文/李光斗
洛克菲勒家族的繼承人大衛·洛克菲勒去世了，享年101歲。洛克菲勒家族是美國第一財富家族，也是美國財富的品牌符號，當年以石油發家，又靠著多元化投資壯大，其財富影響力仍不減當年。都說富不過三代，但是洛克菲勒家族至今六代已過去，卻仍然躋身美國1%的富豪行列，不僅洛克菲勒家族事業得到了很好的繼承，而且至今未有過一起財產爭奪官司。洛克菲勒家族的財富密碼是什么，又是如何選擇家族事業接班人的？
靠壟斷煉成“石油大王”
約翰·洛克菲勒是洛克菲勒家族品牌創始人。約翰·洛克菲勒的父親是個“江湖郎中”。高中畢業后，約翰·洛克菲勒沒有繼續考大學，而是報了為期四個月的會計培訓班，之后在一家商行找了一份記賬員的工作。
19世紀60年代，美國石油工業誕生，賓州一口口油井被開掘，26歲的約翰·洛克菲勒覺得石油是個好商機，但他認為人們扎堆地涌向開鑿油井，油價勢必會回落，這將無利可圖，而煉油是門好生意。于是，約翰·洛克菲勒和化學家安德魯斯商定投資4000美元辦一家煉油廠。那時汽油是煉油的副產品被丟棄掉，煉油的成品僅僅被用作燈用煤油。
隨著油井開鑿逐漸飽和，越來越多的人看到了煉油的利潤，煉油廠隨即多了起來。當時賓州已經有了上百家煉油企業，僅克利夫蘭，1862年有12家煉油廠，到了1865年發展到52家。隨著煉油廠的增多，油價越來越低：1859年的原油每桶賣20來美元，1860年下降到每桶9.6美元，1861年跌到0.52美元。就在大家覺得煉油無利可圖時約翰·洛克菲勒又展現了他過人的經商天賦。
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為了掌控煉油的市場供需，約翰·洛克菲勒當時也收購了一些油田，包括產油量比較高的利馬油田。利馬油田雖然原油產能強，但含硫量高，如果不進行專業處理，煉出來的煤油帶有刺激的惡臭味。后來隨著油價下跌，利馬油田的煤油沒了銷路。就在大家都覺得利馬油田無利可圖之時，約翰·洛克菲勒憑借他敏銳的商業嗅覺毅然選擇在這個時候大量買進。面對公司其他執行委員的質疑和反對，約翰·洛克菲勒表示愿意自掏腰包來承擔冒險，眾人只好屈從。他聘請了化學家赫爾曼·弗拉希解決脫硫問題，不僅大大降低了煉油成本，還成功的讓油價回升高至1美元/桶，大獲全勝。
后來隨著市場競爭的加劇，洛克菲勒在開拓紐約等其他市場的同時，開始嘗試聯合鐵路公司建立自己的壟斷地位。克利夫蘭地區所有石油產品的運輸都要依靠伊利鐵路和湖濱鐵路兩家公司。洛克菲勒一方面把兩條鐵路上所有的油罐車和儲油設施全部包租下來，控制了鐵路運輸的車輛使用權，另一方面通過談判，使鐵路方面提供優惠運價。1869年煉油業開始變得不景氣，大量小公司陸續破產。由于煉油廠多，煉出的油質量參差不齊，為了區別劣質油品，1870年，約翰·洛克菲勒將自己的煉油廠改名為標準石油公司。
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沒多久，克利夫蘭地區遭遇大罷工，約翰·洛克菲勒趁此機會發動“石油大戰”，在其他煉油公司經營困難之際，將其大部分都整合到了自己旗下。取得局部勝利并不能滿足約翰·洛克菲勒的野心，他要控制美國的煉油工業。約翰·洛克菲勒帶領標準石油公司創立世界第一個托拉斯，投入標準石油托拉斯懷抱的共40家企業。其中14家的股票完全由約翰·洛克菲勒掌管，26家企業的部分股權在他手里。約翰·洛克菲勒成了名副其實的石油大王。
投資地產，打造地標，名利雙收
約翰·洛克菲勒靠石油創造了家族財富后，并未將洛克菲勒品牌拘泥于石油領域，而是走多點開花戰略，并且不做則已，一做驚人。
不要以為只有特朗普喜歡蓋高大上的特朗普大廈，要做就做最好的這種極致思維約翰·洛克菲勒很早就有了，其建設的洛克菲勒中心甩特朗普大廈好幾條街。
在美國經濟大蕭條的上個世紀二三十年代，約翰·洛克菲勒斥巨資修建了洛克菲勒中心。修建的時候，原計劃將其建成一個大都會劇院，經歷了1929年股災之后，約翰·洛克菲勒決定將該中心設計為一個“城中之城”，意在鼓勵人們的信心，創造大量就業機會。洛克菲勒中心于1939年完成全部建筑的建造。由19棟商業大樓組成的建筑群，各大樓底層是相通的。其中最大的是奇異電器大樓，高259米，共69層。這個建筑在1987年被美國政府定為"國家歷史地標"。這是全世界最大的私人擁有的建筑群，不僅是美國商業繁榮的象征，更是裝飾藝術風格建筑、資本主義的地標物，其意義早已超過建筑本身。
1989年，日本三菱下屬的一家房地產公司出資13.73億美金從大衛·洛克菲勒手中購買了洛克菲勒中心80%的股份，在此后的幾年里，由于房地產泡沫的破滅和經濟發展的一度停滯，這家房地產公司遭遇危機，最終破產清盤，由洛克菲勒中心物業信托公司以3.08億美元的價格，加上8億美元的債務接手。
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經濟轉型時的美國把傳統產業的大包袱轉移給日本企業，換來急需資金用以發展高科技產業。大衛·洛克菲勒沿襲了這一策略，洛克菲勒中心物業信托公司接手洛克菲勒中心之后，將該中心進行整修，重建了著名的拉迪奧城市音樂廳，添加了一些全球聞名的餐廳和商店，短短幾年，中心物業的閑置率從剛接手時的26％降到了極低，中心物業的房租價格也翻了數倍。
洛克菲勒家族地產投資的案例中，小約翰·洛克菲勒當年送聯合國地皮的事也不能不提。二戰結束后不久，戰勝國需要成立一個處理世界事務的聯合國，由于沒有地皮和足夠的資金，成立初期的聯合國正在發愁時，小約翰·洛克菲勒對聯合國的情況進行了詳細的調查，結論是聯合國將不同于其他世界性組織，它將成為處理國際性實質問題的權威機構，它的決策將涉及全世界每個國家的利益，為此各國都會花一定的代價來爭取聯合國做出對自己國家有利的決策，所以，聯合國總部所在地，也必然是各國外交的重要發生地，各國會就近安營，派代表參與聯合國事務。
于是，小約翰·洛克菲勒伸出了援助之手，拿出870萬美元的巨資在世界級的大城市——紐約買下了一塊土地，無償捐給了聯合國，同時，購買所有周圍的土地。不久，二戰結束后新的世界格局形成，聯合國的作用日益凸顯，各國紛紛去爭取在聯合國的利益，周邊商業發展體現聯合國的商業價值，于是小約翰·洛克菲勒以聯合國做為王牌，在大片土地上規劃了外交區，土地迅速增值，名利雙收。
玩轉藝術收藏，媲美大都會博物館
洛克菲勒家族最為引人注目的，是六代人收藏了全世界十幾萬件藝術品。洛克菲勒家族真正介入收藏是從小約翰·洛克菲勒開始，整個家族在藝術品上的嗜好，促成了著名的現代藝術博物館(MOMA)的創立和壯大。
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現代藝術博物館于1929年5月建立，是小約翰·洛克菲勒的妻子艾比的個人藏品收藏之地，它的營建和收藏品管理主要由洛克菲勒家族提供財務支持。經過80多年的時間，現代藝術博物館可以與大都會博物館相媲美。雖館藏少于前者，但在現代藝術領域里，該館擁有較多重要的收藏，是世界上最杰出的現代藝術收藏館之一。
現代藝術博物館目前已館藏個人作品超過15萬件、2萬多部電影以及4百萬幅電影劇照。其中最著名的作品包括梵高的《星空》、畢加索的《亞威農的少女》、莫奈的《睡蓮》、蒙德里安的《百老匯爵士樂》、塞尚的《沐浴者》等，此外還有不少美國現代藝術家，如安迪·沃霍爾、杰克森·波洛克、辛蒂·雪曼、愛德華·霍普等的經典作品。現代藝術博物館同時也收入了不少新聞攝影與藝術攝影的杰作，并將這一范圍擴展到電影領域，使現代藝術博物館成為美國電影與影片收藏的重鎮。目前現代藝術博物館每年的訪客數約為250萬人次。
洛克菲勒與中國：超預算捐建北京協和醫學院
除了善于締造財富外，洛克菲勒家族還有一個標簽，那就是熱衷慈善。
創始人約翰·洛克菲勒是十九世紀第一個億萬富翁，大概是為了消解其壟斷而來的財富在人們心中原罪印象，約翰·洛克菲勒在退休后非常熱心慈善，不僅拉著鋼鐵大王卡內基一起做慈善，開了美國富豪捐財產做慈善的先例，而且還一發不可收拾在退休后的第17個年頭，即1913年，以自己名字命名成立“洛克菲勒基金會”專門從事慈善捐款工作，主要關注農業、醫療衛生等領域，捐助項目遍及國內外。其中海外單項撥款數目最大、捐助時間持續最長的莫過于北京協和醫學院項目。
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約翰·洛克菲勒一直想在中國辦一所綜合性人才大學，1908年、1914年、1915年，他曾三次派人到中國考察，考察的結果讓約翰·洛克菲勒看到了在中國發展醫學教育的迫切性。基金會成立的第二年，約翰·洛克菲勒便斥資20萬美元購買了北京“協和醫學堂”作為醫學院校址，為了讓醫學堂顯得很有逼格，約翰洛克菲勒又花了12.5萬美元買了醫學堂附近有近300年歷史的豫親王府，將王府里面的全部建筑拆除，請來中美兩國的專家另行設計修建了一座中西合璧的協和醫學院及附屬醫院。
這座素有“亞洲第一流的醫學院”之稱的協和醫學院當時在修建的時候可沒少讓洛克菲勒基金會花錢。建造預算開始計劃為100萬美元，后來發現根本打不住，建造費用一路往上飆，最后竟達到了750萬美元，是當初建造預算的7倍多。從1915年投入資金進行校址建設，到1921年學校建成開學，用時6年。開學的時候，由于老洛克菲勒年事已高，小約翰洛克菲勒坐了一個月的輪船親自從美國趕來出席了開學典禮。醫學院建成后，培養出了林巧稚、吳階平、諸福棠等一批實力派名醫，為日后中國現代醫學發展打下了基礎。協和醫學院成立之后，洛克菲勒基金會又斥資捐助了中國13所綜合性大學，過程持續了八年，其中最大的資助對象是燕京大學。
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除了資助與醫學有關的生物、化學、物理學等學科外，洛克菲勒基金會在中國的資助還延伸到了考古學、遺傳學、農業、經濟學等領域。如援助清華大學成立生物系，并出一半經費幫助其修建清華大學生物館，資助周口店“北京人”挖掘和研究項目等。
財富傳承
“富不過三代”幾乎成為豪門詛咒，一代創富，二代守業，三代敗家、爭財產成為很多富豪家族的真實寫照，但是洛克菲勒家族的財富竟然綿延到了六代，期間還從未有過財產風波。他們是怎么做到的呢？
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這首先要歸功于家族信托制度。委托人把資產注入信托之后，從法律上來講這筆錢就不歸委托人所有了。如果委托人死亡、離異或破產，信托財產不會受牽連，就連債權人或配偶都無權染指這筆錢。所以洛克菲勒家族選擇以家族信托的方式安全的傳承自己的財產，這樣一來遺產始終是一個整體，不會因為分家和代代傳遞而變小或分割成若干個部分。
洛克菲勒家族的子女在30歲之前只能獲得分紅，但不能動用本金。基本上夠他們吃喝玩樂，但也不至于奢靡無度。30歲之后可以動用本金，但必須經過信托委員會同意。在國外，很多大企業家都采用家族信托制度來傳承自己的財產，比如默多克、希爾頓、比爾·蓋茨……
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家族事業傳承上，子女爭搶繼承父業是一件讓人很尷尬的事情。在洛克菲勒家族，這種擔憂完全沒有。洛克菲勒家族中，沒有子承父業的固定傳統，誰有才能誰就可以參與管理，哪怕這個人不是來自洛克菲勒家族。當初約翰·洛克菲勒退休時選擇的接班人不是自己的兒子，而是從基層員工打拼出來阿奇博爾德。這樣一來洛克菲勒的子孫不必生下來就承擔“石油大王”的壓力，可以去做想做的事情，所以洛克菲勒的后代人才濟濟。
財富可以造就人，也可以毀滅人，這是約翰·洛克菲勒的財富觀，在子女沒長大前，他從不帶他們去辦公室和煉油廠，以防孩子知道自己身在豪門而喪失了對理想的追求。
約翰·洛克菲勒曾經在給子女的信中寫道：“.......在你和你的姐姐們很小的時候，我就有意識地不讓你們知道你們的父親是個富人，我向你們灌輸最多的是諸如節儉、個人奮斗等價值觀念，因為我知道給人帶來傷害最快捷的途徑就是給錢，它可以讓人腐化墮落、飛揚跋扈、不可一世，失去最美好的快樂。我不能用財富埋葬我心愛的孩子，愚蠢地讓你們成為不思進取、只知依賴父母的果實的無能者。”可見洛克菲勒家族傳承的不僅僅是錢，而是樂觀、節儉、努力的生活觀念。
本文作者李光斗：中國品牌第一人、中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人。
