓(xùn)呢?!所以，新產(chǎn)品開發(fā)的“四高一優(yōu)”，從市場與市場競爭的角度分析，是可行的，客戶與消費(fèi)者能夠接受。藥品企業(yè)今后在產(chǎn)品體系上，將會(huì)形成兩大體系，一是戰(zhàn)略性產(chǎn)品，還是按照一貫方針繼續(xù)走下去，誠實(shí)報(bào)價(jià)，以優(yōu)良的質(zhì)量穩(wěn)定市場，不求上量很大，但講究的是持久，“不求一朝占有，但求天長地久”。二是策略性產(chǎn)品，實(shí)施“四高一優(yōu)”，增加促銷力度，力求盡快上量，形成一種規(guī)模，“不求天長地久，但求一朝占有”。如果能夠運(yùn)作好戰(zhàn)略性產(chǎn)品和策略性產(chǎn)品，我們就更能贏得市場。就戰(zhàn)略性產(chǎn)品而言，注重企業(yè)的中長期發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，就策略性產(chǎn)品而言，注重眼前利益，注重目前的市場態(tài)勢；把兩者結(jié)合形成完整的具有強(qiáng)大競爭力的市場體系。戰(zhàn)略性產(chǎn)品將以穩(wěn)定為主、步步為營，一步一個(gè)腳印，扎扎實(shí)實(shí)地做；策略性產(chǎn)品以適應(yīng)市場變化為主，適應(yīng)競爭對手，適應(yīng)市場態(tài)勢，在競爭中不落后。能把二者結(jié)合起來做好，我們的產(chǎn)品將更加完善。產(chǎn)品開發(fā)太多給品牌管理帶來很大的問題，萬事萬物皆有度，開發(fā)產(chǎn)品也要適度，使產(chǎn)品開發(fā)走向規(guī)范化。到了今天，在產(chǎn)品開發(fā)上要強(qiáng)調(diào)成功率，開發(fā)一個(gè)，成功一個(gè)。開發(fā)某一個(gè)產(chǎn)品，要講究市場的針對性，使細(xì)分、細(xì)化策略能夠落到實(shí)處，減少盲目性和主觀臆斷，適應(yīng)市場，減少失誤，防止今后造成巨大包袱和損失。一些產(chǎn)品滯銷之后，造成包裝物滯銷，給企業(yè)帶來很大的后患，算算眼前賺幾個(gè)錢，到最后出現(xiàn)一些滯銷的產(chǎn)品和包裝物，不賺錢甚至虧損。適度的目的，一方面是防止競爭對手打我們的市場，另一方面還要注意我們的產(chǎn)品在市場上自己打自己。我們現(xiàn)在的不少企業(yè)產(chǎn)品自己打自己，不僅是產(chǎn)品多的緣故，還有布局上的緣故。在同類產(chǎn)品、同價(jià)格產(chǎn)品上，在布局上，還缺乏差異性。如何做到價(jià)格的差異，形成差異化的策略，我們理解可能還不深，做得可能還不夠。如果在市場布局上能夠做到差異性，考慮到中國如此之大，市場如此之遼闊，我們的產(chǎn)品還不至于自相殘殺。
3、做好戰(zhàn)略性產(chǎn)品，提高產(chǎn)品形象
剛才我提到兩大產(chǎn)品體系，一是戰(zhàn)略性產(chǎn)品，二是策略性產(chǎn)品。就當(dāng)前而言，戰(zhàn)略性產(chǎn)品是哪些?如何創(chuàng)造市場，如何適應(yīng)市場?創(chuàng)造市場與適應(yīng)市場的連接點(diǎn)在哪里?這始終是管理、營銷研究的問題。創(chuàng)造市場需要戰(zhàn)略產(chǎn)品，適應(yīng)市場多數(shù)則是策略產(chǎn)品。對戰(zhàn)略性產(chǎn)品要始終不渝的做好，引導(dǎo)消費(fèi)，創(chuàng)造市場，以此提高產(chǎn)品形象。強(qiáng)調(diào)做好戰(zhàn)略性產(chǎn)品，講究終端消費(fèi)，不搞一刀切。這個(gè)“關(guān)”把在哪里?就是在銷售市場經(jīng)理部把好關(guān)。要把好關(guān)，就得了解、研究市場基礎(chǔ)和具體情況，有的產(chǎn)品甲市場是戰(zhàn)略性新產(chǎn)品，而在乙市場就可能成為策略性的產(chǎn)品，而不是甲市場做好了，乙市場就能做好，市場基礎(chǔ)不同，其結(jié)果就不一樣。不是乙市場沒有做好，市場都有一個(gè)基礎(chǔ)，甲市場能做好，乙市場沒有做好，那是多種因素造成的。
4、搞好產(chǎn)品布局，減少?zèng)_擊
隨著市場競爭的激烈，各個(gè)企業(yè)包括都在走多品種、多樣化的市場經(jīng)營思路。在多品種多樣化的狀態(tài)下，如何搞好產(chǎn)品布局，維護(hù)市場，減少?zèng)_擊，這對每個(gè)企業(yè)都是一件大事，也是一場嚴(yán)峻的考驗(yàn)。隨著市場的發(fā)展，如何做好寬幅產(chǎn)品、窄幅市場，實(shí)施市場隔斷，對企業(yè)的銷售部門來說，都是要很好研究的問題。怎么實(shí)現(xiàn)市場隔斷、完成產(chǎn)品的布局?要從維護(hù)市場，減少?zèng)_擊，取得一定穩(wěn)定等方面著手。這種布局，不是一次布局就萬事大吉，而是不斷調(diào)整、完善的過程。在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，我們要在調(diào)整、完善上下功夫，使這個(gè)布局能夠更加合理，符合當(dāng)前的市場。在這里，又涉及到要實(shí)行嚴(yán)格的市場監(jiān)管。在中國的客戶還不是很成熟，中國的市場還不是成熟化的市場。只有布局好，才能監(jiān)管好，才能減輕監(jiān)管的難度。所以，市場監(jiān)管的第一步是產(chǎn)品布局好。
就當(dāng)前而言，在產(chǎn)品布局的同時(shí)，要實(shí)行批發(fā)與終端銷售并舉的方法。強(qiáng)化批發(fā)的同時(shí)，不要忘記終端銷售；強(qiáng)化終端銷售的同時(shí)，不要忘記批發(fā)。這一切視市場的成熟度而定。就某一市場而言，做到一定的程度，就要強(qiáng)化批發(fā)，只有這樣，才可能上量，不斷的擴(kuò)大市場，從而使一些終端消費(fèi)比較成熟的地方適時(shí)、適度的強(qiáng)化起來。在強(qiáng)化批發(fā)的同時(shí)，不要忘記終端銷售，不斷地推動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)市場的發(fā)展。如果說終端做得還不成熟，市場基礎(chǔ)還不牢靠，不要過早地進(jìn)入批發(fā)。達(dá)到這個(gè)要求，只有依靠市場一線的同志認(rèn)真、客觀地分析，提出自己的意見。因此在推行營銷意見時(shí)，要堅(jiān)持搞好市場布局，進(jìn)行客觀分析，把握好市場，做出正確選擇，以此維護(hù)市場，減少風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場份額。
5、抓好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性糾偏，增加現(xiàn)金流量
現(xiàn)在，我們不少制藥企業(yè)的銷量雖然上去了，但結(jié)構(gòu)仍然不是很好，從而影響公司的整體效益,這種現(xiàn)象在我們藥廠也是存在的。在推進(jìn)和增加銷量的同時(shí)，搞好結(jié)構(gòu)性調(diào)整，增加高中檔藥的銷量，我想應(yīng)該是今后一個(gè)階段銷售工作的重點(diǎn)。如何實(shí)現(xiàn)銷售量和利潤的同步增長，一切有賴于結(jié)構(gòu)調(diào)整，有賴于不僅抓好策略性產(chǎn)品，還要抓好戰(zhàn)略性產(chǎn)品；有賴于不僅抓好終端市場，更要抓好批發(fā)市場。這是工作的交替，是一種機(jī)制的兩種方面，必須要交叉運(yùn)行，一方面要擴(kuò)大份額、上量，另一方面要抓好結(jié)構(gòu)性糾編，增加高中檔藥的消費(fèi)量，提高銷售額才提高貢獻(xiàn)毛利率。當(dāng)然，在一個(gè)事物的運(yùn)作過程中，上量時(shí)就不要考慮結(jié)構(gòu)，但是當(dāng)量達(dá)到一定程度時(shí)，就要保持一個(gè)良好的結(jié)構(gòu)。這時(shí)提出結(jié)構(gòu)性糾偏就是要促進(jìn)高中價(jià)位產(chǎn)品銷量的上升，但這決不是放棄低檔產(chǎn)品的銷售，而是在穩(wěn)定提高低檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，促進(jìn)高中檔價(jià)位產(chǎn)品的上升。在做低檔藥銷售的時(shí)候不要忘記中高檔藥的銷售。因?yàn)殡S著人民消費(fèi)水平的提高，中高檔藥的市場還是有較大的空間，如果說盲目地銷售低檔藥，不注重導(dǎo)入中高檔藥，我們將有可能失去一個(gè)市場。在高檔藥的市場，要關(guān)注中低消費(fèi)層次的人，爭奪中低消費(fèi)層次的消費(fèi)市場，推動(dòng)中低產(chǎn)品的銷售。
（七）、做好市場建設(shè)和維護(hù)工作
企業(yè)常規(guī)是淡季抓市場，旺季促銷量。無論是做公司的主導(dǎo)產(chǎn)品，還是開發(fā)商，現(xiàn)在都進(jìn)入到要做好市場建設(shè)的時(shí)候了。那么市場建設(shè)的方法是什么?企業(yè)在大力地推動(dòng)市場建設(shè)，經(jīng)銷商作為個(gè)性產(chǎn)品，你的策略是什么，怎么做好市場建設(shè)?從現(xiàn)在情況看，我們多數(shù)經(jīng)銷商還沒有注重市場建設(shè)。在此，我希望藥廠要力促經(jīng)銷商都要注重市場建設(shè)，不能做無根的浮萍，隨波逐流。否則，將不可能做到持續(xù)、穩(wěn)定、健康地發(fā)展。目前市場有四種：一是生存的市場；二是開發(fā)的市場；三是發(fā)展的市場；四是市場的總概念。對于經(jīng)銷商，能力還不太大的時(shí)候，還難以成為全國性公司的時(shí)候，我希望他們認(rèn)真地研究生存市場的建設(shè)，握緊拳頭，集中精力打那一、二塊市場。當(dāng)然，在市場建設(shè)中，不是說讓你們放棄那些好的布點(diǎn)市場，對于那些好的市場，做好根據(jù)地，需要研究。如何保住你過去布置的點(diǎn)，也需要研究。堅(jiān)持“仗要一仗一仗地打，飯要一口一口地吃”，“小區(qū)域，高占有”至關(guān)重要。
目前我認(rèn)為，大城市藥品市場競爭已接近白日化狀態(tài)，另外一條重要出路在中小城市。要加強(qiáng)中小城市市場的工作，進(jìn)而提出做中小城市市場必須強(qiáng)化縣城銷售。但是到了今天，在繼續(xù)做好中小城市市場的同時(shí)，需要強(qiáng)化大城市市場，把如何做好大城市市場，特別是中等城市的市場作為一個(gè)經(jīng)常性研究的課題。做好大城市市場，關(guān)鍵是要做好大醫(yī)院和藥品超市。因此，在這里強(qiáng)調(diào)，在堅(jiān)持做好中小城市市場的同時(shí)，把大城市市場象做中小城市市場一樣做深、做細(xì)、做透亮。
（八）、加強(qiáng)營銷管理，提高管理水平
從市場運(yùn)作狀況來看，我們已經(jīng)由以產(chǎn)品銷售為中心走向了經(jīng)營市場和經(jīng)營客戶為中心的市場營銷新階段。市場營銷成敗的關(guān)鍵是營銷管理能否到位。如果營銷管理不能到位，那么市場營銷將會(huì)失敗。在營銷管理上，必須高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，提到重要的議事日程，抓緊、抓好、抓落實(shí)。從現(xiàn)在的藥品企業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況來看，加強(qiáng)營銷管理工作，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。銷售公司人多了，機(jī)構(gòu)多了，管理也相應(yīng)地復(fù)雜了，如果不加強(qiáng)營銷管理，或者疏于管理，市場營銷必然會(huì)失敗。強(qiáng)化管理，從嚴(yán)管理是企業(yè)的永恒主題。如何加強(qiáng)企業(yè)管理、做好企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作非常重要，加強(qiáng)營銷管理已經(jīng)到了迫不急待的地步。如何加強(qiáng)營銷管理，強(qiáng)調(diào)理模式，那就會(huì)出現(xiàn)要么管死、要么失控的現(xiàn)象，導(dǎo)致管理混亂。放權(quán)是個(gè)好事，又是個(gè)壞事，意味著責(zé)任的加大，更應(yīng)該兢兢業(yè)業(yè)、認(rèn)認(rèn)真真工作，提高素質(zhì)和水平。如何做到在集權(quán)的基礎(chǔ)上搞好分權(quán)?如何劃分權(quán)限，明確職責(zé)，建立科學(xué)的管理體系?我們藥廠應(yīng)該本著本公司實(shí)際情況，制訂一套管理程序，經(jīng)過反復(fù)地討論、推敲、征求意見，使之完善。先開始執(zhí)行，再在執(zhí)行的過程中進(jìn)一步完善。
