王雅（第一財經周刊記者）
嘉賓：黃國榮（中國版協常務副秘書長、訂貨會組委會秘書長）
龔莉（中國大百科全書出版社社長）
白光清（知識產權出版社社長）
童之磊（中文在線董事長）
王邦江（漢王科技有限公司副總裁）
石濤（京東商城圖書音像副總裁）
楊洪（廣州金蟾科技公司總裁）
張踐（四川新華文軒文軒在線董事長）
微博體"我們的數字出版"
金霞：請各位老總用"微博體"，也就是140字以內的話，介紹一下各自單位在數字出版方面的特點。
白光清：數字出版對傳統出版社是挑戰，傳統出版社會積極應對挑戰。
童之磊：中文在線在數字出版上有3個特點，一個是做得最早，今年是第11年，二是定位為出版社和作者的合作伙伴，與大家共贏，三是首創了全媒體出版，我們希望有更多優質的產品來做全媒體出版。
王邦江：漢王科技做電子書閱讀器給傳統出版社提供了一個新的媒介，漢王電紙書的銷售已過了100萬。我想說的是，大家不要把它看成是終端，而應是一個能直接到達用戶的通道。
石濤：我現在任職京東商城圖書音像副總裁，在這之前，做了4年卓越亞馬遜圖書音像副總裁，所以數字出版對我一點兒不陌生。而且我參與過亞馬遜Kindle在中國落地的一系列調查。
楊洪：我做電子閱讀器已經很多年了。我們要做傳統出版業走向數字出版的助力者。
張踐：我們新做了九月網，是對數字出版的嘗試。新華文軒作為一家較強的發行渠道，在數字和物聯網時代，我們的理念是做我們可能會擅長的，就是九月網。當然，春江水是冷是暖，只有鴨知道。只有下去以后才知道怎么做。
龔莉：大百科全書出版社在數字出版上的定位是內容提供和服務者。不管是在什么樣的出版時代，本質和核心都是內容的提供，只是分發樣式多樣化了，本質沒有變。我們會根據讀者新的變化需求，提供更加有用的、能夠指導他們生活的內容。
辨析數字出版之概念
金霞：目前不論是傳統出版單位還是從事與數字出版相關的單位，對數字出版的概念認識并不一致，甚至存在一些偏誤（如做電子書就是數字出版、做閱讀器就是數字出版，做數據庫就是數字出版等）。對此，黃秘書長怎么看？它是一種獨立的新業態，還是疊加在傳統出版上的業態？
黃國榮：我認為，現在的數字出版還處在認識模糊、概念模糊、思路不清、商業模式未形成階段。傳統出版社基本上還在圈外試水，沒有參與進去。數字出版相對于傳統圖書紙質出版而言，是一個新的出版物種。
中國數字出版最大的問題是沒有商業模式，產業鏈沒有形成。現在我們就要注意到，沒有商業模式就沒有盈利，就沒有市場，就不可能形成新的電子出版物對傳統出版物的競爭。
中國的數字出版還是要走中國特色之路。中國特色就是因地制宜、量力而行，即以產供銷的模式來開發數字出版和電子出版。傳統出版社應開發內容產業，發展電子書；盛大文學、當當網、卓越網，以及各省出版發行集團等終端商應致力于建設平臺；技術開發商應去開發渠道和閱讀器，這樣數字出版才能像傳統書業一樣，形成產供銷一條產業鏈，構成市場。所以，我認為，現在誰擁有平臺，誰就擁有市場；誰擁有內容資源，誰就能占領大的市場份額；誰建立了渠道，誰就能使產業鏈的財源不斷滾滾來。
揭秘數字廠商之利益分配
金霞：漢王電紙書的銷售已突破100萬，并以"2∶8分配"、"一書一密"、"堅持正版化預裝"作為版權經營的核心，讓傳統出版為之振奮。那么漢王電紙書預裝5000冊圖書，是否也遵循這些原則？每臺閱讀器的預裝費用是多少？單本電子書的預裝費是多少？100萬臺設備對應的預裝費，非常巨大，是根據什么途徑回到權利人手中？漢王的2∶8分配原則是否同樣適應于合作伙伴中文在線？
王邦江：漢王是上市公司，非常注意維護自己的品牌。在版權方面做得不錯，非常看重商業模式。中國有中國的環境，與蘋果和亞馬遜真的不一樣。如要以收費的方式才能在網上看內容是行不通的，因為讀者不接受。所以我們走的路就是用終端利潤來補貼版權內容。我們做預裝有兩個目的，一是讀者拿到閱讀器之后能有書看，從培養用戶的閱讀習慣開始。第二，這其實是最早期的商業模式。與合作伙伴談好版權后就要付費，就通過買斷的形式來買版權。同時，一個終端設備沒有內容支持就走不遠，這是漢王書城建立的原因。我們期望，隨著市場的逐漸成熟，把低端產品和高端產品做市場細化，特別要大規模推動低端產品，擴大用戶規模。
若預裝5000冊的話，每臺的預裝費用并沒有單獨去計算。因為與每個合作伙伴談的版權都是不一樣的，都是一筆一筆談。每個閱讀器里所付的成本平均是100元左右。版權費每年都有統計數據，包括賣的套數和在網上下載的內容量，每個月與中文在線這樣的線上合作伙伴結算一次，然后他們再與內容供應商去分成。
金霞：中文在線一直堅持"先授權后傳播"的正版傳播理念。中文在線與權利人之間的利益分配比例是什么樣的？給權利人支付收益的周期是多長？對于轉授權合約的透明度，權利人能否有中文在線與被版權使用方的合同副本？從漢王處得到的預裝費是通過什么樣的途徑給權利人的，如何通知？
童之磊：分成比例差異化非常大，有3種模式：買斷、保底+分成、純分成，版稅比例是5%～10%不等，由3個因素決定：書本身的品質；作者個性，有的喜歡直接買斷，有的喜歡分成；作品版稅構成的復雜程度，如有的外版書，與國內出版社談合作不解決問題，只解決了翻譯權，我們還得與海外出版機構談英文版權。
中文在線建立了"資產管理平臺"，對出版機構而言是版稅結算平臺。合作的出版機構都能在這個平臺上看到每一筆銷售額，然后按約定的比例返回給出版社。當然，現在這個平臺還不夠好。因為我們的結算周期受到了合作伙伴限制。如跟運營商的結算大概遲滯了4個月。但這已做了很大的改善，時間已經縮短了很多。預計今年，把時間縮短到2個月。這樣就會更透明、更有效。
王雅：作為電子閱讀器廠商，楊總將在助力傳統出版業走向數字出版的過程中，具體發揮什么作用？
楊洪：傳統出版業沿著作者、出版社、書店道路走，以閱讀器為載體的數字出版應該也是從書的編輯出版開始，到發行平臺再到終端到讀者。兩大變化在于載體（從紙到裝置）和內容分發的變化（從書店到平臺）。有一個問題是傳統出版業要不要做終端和平臺？我認為，做終端的是屬于IT、電子設備，出版業應該是使用者，而不是生產商和制造商、銷售者。終端閱讀器沒有內容就相當于一本書是賣紙而不是賣書的。出版機構把內容做好后，是印在紙上，還是在閱讀器上，就是傳統出版與數字出版的區別。在網絡上有大量可以在線閱讀的內容，但有一點，讀者是愿意為閱讀付費的，付費也是可行的。公布一個數據，我們與一個內容商到2010年12月為止做了1900套電子書，我們支付的內容版權費用是34.2萬，平均一臺裝置是180元，比漢王還要高一點。但我們裝的書很少，從100本到380本不等，81本里面支付的版權費是100元。合適的內容有合適的書，有合適的人為它付費，是業界需要的。這樣也可以減少盜版的產生。
傳統書業如何應對？
王雅：現在電子書行業內是否仍以閱讀器終端產商和打算做平臺的公司在推動，傳統出版社是否較被動？請教白社長，您準備如何積極應對？
白光清：中國的電子書市場還十分有限，剛起步。但出版社也確實感到了壓力。每家出版社都是內容的生產者和加工者，出版社所掌握的內容特點各不相同，采取的策略也會不一樣。
以知識產權出版社這樣的專業出版社為例，我們應對電子書的想法是要把社內的圖書建成知識產權數據庫，要服務于知識產權領域的盟友，不僅包括圖書，還包括一系列相關資訊。當然，市場上我們占有份額，但不占有絕對份額。這時確實需要與其他出版相關圖書的出版社去談版權合作，基于自己的優勢和資源應對數字出版。當數字閱讀器、數字終端受到越來越多讀者喜愛和使用的時候，作為傳統出版商，與在線閱讀的終端開發商、電子書城的開發商進行合作，也不失為一個面對挑戰的辦法。
金霞：白社長對現階段從數字出版中得到的收益是否滿意？
白光清：傳統出版社要平衡利潤獲得的比例。比如與漢王合作1本電子書獲得8成收益，但這會影響到多少紙質圖書的銷售？這是經營者要考慮的。現在，我們的電子書銷售和傳統紙質書銷售在并行，但電子書的銷售能否彌補紙質書的銷售是我們必須要考慮的。現階段，閱讀器生產商、在線終端商與出版社的合作剛剛起步，能否真正令出版社感到平衡，還不好判斷。
金霞：數字大潮對工具書的出版發行沖擊不小，作為以百科工具書安身立命的中國大百科全書出版社，龔社長對傳統發行平臺和數字平臺的競爭怎么看？
龔莉：2005年，我們曾做過調研，線上閱讀中超過30%的是工具書。因為工具書最適合在線上使用和檢索。我們面對的挑戰很大。但數字出版的本質還是要提供優質內容。對于大百科出版社來說，還是要做好專業化圖書，做好優質核心的內容，同時，有一個布局和態度。我們已經做了數據庫的整理和開發，有些已經在測試和使用了。但沒有做商業的應用，一個非常重要的原因是現在線上版權保護令我們心有余悸，環境不夠好。我們還在觀望，但總體來講，我們已經做好這樣的準備了。
金霞：作為傳統圖書發行的主要渠道，請教張總，面對來勢洶洶的Kindle、iPad等數字產品發行平臺，新華書店是否感到無能為力？假設若干年后數字化產品占絕大多數，不再需要大書城這樣的巨大空間，傳統渠道怎么辦？
張踐：好像只要我們一出現就會有這樣的問題。首先我們被貼上了傳統的標簽，第二我們也被業界較強的資本力量警告過，你們傳統企業走進來的話只有一個字--死。我回應的只有兩個字--堅持。大家都在游泳、在撲騰，誰能游上岸還不一定。新華文軒在香港上市，原來就是一家渠道很強的企業。實際上我們根據不同的顧客需求劃分了許多渠道，門店只是渠道之一。此外還有館配團購、中小學征訂渠道等，就是根據市場特點和圖書特點，把合適的書用合適的方法送到合適的讀者手中。在新技術互聯網時代，我們的購書中心、西南書城及200多家連鎖店確實要面對很多挑戰，但2010年的增長仍然是兩位數。我們對傳統渠道的要求就是即使連鎖也要做出特色，門店也要運用較強的技術支持來發展，同時，在超級賣場也引入了其他文化產品。未來的態勢可能很嚴峻，但必須堅持下去，使自己更專業、更有特色。
我們嘗試的九月網就是做數字產品的網絡銷售。今后要做的就是一個數字發行商。首先，與出版社建立信任關系。因為新的數字出版產業鏈還未形成，利益分配不成熟，未來閱讀方式怎么走，都還在探索，所以數字出版下的信任建立也是個長期的過程。現在已經在著手在采購傳統圖書的同時獲得數字內容的傳播權。其次，信任建立后，要與出版社們解決怎么合理定價的問題。不能把定價做得太低。第三，合理的價值分配，包含產品的分配。如果有第三方收益，我們也會積極進行分配，要共享互聯網時代的第三方增值收益。第四，建立客戶服務平臺。
未來誰將主導數字出版？
王雅：請教石總。若在中國，您認為，數字出版行業要出現一個推動者、領導者，會是一個怎樣的公司？
石濤：出版社已經在做大量的數字準備，下游又有大量很成熟的設備生產商，我認為現在最缺的就是平臺了。因為出版社去做平臺，我一直持保留態度，它的長項在于內容的開發。很多平臺都是現成的，如卓越亞馬遜、當當網、京東網，這些平臺的出現和利用是傳統書業應該看到的商機所在。當然漢王之類的終端商也可以做內容預裝，但至今看到的仍然是漢王以禮品銷售為主，京東就占領了漢王電紙書銷售20%左右的份額，很多是從企業用戶中銷售出去的，而不是單個消費者。因為消費者需要內容的不斷擴充，而非滿足于一個閱讀器。未來新的出版就跟這些預裝沒關系了，怎樣去實現這些設備不斷用來閱讀新的內容，就變成了平臺的功能。如果以第三者的角度來評判，當當、卓越和京東，都沒有做到如何在中國把平臺打造好。京東是個新來者，剛開始做紙書的銷售；當當今年準備投入平臺建設，但要把一平臺做成廣大消費者都要購買和下單、支付的平臺，有幾個億的投資或許夠了。卓越亞馬遜雖然有Kindle，但在中國落地以后最大的問題就是管制的問題。我也不看好它能在中國很快落地，因為它里面還沒有中文內容。若通過無線的方式落地，內容的監管如何解決？如何獲利？
中國的數字出版已經做好了準備，但是怎么把產品發行給消費者，讓廣大讀者參與產業的成長，還遠未做好準備。產業鏈之所以有這么多的不合理，關鍵問題就是知識產權沒有保護，不單單是定價問題。
金霞：未來將如何發揮行業協會對數字出版企業版權經營規范性的行業監管？發生侵權后，如何支持權利人進行維權？請教黃秘書長。
黃國榮：目前這個協會還不是行業協會，沒有監管能力也沒有監管權力，而是為會員單位服務的協會。會員單位的需求就是我們的工作重點，是服務方向。數字出版已經擺在我們面前，不管傳統出版商如何忽視它，都無法回避。誰早認識到數字出版是個新的物種，認識到它將與傳統出版共同占有市場，誰就會盡早采取更加主動的手段和策略。當然要因地制宜、量力而行。若還在觀望、在空談，就只能等著外國的企業來侵占中國的市場！
金霞：請幾位嘉賓用最簡短的話來闡述一下，在傳統出版與數字出版走向競合之路，共同來做大產業、推動產業升級的過程中，我們還需要做什么？
白光清：今天我們3位坐在一起，未來應該是數字出版把我們3位連接到一起。
童之磊：兩個字--合作。數字出版提供了新的發行渠道，希望2011年與大家合作更多。
王邦江：轉變觀念。數字出版與傳統出版在某一階段還是互相促進的，要相信好的出版內容通過數字手段是可以達到超級發行的想象的。然后，一定要找到令大家都比較滿意的商業模式。
