出品 l 觀點財經
作者 l 木森
12月30日，奧維云網公布了2020年前52周家電行業數據。
與市場預期相似，線下線上呈現出截然相反的銷售業績：
幾乎所有家電品類，線下銷額大幅下滑；
同時大部分家電品類線上銷額，出現了大幅增長。
分類來看，傳統冰空洗中：
線下跌幅最大的是空調，銷額同比下跌32.39%；
線上增幅最大的是干衣機，銷額同比增長47.35%。
環境健康家電領域：
凈化器線下跌幅最大，銷額同比下滑52.67％；
凈飲機線上增幅最大，銷額同比增長47.32％。
廚房小電線領域：
跌幅最大的是電水壺，銷額同比下滑53.67%；
線上增速最快的電蒸鍋，銷額同比大幅上升了101.38%。
某知名電器品牌線下專賣員鄭虹吐槽，“今年家電市場，讓我們體會到了真正的冰火兩重天。眼睜睜看著線上一片熱賣，我們的線下門店卻無人問津?！?/strong>
實際上，與鄭虹有相似經歷的銷售人員不在少數。“線下電器專賣店要關門了，公司正在大舉布局線上，尤其是電商渠道?！?/p>
空調行業萎縮，品牌集中度上升
但線上渠道，并不是所有電器的“救世主”，比如空調。
數據顯示，2020年前52周，空調線下銷額大跌32.39%同時，線上銷額也同比下滑了5.64%。
而空調行業之所以備受關注，只因它是所有家電品類中份額最大的。
參考中國電子信息產業發展研究院數據，2020年上半年空調市場零售額，在同比下降22.5%情況下，依然高達921億元。
此外，按照全國家用電器工業信息中心數據，2020年上半年家電行業國內市場零售規模為3365億元，出口規模為1870億元。
忽略出口粗略計算，上半年空調零售額約占國內家電行業零售的27.4%，是當之無愧的家電第一品類。
從B端來看，空調亦是傳統家電品牌的重倉地。家電行業規模最大美的、海爾、格力，其空調份額亦位居行業前三。
根據奧維云網數據制圖
透過以上統計，空調發展趨勢一目了然：
首先，無論線上還是線下，空調行業集中度在不斷提升，三者線下份額已超80%。雖然線上集中度低于線下，但三者線上份額卻大幅提升了14.5%。
這說明在整體市場萎縮下，頭部家電巨頭應變能力較強，并通過擴大空調市場份額來沖銷行業萎縮。
但可謂幾家歡喜幾家愁，與家電三強形成鮮明對比，一些企業市場份額卻在急劇下滑。例如空調大戶奧克斯，2020年的線上占有率竟大降了12.59%。
其次，線上快速增長，線下加速恢復。
線下方面，格力依舊是行業第一，但市占份額出現了下滑。與此同時，美的市場份額增長6.5個點，兩相抵消下，其與格力的差距在不斷縮小。
線上來看，三者份額均有不小提升，格力市占份額大幅提升近7個點，但與美的依舊有不小差距。
再者，從企業視覺來看，三者市占均有一定提升，但美的增速要優于格力、海爾。
就當下而言，線下市場仍是空調的主戰場。
行業估計，線下份額或在60%上下，線上份額約為40%。從這個角度講，美的線下增長6.52%，或許比格力線上增長6.88%更有說服力。
格力線上自救，出口依然乏力
盡管品牌集中大幅上升，但這難以抵消行業下滑大勢。
尤其是對空調依賴度極高的品牌方，比如格力電器。
跟據財報數據制圖
如上，縱向來看，格力空調營收占比最高，之后依次是美的、海爾。2019年上半年，格力空調營收占比已達81.5%。
橫向來看，格力降幅最大，從2019年上半年793億營收，下降至2020年上半年的413億，同比下跌48%；營收占比也下降至59.5%。同期，美的營收跌幅為10%，營收占比維持在45%上下。
海爾的情況則要好很多，其空調營收占比約15%，遠低于冰箱、洗衣機等家電品類。
顯然，行業大幅下滑，給了格力致命一擊。
究其原因，突如其來的疫情，讓早已飽和的空調市場更加雪上加霜。
“疫情對線下門店影響自不必說。但線上也一反常態大幅下滑，只能說明近年空調市場確實不太景氣?！毙袠I人士武進一語道破。他補充道，“空調需求與房地產市場高度相關，近年房地產市場調控強化，需求低迷也影響到了空調市場?！?/strong>
從行業來看，空調需求主要依靠存量市場與增量市場。具體而言，存量市場驅動力，主要來自消費者更新換代以及改善性需求。在疫情影響下，居民消費升級減弱，空調上門服務受限，致使存量市場不及預期。
而房地產市場調監管強化，又讓新房市場交易不增反跌，繼而使空調市場增量不足。
多重利空因素加持，讓空調市場前景一片陰霾。于是，對空調依賴度最高的格力，首當其沖。此時，董明珠手上能打的牌，或許只有線上直播。
數據顯示，雙十二當晚，由董明珠主打的格力直播實現了25.1億銷額。也就是說，從年初至今，格力累計線上直播銷額超過了460億元。
即便線上如此給力，分析人士對格力的預期依舊保守，2020年格力業績下滑似乎已成必然。
上述分析人士指出，只靠線上很難救電器品牌于水火。在海外疫情肆虐背景下，海外市場已成為拉動電器增長的重要力量。
根據海關統計，前11月國內家用電器出口4134億元，同比提升22%，11月家電出口金額更是同比增長超60%。
從家電品類來看，冰箱冰柜、清潔電器、廚房小家電等適合“宅經濟”等家用電器出口大漲。從品牌方來看，那些出口依存度高的企業，加速恢復。
跟據財報數據制圖
如上統計，參照最新財報數據，美的、海爾的海外營收占比在45％左右。且隨著下半年家電出口暴漲，2020年兩者出口營收或超50%。
相比之下，雖然格力出口也在快速增長，2020年上半年占比僅為17%，與美的、海爾依舊有不小差距。
綜合來看，受限于空調依存度高，受制于出口依存度低，家電三強中，格力電器轉型壓力較大。
結束語
資本市場，向來嗅覺敏銳。
年初至今：
美的股價由58.66元升至98.44元，漲幅為68%；
海爾智家股價由19.56元升至29.21元，漲幅為49%；
同期，格力電器股價由年65.64元降為61.94 元，跌幅為6%。
武進指出，格力股價不及預期，主要受業績影響，但也從側面說明其股價或被市場低估，未來修復可能性更高。尤其是隨著房地產市場回暖，出口、直播等新渠道興起，格力或將迎頭趕上。
備注
1：2020年前52周統計區間為：2019年12月30日-2020年12月27日。
2：為保護隱私，以上分析人士均已化名。
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