一、認知.需求.營銷
l、認知是需求前提與條件，需求是營銷的原點，過去是，互聯網移動互聯網時代更是如此。
2、認知有三個基礎來源，其一自我感知，雞蛋吃了不餓、水喝了不渴；其二媽媽告知，辣椒辣、醬油咸、醋酸；其三信息傳知，藥書寫有以形補形核桃補腦，黃振龍涼茶鋪宣傳給嶺南人防治上火要喝涼茶，電視上播報娃娃們喝奶要先扭一扭再泡一泡奧利奧餅干。
3、任何不從認知上找需求的創意都是耍流氓，你的能量超乎你的想象是紅牛能量補充飲料，解油膩喝頂吉蘋果醋，控油祛痘就用米小黃(死海礦物硫磺皂)等案例都找到了問題G點，從認知中找到最大的需求點，然后直接開藥方提供解決方案，才叫創意。
4、營銷VS需求，其一就是將少數人的需求擴展成人多教人的需求，如防上火喝涼茶從嶺南一隅普及到大江南北；其二就是將弱需要轉化為強需求，'早上喝一瓶，精神一上午'，營養快線將牛奶十果汁飲料直接綁定了早餐這個強而大的需求，硬生生造就了200億的戰略大單品；同理，'經常用腦，多喝六個核桃'六個核桃飲料，從植物蛋白飲料轉化為益智健腦類保健飲料。少到多，弱到強，營銷就是為需求找到最性價比的解決方案。
5、認知->需求->營銷，就是用戶思維的邏輯推演，遺憾的是，99%的企業還停留在工廠思維上。
二、定位三角
1、地球人都知道，'需求、競爭、資源'構建品牌定位三個基本原素，從知道到運用，就是水貨與磚家的區別。
2、在行業初級階段，或者叫品類發育期，大家還在用品類進行表達，要重點研究需求，要以需求為核心構筑定位，完全可以不考慮競爭，因為誰也不知道誰的存在，在方法上多采用搶先定位法。
3、當行業處于充分競爭階段，消費者己經用品類思考用品牌表達，則將重心偏向競爭， 在方法上采取關聯或者對立，前者是你好我也不錯，后者是直擊行業老大的軟肋。
4、但是，資源始終是定位前提與條件，再好的定位不進行傳播也是白瞎，當然要將產品設計做到極致，定位始于產品歸于品牌，才是大道。
三、品類化價值
1、一個很裝X的概念，卻是品牌營銷原點的思考路徑，它表達出來的就是品牌定位。
2、近些年拍磚'定位'者眾，其運用邏輯推理工具卻是品類化價值，應了周瑜打黃蓋，嘖嘖！
3、無論企業處于哪個階段，無論是單品牌還是多品牌，無論產品結構簡單還是復雜，都需要為品牌找到品類中的獨特價值，并且去全力占據，這也是傳播與推廣的根源。
4、案例。王老吉占據的是預防上火飲料，紅牛占據的是能量補充飲料，六個核桃占據的是益智健腦飲料，椰樹占據的是正宗海南椰汁。判斷能否成就為戰略大單品，其依據就是品牌能否占據了品類獨特價值，如此逼競品進攻戰、側翼戰或游擊戰出擊應戰，實際上共同進行品類化教育，領導品牌都會最大化吸附品類價值 。
5、品類化獨特價值的挖掘工具就是定位三角元素，需求~~決定有沒有，競爭~~決定讓不讓，資源~~決定能不能。其實，品牌營銷一點都不復雜，只是用乎之妙，在乎之心。
四、品牌信任狀
1、信任狀屬于品牌定位頂層設計關鍵內容之一，從創建伊始錨定，并且不斷添加完善創新。
2、占據地域心智資源，符合常識性消費認知，利于被先天性認同，例如赤水河邊的白酒，北緯x度的紅酒，川渝的調味料，山西的老陳醋、源于死海的礦物硫磺皂(米小黃)。
3、權威機構站臺，借力借勢借船出海，xx大學出品、xx研發機構監制。
4、權威證書&秘方，專利證書、xx祖傳秘方，例如尼爾森統計市場占有率數據、加多寶宣導為王老吉后人授權秘方。
5、權威人物站臺，例如小米雷軍投資的裝飾公司，臺灣名人牛爾Diy的護膚品，本邦咨詢超哥操刀服務的營銷項目。
6、上下游合作伙伴拉出來站臺，人民大會堂坐的沙發，路邊賣煎餅果子介紹用的是金龍魚的油雙匯的火腿腸，護膚品品牌常說我是屈臣氏熱銷品，或者大講特吹自個在沃爾瑪天貓旗艦店特么牛叉都是如此。
五、重度消費人群
1、 重度消費人群也叫示范性消費人群，這部分人群對大眾人群產生傾向性影響，引領大眾消費方向與浪潮，他們可以是粉絲，也可以是關鍵意見領袖。
2、 重度消費人群往往與消費場景緊密相關，或者說通過消費畫面彰顯品牌主張，紅牛能量飲料錨定的是汽車司機vs加油站，王老吉(原)涼茶鎖定的是食客vs川湘菜館火鍋店，六個核桃設定的是學生vs學習情境中的教室。
3、選擇重度消費人群的根據是品牌的品類獨特價值，紅牛訴求困了累了要補充能量，王老吉(原)訴求麻辣飲食易上火要喝涼茶，六個核桃訴求學習費神要益智健腦。
4、重度消費人群結合消費場景是品牌傳播策略的手段，決非會減少或弱化目標消費群，而是通過以點帶面引爆更廣泛的消費，實際上無論紅牛還是王老吉，更多還是被作為解渴飲料被消費的，這才是品牌陽謀。想必說到這，你會真正理解可口可樂說：我的競爭對手，是所有喝到嘴里的液體，！
六、典型消費時機
1、品牌占據獨特品類價值后，要在營銷上配稱典型消費時機彰顯定位。
2、典型消費時機崇尚簡單，表達上通俗易懂；必須有畫面感，才可產生共鳴共振，達到'我也想要'的參與感。
3、牛叉的定位語/廣告語大多會卡位典型消費時機。案例解釋，白加黑感冒藥早晚一顆，白天不瞌睡晚上睡得香(特點優點利益點自然轉換)；營養快線，早上喝一瓶，精神一上午(拋卻飲料屬性直切早餐市場)；益達口香糖，飯后兩粒嚼一嚼(時機具體化，且引導擴大每次消費數量)。
4、近期，吳聲老師'場景營銷'說甚火熱，我認為其提法應源自于營銷典型消費時機，其實質是4C(消費者成本溝通便利性)理論的場景化，如此，釋然！
七、快消品包裝
1、包裝是產品的第一張臉，也是產品最直接的廣告，消費者感性思維&接受簡單，用'色彩+形態'表達讓人易記易傳，比如金罐加多寶、小紅/藍/綠/黑瓶(護膚品)、當然還有米小黃/黑/白。
2、圖案調性取決于消費者需求與動機，綠格子圍裙暗示廚邦醬油行業特點，臉譜明示涪陵榨菜中國風，海景圖說明揶樹椰汁真材實料源于海南。
3、形式形態來源于消費者購買體驗認知，從飲料來說明，PET塑料裝代表即飲解渴(礦泉水)、利樂裝代表營養(牛奶)、小圓罐代表能量(紅牛維生素飲料)、小玻璃瓶代表功能(酵素)。
4、規格容量決定消費場景與售賣終端業態，500mL水適用個人即時購買消費、1250mL是分享裝(固定場合消費)，單罐可樂主終端在便利連鎖店cvs、六聯包主賣場在大型商超Ka。
5、品牌情懷最佳載體，是體現個性與活化品牌的直觀手段，經典案例可樂昵瓶裝、江小白時尚語錄、新希望牛奶城市記憶等。
綜上，包裝形態材質、規格容量、圖文調性，不是取決設計師風格特長，不是取決于大boss好惡習慣，而取決于對消費者的深刻洞察，至于所謂視覺錘、超級符號、視覺戰略，超哥認為名相罷了！
八、味道-舌尖上的營銷
1、民以食為天，食以味為先。常見七個基本味道苦、辣、酸、甜、咸、香、臭，然并卵，現實中單味很少用，我們的味蕾更喜歡由基本味組合起來是復合味道。
2、不同消費者對于味道判斷有差異化，白酒對于好飲者是香的，對于不善飲者是苦的，對于小朋友是辣的。
3、味道偏好有區域性特征，所謂南甜&北咸、西南辣西北酸，故在消費者心智中有先入為主的味道認知，普遍認為調味料是四川的辣，老陳醋是山西的酸，紫菜還是福建的鮮，故利用或借力地域資源達到事半功倍。
4、產品品類不同基本味也不同，苦是咖啡的基礎味，香是食用油的基礎味，甜是飲料的基礎味，立足于主流口味才是研發的正道。
5、味道是口味，口感不是味覺，口味與口感是兩個不同的概念，兩者又往往緊密結合，口感之與加氣飲料要求爽，口感之與休閑食品要求脆，口感之與白酒要求柔。
6、消費者對味道有懷舊與依賴性，這是食品飲料戰略大單品的購買欲望原點所在，香辣味成就了老干媽，酸香味(老壇酸菜)挽救了統一方便面，酸甜味造就了營養快線200億大品類，故食品飲料口味穩定性自不言表，因此加多寶與隔壁的老王干仗時大聲喲喝一一還是原來的配方，還是原來的味道！
作者：陳海超
