2020年被稱(chēng)為私域流量運(yùn)營(yíng)的元年，許多企業(yè)品牌紛紛轉(zhuǎn)移至線上，且大多都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，私域營(yíng)銷(xiāo)這股趨勢(shì)開(kāi)始興盛。其中社群作為私域營(yíng)銷(xiāo)中最重要的陣地，需要承擔(dān)起構(gòu)建品牌與客戶(hù)間信任關(guān)系的角色。
那么如何進(jìn)行有效的社群運(yùn)營(yíng)，讓社群煥發(fā)出長(zhǎng)久的生命力呢？這是大家需要思考的問(wèn)題。
所以，今天我會(huì)對(duì)一些在社群運(yùn)營(yíng)方面做得比較成功的案例進(jìn)行拆解，希望能給你們一些不一樣的思考。
第一個(gè)案例：某復(fù)盤(pán)群
首先先簡(jiǎn)單介紹一下這個(gè)群的背景，該群為一個(gè)付費(fèi)打卡群，主要是為了實(shí)現(xiàn)群成員間的相互督促，保持每日復(fù)盤(pán)的習(xí)慣。下面我們就來(lái)看看它的具體玩法：
1.入群門(mén)檻應(yīng)適時(shí)而變
這個(gè)復(fù)盤(pán)群在早期用戶(hù)的冷啟動(dòng)階段，主要是通過(guò)社群創(chuàng)建者自己的邀請(qǐng)來(lái)達(dá)成。這些被邀請(qǐng)入群的用戶(hù)，都是創(chuàng)建者認(rèn)為的質(zhì)量較高的用戶(hù)。
因此它的種子用戶(hù)平均質(zhì)量較高。在后面的拓展階段，種子用戶(hù)會(huì)裂變出更多的同類(lèi)型高質(zhì)量用戶(hù)，也就實(shí)現(xiàn)了復(fù)盤(pán)群想要的效果：高質(zhì)量用戶(hù)，帶來(lái)更多高質(zhì)量用戶(hù)。
在社群達(dá)成一定規(guī)模的時(shí)候，該群改變了入群門(mén)檻，通過(guò)付費(fèi)入群的方式來(lái)獲取出更多符合社群定位的高質(zhì)量用戶(hù)，但付費(fèi)的金額不會(huì)設(shè)置的太高。
這一門(mén)檻的調(diào)整，可以篩選出那些真正有復(fù)盤(pán)需求及一定自驅(qū)能力的客戶(hù)，因?yàn)榭细顿M(fèi)進(jìn)復(fù)盤(pán)群的用戶(hù)，一定是認(rèn)可復(fù)盤(pán)行為的用戶(hù)。真正圍繞“復(fù)盤(pán)”為核心，為群內(nèi)成員創(chuàng)造價(jià)值，才能獲得用戶(hù)真正的認(rèn)可。
有了認(rèn)可之后，用戶(hù)才會(huì)有堅(jiān)持每日復(fù)盤(pán)的決心和動(dòng)力，群里才會(huì)每日都有復(fù)盤(pán)內(nèi)容產(chǎn)生，形成一個(gè)良好的內(nèi)容生態(tài)，讓這個(gè)社群長(zhǎng)久地運(yùn)營(yíng)下去。
2.完善的積分體系
積分體系是管理群成員完成既定行為，提高社群內(nèi)容產(chǎn)出量的有利抓手，適合鼓勵(lì)固定周期輸出內(nèi)容的社群。
該復(fù)盤(pán)群在積分方面主要設(shè)置為三種：
一次不打卡，扣積分
全勤打卡，得額外積分
低至某個(gè)閾值，移出社群
此外，社群運(yùn)營(yíng)者每天都會(huì)在群里發(fā)布積分排行榜。對(duì)于堅(jiān)持每日復(fù)盤(pán)的成員，看到自己的積分領(lǐng)先，會(huì)產(chǎn)生滿(mǎn)足感，繼續(xù)保持復(fù)盤(pán)的行為習(xí)慣；而那些很久復(fù)盤(pán)的成員，看到自己的積分接近退群警戒線，會(huì)引發(fā)危機(jī)感，那么至少在當(dāng)晚就會(huì)進(jìn)行一次復(fù)盤(pán)。
這里還有一個(gè)細(xì)節(jié)要說(shuō)明，這些臨近警戒線的成員除了在通報(bào)積分情況時(shí)，會(huì)收到警告外，還會(huì)由群志愿者私聊，以情以理，雙管齊下，勸告恢復(fù)復(fù)盤(pán)打卡。因此，群志愿者的選擇也十分重要。
3.將優(yōu)質(zhì)的“沉淀”內(nèi)容流動(dòng)起來(lái)
微信社群中存在一個(gè)弊端：聊天記錄一增加，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容就容易被淹沒(méi)。但復(fù)盤(pán)內(nèi)容本身就是一種思考，優(yōu)質(zhì)復(fù)盤(pán)內(nèi)容更是具有一定的內(nèi)容消費(fèi)價(jià)值。將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留存，或是流動(dòng)起來(lái)，達(dá)到單個(gè)內(nèi)容的消費(fèi)頻次盡可能提高，實(shí)現(xiàn)單個(gè)內(nèi)容的消費(fèi)價(jià)值。
這個(gè)復(fù)盤(pán)群在一開(kāi)始，是通過(guò)人工方式將成員復(fù)盤(pán)的內(nèi)容進(jìn)行保留，以達(dá)到留存和二次消費(fèi)。
隨后，復(fù)盤(pán)群迭代了內(nèi)容留存的方式，通過(guò)自研的社群工具，將包含「復(fù)盤(pán)」字眼的內(nèi)容自動(dòng)留存到該工具的 H5 頁(yè)面中去，并集中在一個(gè)頁(yè)面，方便群成員瀏覽全部復(fù)盤(pán)內(nèi)容。
不僅如此，每日復(fù)盤(pán)中佼佼者的內(nèi)容將會(huì)被特別挑選出來(lái)，設(shè)置為精華內(nèi)容，并發(fā)到知識(shí)星球進(jìn)行二次曝光。
對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選和陳列，不僅提升了復(fù)盤(pán)群的價(jià)值，也降低了用戶(hù)學(xué)習(xí)復(fù)盤(pán)的成本。更重要的是，這種方式在無(wú)形中對(duì)每日復(fù)盤(pán)的佼佼者予以了精神激勵(lì)。
總結(jié)一下，從上面這個(gè)案例中，我們可以看出社群想要獲得有效運(yùn)營(yíng)，一定是在這些點(diǎn)上發(fā)力：
1、刻意篩選出高質(zhì)量用戶(hù)。因?yàn)楦哔|(zhì)量用戶(hù)代表高質(zhì)量?jī)?nèi)容和高質(zhì)量人脈。
2、建設(shè)完善的獎(jiǎng)、懲機(jī)制，保障健康的社群生態(tài)。
3、圍繞內(nèi)容打。提高單位時(shí)間內(nèi)容的產(chǎn)出數(shù)量及單個(gè)內(nèi)容的消費(fèi)頻次。
第二個(gè)案例：龍珠群
同樣是先簡(jiǎn)單介紹一下背景：生財(cái)有術(shù)是知識(shí)星球上極具影響力的圈子，目前已超過(guò)16000人參與。而龍珠群就是在這16000+人中，經(jīng)過(guò)付費(fèi)篩選后形成的社群。介紹完以后，現(xiàn)在我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)龍珠群一些獨(dú)特的社群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。
1.富有儀式感的進(jìn)群方式
龍珠群在進(jìn)群動(dòng)作上就開(kāi)始標(biāo)新立異。群管理員會(huì)提前1天進(jìn)行私聊，并告知進(jìn)群所需要的準(zhǔn)備工作，大致如下：
1、 事先預(yù)備一份自我介紹
2、 群管理員會(huì)發(fā)送一份群成員員名單和自我介紹（PDF）
3、 提前告知進(jìn)群的注意事項(xiàng)、規(guī)則以及進(jìn)群時(shí)間。
達(dá)到進(jìn)群時(shí)間時(shí)，群管理員會(huì)私下通知“入場(chǎng)”，同時(shí)要求發(fā)送事先準(zhǔn)備好的自我介紹和入群紅包（至少300元）。進(jìn)群后，會(huì)接受到一場(chǎng)“狂風(fēng)暴雨”式的刷屏歡迎。
因?yàn)槿肴呵暗臏?zhǔn)備工作和進(jìn)群后接受到的禮遇，進(jìn)群的小伙伴會(huì)充分感知到群里熱烈的氣氛和儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的歡迎儀式，留下美好的第一印象，瞬間產(chǎn)生歸屬感。
2.使用帶有群文化的表情包
微信聊天中，使用頻次最高的莫過(guò)于表情包了。但是一般社群運(yùn)營(yíng)中，很少會(huì)有這方面的建設(shè)。
表情包的建設(shè)，類(lèi)似于企業(yè)文化的建設(shè)。當(dāng)群內(nèi)成員自發(fā)使用帶有群文化的社群時(shí)，其實(shí)證明了他對(duì)這個(gè)社群極強(qiáng)的歸屬感和認(rèn)同感。不僅如此，表情包的使用絕不僅限于一個(gè)社群，那么好的、帶有鮮明群文化的表情包便更容易出圈，帶來(lái)更大的傳播效應(yīng)和影響力。
龍珠群，就非常重視帶有獨(dú)特群味道的表情包。當(dāng)然，表情包的創(chuàng)建也需要技巧。龍珠群會(huì)從群內(nèi)經(jīng)常性發(fā)生的事件出發(fā)，考慮在這些場(chǎng)景內(nèi)大家會(huì)發(fā)什么內(nèi)容，然后結(jié)合這些內(nèi)容，制作成趣味表情包，符合“高頻+高需”的條件，讓群內(nèi)用戶(hù)感興趣，添加并真正使用起來(lái)。
3.線下活動(dòng)加深印象
線上聊得再多，不如線下一面。龍珠群會(huì)組織大量線下活動(dòng)，鼓勵(lì)同城的群成員面基，并定期舉辦全體成員的線下見(jiàn)面會(huì)。
參與線下活動(dòng)需要用戶(hù)付出成本，且線下是帶來(lái)印象和記憶性的事件。所以線下活動(dòng)的組織，最終可以加深群成員對(duì)社群品牌的印象。
總結(jié)一下，這個(gè)龍珠群的獨(dú)到之處有：
1、具有儀式感的入群儀式能讓用戶(hù)感到“被重視”。
2、帶有群文化的表情包有潛移默化的作用。
3、定時(shí)舉行線下活動(dòng)可以加深用戶(hù)印象及用戶(hù)間的聯(lián)系。
據(jù)上述而言，我們可以發(fā)現(xiàn)龍珠群更注重的是群文化的建設(shè)。群文化作為一種軟實(shí)力，是需要花費(fèi)時(shí)間和精力來(lái)打磨的，但群文化一旦形成，那么這個(gè)社群較之于其他社群而言，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，自然也就能走得更長(zhǎng)更遠(yuǎn)。
第三個(gè)案例：某私域主題交流群
對(duì)比上面兩個(gè)社群，這個(gè)私域流量交流群更多展現(xiàn)的是一些社群運(yùn)營(yíng)方法的具體應(yīng)用以及應(yīng)用的細(xì)節(jié)，在細(xì)節(jié)方面根據(jù)實(shí)際社群的屬性，做了一些微創(chuàng)新。
第一點(diǎn)：開(kāi)營(yíng)儀式
開(kāi)營(yíng)儀式就像是開(kāi)場(chǎng)的宴席，好的開(kāi)場(chǎng)效果可以提升用戶(hù)的參與感，獲取更多好感。而這個(gè)交流群群是如何打造自己的開(kāi)營(yíng)儀式呢？一共有以下這幾點(diǎn)：
1.活動(dòng)預(yù)告
在活動(dòng)開(kāi)始前進(jìn)行 2 次預(yù)告，時(shí)間分別設(shè)置為活動(dòng)當(dāng)天前 7 個(gè)小時(shí)及活動(dòng)前 30 分鐘進(jìn)行。預(yù)告的內(nèi)容會(huì)設(shè)置誘餌，反復(fù)告訴用戶(hù)有大額紅包領(lǐng)取及儀式結(jié)束時(shí)有彩蛋。
頭尾誘餌的設(shè)計(jì)，可以吊住群成員胃口，勾起群成員參與的興趣，提升開(kāi)營(yíng)儀式的參與度。
2.群主介紹
開(kāi)營(yíng)儀式上，群主自我介紹時(shí)不再采取簡(jiǎn)單的文字或語(yǔ)音形式，改為以短視頻的形式來(lái)打招呼，這種直面沖擊，可以讓用戶(hù)與社群更有親近感。除此之外，介紹時(shí)還會(huì)提供“個(gè)人介紹+個(gè)人成績(jī)總結(jié)（大量的數(shù)字）+ 個(gè)人介紹海報(bào)”式的圖文介紹，快速讓群成員多面了解群主，樹(shù)立權(quán)威。
3.詳細(xì)權(quán)益
群主會(huì)對(duì)社群可提供的每一條權(quán)益進(jìn)行解讀，說(shuō)明其『持續(xù)時(shí)間+ 更新時(shí)間 + 主要內(nèi)容+詳細(xì)權(quán)益」，讓群成員直觀感受到加入社群所能獲得的價(jià)值。
4.社群使命&價(jià)值觀
這個(gè)社群特別開(kāi)辟了一個(gè)版塊來(lái)講述自己的社群使命、價(jià)值觀，不僅讓群成員對(duì)社群的交付更具有信心，還凸顯了社群的價(jià)值。
5.社群分層
這個(gè)交流群會(huì)提前將人群劃分，將報(bào)名者中的 kol 拉到高級(jí)群并以此為鉤子，刺激普通群用戶(hù)進(jìn)行相關(guān)動(dòng)作，目的是獲得積分，有機(jī)會(huì)進(jìn)入和 kol 一起的高級(jí)群。
6.資源鏈接
資源鏈接，其實(shí)是由群管理員收集群成員的自我介紹并進(jìn)行分發(fā)。這一點(diǎn)主要是為了創(chuàng)造社群價(jià)值，讓參與者感覺(jué)賺了人脈；同時(shí)讓群內(nèi)成員快速破冰，利于群內(nèi)內(nèi)容的生產(chǎn)。
第二點(diǎn)：刀刃上的紅包
許多運(yùn)營(yíng)者都喜歡通過(guò)發(fā)紅包的方式來(lái)激活社群，發(fā)紅包雖然可以讓社群變得活躍起來(lái)，但這只是一種短時(shí)間的虛榮，紅包一發(fā)完，社群又會(huì)回到之前的狀態(tài)，陷入一個(gè)惡性循環(huán)。
沒(méi)有目的的發(fā)紅包，最后只會(huì)落到“人財(cái)兩空”地步。因此這個(gè)交流群在每一次發(fā)紅包的時(shí)候，都定下了明確的任務(wù)目標(biāo)，以達(dá)到紅包用到刀刃上的效果。
· 發(fā)紅包，慶祝開(kāi)營(yíng)
· 發(fā)紅包，引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，增加公眾號(hào)關(guān)注數(shù)
· 發(fā)紅包，引導(dǎo)群成員進(jìn)入社群
· 發(fā)紅包，引導(dǎo)群成員轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，擴(kuò)大社群影響力
· 發(fā)紅包，激勵(lì)群接龍，達(dá)成 100 人轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈會(huì)獲得超大額紅包，推進(jìn)環(huán)節(jié)效果達(dá)成
紅包這個(gè)利益點(diǎn)被這個(gè)交流群玩出了花樣。每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都基本做到了與紅包綁定，不讓每一分紅包白花，每個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都擁有爆發(fā)的啟動(dòng)量，推進(jìn)了群成員去付諸行動(dòng)，完成任務(wù)目標(biāo)。
第三點(diǎn)：接龍推動(dòng)活動(dòng)
為了更好地達(dá)成用戶(hù)之間的相互觸達(dá)，這個(gè)社群，會(huì)通過(guò)接龍刷屏的形式來(lái)進(jìn)行，一般在以下這個(gè)兩個(gè)環(huán)節(jié)：
社群使命接龍。
朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)接龍。
尤其是朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，這一動(dòng)作是需要大量的信任和利益驅(qū)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)的，所以使用接龍+紅包+個(gè)人號(hào)催促的方式，最大可能地刺激群內(nèi)用戶(hù)來(lái)參與轉(zhuǎn)發(fā)。
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，群成員將自己和群主的開(kāi)營(yíng)相冊(cè)照片轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，滿(mǎn) 50 人完成們就會(huì)發(fā)一個(gè)紅包，滿(mǎn) 100 人會(huì)發(fā)一個(gè)更大的紅包，激勵(lì)群內(nèi)成員一個(gè)個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，沖刺 100 人轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)。
那么如何才能將這種熱火朝天的活動(dòng)氛圍傳達(dá)到社群呢？沒(méi)錯(cuò)，就是接龍。以接龍形式，完成轉(zhuǎn)發(fā)的成員一個(gè)個(gè)接龍，這樣其他成員就可以清晰地看到有多少人參與了活動(dòng)，借此誘導(dǎo)這些成員參與活動(dòng)。
最后總結(jié)
社群運(yùn)營(yíng)并非易事，今日所拆解的案例大多只是輔助社群運(yùn)營(yíng)的方法或手段。想要真正有效地將一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)起來(lái)，究其根本，還需要我們摸清這個(gè)社群的本質(zhì)。只有了解了社群最本質(zhì)、內(nèi)在的需求，我們才能以此為據(jù)點(diǎn)，建立高頻次、高質(zhì)量的連接，讓用戶(hù)在社群里感受到自己的價(jià)值，真正發(fā)揮好社群的作用。
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