構想21世紀的數字化實體書店作者：羅伯特•奈爾斯（Robert Niles）；林成林譯 時間：2011年03月24日
來源：百道新出版研究院
點擊訂閱《出版日報》 分享到微博： 打印分享到新浪微博分享到搜狐微博分享到騰訊微博收藏微博評論 [百道專稿] 書店就像很多東西，未必需要，只是想要。未來的書店更注重體驗，實體和數字化相結合。看知名網絡媒體人羅伯特•奈爾斯如果構想。全文如下：
上周鮑德斯宣布關閉200家門店，好像再次讓人看到出版業從傳統印刷向數字化轉型的不可阻擋的前進步伐。隨著越來越多的美國人選擇通過網絡訂購圖書，或者干脆轉而閱讀電子書，實體書店再也得不到讀者的支持了。
但任何一個做銷售的人都應該知道，“需要”（need）和“想要”（want）是兩種不同的東西。
在網上我可以通過瀏覽器看到大量的圖書信息，遠遠比當地的鮑德斯書店多。我們那里的鮑德斯也是要按計劃關閉的。對于查找和購買圖書來說，鮑德斯不再是必需的。
但是作為一名熱心讀者，走出家門到書店里逛逛，翻看那里圖書和雜志，則確實是我想要的。我那上中學的愛看書的女兒，也是想要放學后有個地方跟朋友們逛逛。不，實體書店作為購書的地方不再是必需的了，但書店作為另一種可選的購書方式，我們還是想要的。
鮑德斯犯下的錯誤，跟過去十年里無數舊媒體出版社和零售商所犯的錯誤沒有什么不同——都是將數字內容和印刷內容視為兩種彼此不同的產品和經營，而不是找到辦法把二者有機地結合起來。因此我想通過這篇文章，做一次思維訓練：如何為21世紀設計實體書店——那種能夠在以數字媒體為主導的市場條件下生存和盈利的書店？
依我看，實體書店相比于虛擬書店有兩個優勢。第一個優勢是需要走出家門，是一種社交性的體驗。盡管這一點對那些習慣于在很短時間里下載圖書的人們來說并不總是必需的，但很多人還是喜歡到實體書店里跟其他愛書人一道選書購書。
第二個優勢是能夠在決定購買之前坐下來瀏覽圖書，想看多久就看多久。這個特點我認為21世紀的書店應該繼承下來。
想象走進一家書店，里面的書架上幾乎沒有書，取而代之的是一種開放的Wi-Fi網絡，讓人能夠接入互聯網并閱讀、觀看、玩、收聽整個書店庫存里的圖書、報紙、雜志、游戲、電視節目、音樂等。只要你人在店里，那么你就可以閱讀和觀看你感興趣的內容，但走的時候，你手上的閱讀設備什么都帶不走，除非你花錢購買。
任何具備了Wi-Fi功能的智能手機、平板電腦、筆記本電腦、游戲機以及電子書閱讀器，都可在書店里接入網絡。當你進入這個網絡的時候，一個開機歡迎界面，將分門別類地列出全國暢銷書榜單，或者查看當地書店里的暢銷書也行。你可以點擊閱讀新書，由書店選擇推薦，或者閱讀當地作者寫作的當地內容的書。
從歡迎界面開始，你可以搜索整個書店的庫存，或者根據媒體類型、主題、作者或藝術家進行搜索，就好像你走進了一家實體書倉庫。
書店里可以布置得溫馨舒服，有椅子、桌子，桌子周圍擺幾把椅子。一面墻可能是玻璃的，后面是一間會議室，當地的圖書俱樂部成員或者游戲俱樂部成員可以在里面搞活動。另一面墻就應該是兒童區了，小桌子、小椅子，裝飾兒童化，每周固定時間舉行講故事活動，面對的是嬰幼兒或者小讀者。
遠處那面有書店大門的墻，應該做成咖啡廳的樣子，讀者可以在那里喝咖啡、喝茶、吃點心。下午和晚上的時候，咖啡廳應供應英式下午茶——不僅可以將自己與普通咖啡廳區分開來，還可以消化掉上午賣剩下的點心食品，為明天進新鮮食品騰出空間。
書店對在店里試用數字媒體內容的顧客，可能會執行一種嚴格的“一切只能通過耳機”的政策。但書店提供的耳機只能收聽部分選定的音樂。顧客可以在專門的電腦終端前查詢當前流行什么（以及有哪些新品即將上市），當然訪問書店里的專門網絡也能找到相關信息。找到后，一個點擊就能實現購買。
每一家書店都提供網絡上聊天服務，所有使用網絡的人都能聊天。（這個創意是從維京航空公司借過來的，他們就允許在飛機上聊天。）
結賬的時候，你可以把選定的東西放在虛擬購物車里，用信用卡支付。數字內容的下載可以瞬間完成。也可以選購印刷版圖書，只要倉庫里有，但經常會采取送貨上門的方式。如果你想支付現金，或者刷卡，書店店員都能幫助實現。店員也跟顧客一樣，可以在網絡上聊天，回答問題，并確保聊天始終文明禮貌。每個小時，店員都會通過網絡發布一批試讀新書——如果在這一小時結束前購買，還能享受折扣。
顯然，如果書店打算憑借數字內容庫開設在線店面的話，那么實體書店之外讀者，也可以通過書店的全球網店購買內容。但是在線顧客就不能像那些走進實體店的顧客一樣可以全文瀏覽了。（他們也不能使用店內的網絡聊天功能、咖啡廳、以及書店里舉行的活動。）
通過在社區開設實體書店，通過為年輕家庭舉辦讀書會活動、培育當地的圖書和游戲俱樂部，21世紀的書店將憑借與網上書店本質上的不同開拓市場。它可以在小地方開小書店（因此租金應該能便宜下來），不用維持很大的庫存量。它可以將市場擴展到電子書和數字媒體內容，通過更為自由的試讀吸引讀者，同時又將搭便車的人降低到最少，因為人們必須走進實體書店才能享有這樣的好處。
當然，一路上還是有不少的障礙。一副能夠支持所有類型設備的界面，智能手機、平板計算機、以及電子書閱讀器全都能應對，其設計和編程就相當具有挑戰性。這種界面要把電子書通過店內的網絡發送到顧客手上，同時不能影響其他顧客使用店內網絡看電影聽音樂。而且這樣的書店，還要與出版社解決內容的版權問題。
但是，這樣的書店要是真的存在，那我就寧可放棄當地的咖啡廳。我可以試讀內容——并購買內容，選擇面遠遠大于我們那地方的鮑德斯。只要能夠無限制地瀏覽內容，這種地方一定會成為整個洛杉磯地區想拿著筆記本電腦找個舒服地方寫東西的職業作者聚首的地方。（再見了您哪，星巴克！）
當然，我是故意提星巴克這個名字的，因為這家連鎖咖啡店要是想按此模式把業務延伸到數字內容銷售領域，誰又能擋得住呢？
作為出版商，又有大量零售商推廣和銷售我們的產品，勢必能夠幫助我們取得經濟上的成功。特別是對于地方性的小出版社來說，有當地的書店配合開發當地的讀者市場，他們能發揮的作用，絕對是全球性網絡書店所不能比擬的。我可不想陷入一個由亞馬遜和蘋果控制的全球書刊發行市場。我也不信他們那一套，不信他們能在沒有深入社區的實體書店的支持下服務好下一代的讀者。
