導讀
利用社交媒體營銷抓住長尾市場
小紅書營銷有一套!
雖然小紅書被大眾所認知，是因為有著范冰冰、張雨綺、林允等明星紛紛在這個平臺上為廣大剁手女孩種草。但作為平臺運營方，小紅書最重視的，依然是平臺上大量的普通用戶。
這是因為小紅書需要精心維護自己的UGC內容“金礦”，才能主動吸引到美妝品牌來小紅書進行垂直化用戶營銷。
像資生堂在中國做其新產品線Elixir(怡麗絲爾)的口碑營銷時，第一個想到的就是小紅書。為了推廣一款眼霜，資生堂找了99名小紅書用戶，把他們當做小型KOL，生產出了推廣新產品的“內容”。通過在網絡上產生更多的口碑，為更多的產品拓展營銷路徑。
▲小紅書上的相關推薦
美妝品牌在小紅書上
尋找到新營銷陣地
美妝品牌的固有推廣套路是在傳統媒體渠道進行高頻率廣告宣傳，比如我們熟知的玉蘭油，當年玉蘭油鋪天蓋地的廣告不知道捧紅了多少廣告模特。但在社交媒體時代，大幅度投放廣告卻不再管用了，畢竟現在已經沒有多少年輕人還在看電視和平面雜志。
▲第一代玉蘭油小姐
因為電視廣告一炮而紅的香港模特Danielle
小紅書創始人瞿芳認為，在社交媒體時代，廣告被重新定義了。廣告變成了口碑，變成了真實的推薦。小紅書上的每一篇的口碑推薦，對用戶來說，就是最好的廣告。“在美國，這樣的社區是Instagram，在中國，就是小紅書，我們從2013年就開始做了。”
Instagram，簡稱ins，是全球最成功的社交媒體平臺之一，每月有超過6億的活躍用戶。這個平臺最大的亮點就是它極高的用戶參與度。Instagram上的品牌互動比Facebook高出10倍、比Twitter高出84倍。
不少美妝品牌都是通過在ins上做大規模曝光而一夜爆紅，比如蕾哈娜的Fenty Beauty。通過蕾哈娜本人在ins上的不斷安利帶貨，Fenty Beauty迅速打開知名度，成為每出新品全球瘋搶的爆款~
現在無數的美妝品牌都在試圖通過小紅書，在中國復制ins的營銷奇跡。美妝品牌們需要小紅書這樣的社區所提供的更貼近生活、更接地氣的內容。“混油皮親媽粉底”“干枯發質必備洗發水”等表述，顯然比大公司的產品官方營銷話術更具感染力和傳播力。
▲小紅書企業信息
小紅書上很少有專業的化妝師或美妝博主，廣大的消費者就是小紅書的KOL資源。他們的推薦并不是一篇經過專業編輯的分析長文，更多是碎片化的“開瓶筆記”。同時，小紅書又開發了電商功能，這些筆記中提到的產品，能夠直接在小紅書提供的商城入口找到，使消費者可以直接在小紅書商城完成交易，形成商業閉環。
目前在小紅書的盈利模式中，除了平臺上線店鋪交易的傭金，自營店鋪盈利比例已經占利潤近一半。自今年年初，小紅書日活用戶量增長超過40%，目前用戶量達到1億。2017年在小紅書商城上完成的成交量接近百億人民幣。2015年3月獲得融資后，估值超過10億元，成為獨角獸公司。消息人士稱，小紅書正在啟動進行新一輪融資。
▲小紅書融資歷史
▲小紅書企業關系
以明星效應
激活社區內容生產
范冰冰在去年底加入小紅書后，目前粉絲已經接近1000萬人，作為嬌蘭代言人，她還順便通過贈送口紅的互動，讓嬌蘭這款新品獲得了了更多的曝光度。
明星的“網紅”行為不僅為明星自己立起了親民人設，博得大眾好感，同時也為小紅書帶來了熱度和商機。
▲只在微信上
有關“范冰冰小紅書”的文章就有900 篇
其中不乏深夜發媸等頭部大號
明星在小紅書上并不會獲得特別待遇等優勢，在這里反而能夠看到更多普通粉絲及小紅書KOL對明星的發聲回應，在去中心化的大趨勢下，大基數曝光比不上小量高頻互動有效。“這個年代的年輕人有明顯的分眾趨勢，比如偶像練習生就是很好的案例，粉絲各自培養各自的明星，有了各自的小圈子。我們要做好的無非是把這個匹配的過程做得更為完美。”小紅書的商城商業事業部總經理施啟偉說道。
▲偶像練習生節目播出期間
練習生唯一能使用的社交媒體
就是作為贊助商的小紅書
節目的火爆也為社區拉來了人氣
▲偶練粉絲群體與小紅書用戶高度吻合
分享
是保持用戶粘性的秘方
范冰冰的種草安利，只是小紅書每天的“15億次筆記曝光”中的一部分內容。小紅書上大部分內容都不直接指向購物，更多是一種有趣的生活分享。
對品牌來說，小紅書能滿足尾部產品缺乏網絡曝光及覆蓋的短板，它就像一個用戶不斷修訂內容的生活方式版維基百科，只要能成功讓用戶主動搜索，偏小眾、以及在傳統電商渠道上表現不突出的單品也能通過用戶筆記從而獲得曝光。
一切都以社區主導，這是小紅書的核心競爭力。其實在微博上、淘寶上也有很多網紅帶貨，比如張大奕、雪梨等人。但小紅書和其他社交平臺相比，它的用戶粘性更強，使用小紅書的用戶不僅會被別人的筆記安利進而購買產品，更會在使用后繼續發布新的筆記，參與感和平面化讓小紅書的社區充滿活力。
▲小紅書上的內容分享更貼合普通人的生活
能激起購買欲望
在這個時代，每個用戶的影響力都不容小覷，而小紅書就給了普通用戶一個施展自己影響力的平臺。當然，隨著用戶數量的不斷累積，小紅書也面對挑戰：它該如何更快地吸引更多高質量用戶的加入，又該如何避免像Instagram一樣，一味輸出同質化的內容，最終使軟廣擠占正常內容生長空間？這都是需要考慮的問題。
答案或許是優化算法。小紅書嘗試將人工運營內容改成了機器分發的形式，其技術團隊正在嘗試通過人工智能技術，將內容更精準地推薦給可能感興趣的用戶，將產品的影響力放大，并讓小紅書變得越來越好逛。
*本文內容編輯整理自BoF時裝商業評論
原作者：Denni Hu
