對(duì)于場(chǎng)景，最早指的是文學(xué)、戲劇作品中的一個(gè)場(chǎng)面，既包括空間也包括當(dāng)時(shí)的氣氛，這種氣氛可以說是一種情緒，稱為情境，也有人認(rèn)為，場(chǎng)景應(yīng)該包括人物，時(shí)間，事件，地點(diǎn)和鏈接(相互關(guān)系)五個(gè)要素，對(duì)場(chǎng)景營銷，或者說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有一種較為通俗的解釋——除了產(chǎn)品和服務(wù)以外，讓消費(fèi)者獲得一種美好的內(nèi)心感覺，一種物超所值的體驗(yàn)。
那么場(chǎng)景營銷，也就是說在一定的時(shí)空范圍內(nèi)，通過一種沉浸式參與性強(qiáng)的場(chǎng)景體驗(yàn)，挖掘消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供解決方案的營銷方式。
具體來說有這樣一些特點(diǎn)。
情感體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、生活體驗(yàn)、文化體驗(yàn)
比方說書店通過不同的書籍陳列方式，多樣的色彩搭配，播放不同的背景音樂，給人一種感官體驗(yàn)，而這種體驗(yàn)對(duì)每個(gè)人來說又是因人而異的，但只要身處在這個(gè)氛圍中，每個(gè)人都是書店內(nèi)的一份子，都會(huì)立即感受到這一氛圍，而且會(huì)留存在記憶中，如果消費(fèi)者中意這家書店，那么他就會(huì)成為書店的常客，并且很有可能會(huì)以他為中心輻射向更多的人群，最起碼，會(huì)成為書店的社群關(guān)系中的一個(gè)人。只要書店保維持不變，那么消費(fèi)者的興趣也就不容易減退，那么潛在的利潤就一直存在。
很早書店就開始了各種關(guān)于場(chǎng)景營銷的嘗試，差別不是很大，但是卻也有側(cè)重，以感官體驗(yàn)為主的書店可以了解廈門的這家曉學(xué)堂，在設(shè)計(jì)上就采用了比較有當(dāng)?shù)靥厣脑O(shè)計(jì)，一些有情趣的設(shè)計(jì)也讓這家書店顯得格調(diào)高雅，背景音樂都請(qǐng)專業(yè)的音樂人士進(jìn)行譜曲，力圖從感官上給人一種舒適而低調(diào)的閱讀感受。
第二個(gè)例子是上海交大出版社旗下的實(shí)體書店——閱讀隧道，這家書店一樓賣咖啡三樓賣書，而中間特別開辟了VR體驗(yàn)區(qū)，消費(fèi)者甚至可以在VR里和書中的人和物互動(dòng)。
書店和飲食的交融例子足夠多了，所以在生活體驗(yàn)場(chǎng)景中我選擇了日本的這家book in bed書店，天花板上垂下來的書也是可以拿下來讀的，大家注意一下暑書架這里的的梯子和空間，它是在書架的內(nèi)部留出空間，做成像膠囊旅館一樣的設(shè)計(jì)，與其說是書店更像是一家充滿書香的旅店，此外為了能接待各個(gè)國家的人，雖然這里的書大致只有3000冊(cè)但不只放了日語版的圖書，各種語言的書都有陳列，作為一個(gè)能住宿的書店它其他的設(shè)施也比較完善，因此在日本也有不小的人氣。
社交體驗(yàn)場(chǎng)景這里我選擇了雨楓書店，因?yàn)樗粚ｉT針對(duì)女性會(huì)員進(jìn)行營銷，借閱不限時(shí)間不限次數(shù)，定期的電影會(huì)和讀書會(huì)，也會(huì)組織郊游和公益活動(dòng)，由會(huì)員自主參選的選書委員——會(huì)員決定上架什么書下架什么書，還有一日店長等等活動(dòng)，多種多樣的社交體驗(yàn)和關(guān)系構(gòu)建，讓雨楓書館也成為了獨(dú)具魅力的書店。
西西弗書店用一種英倫的書店布局，多樣的讀書活動(dòng)在全國強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，它用一種富有情趣吸的文化吸引力大批的消費(fèi)者。西西弗對(duì)店員的著裝要求很多，不論男女都必須穿黑色長褲，不能化濃妝也不能帶耳環(huán)戒指等等，對(duì)展臺(tái)圖書的碼堆方式也有種種要求，在很多細(xì)節(jié)之處都力求完美，店內(nèi)不允許采用含化學(xué)成分的香氛，一種低調(diào)而優(yōu)雅的歐式復(fù)古感覺。
此外西西弗對(duì)顧客也有一定的要求，不允許大聲喧嘩不能坐在地上看書不允許趴在書堆上看書，對(duì)顧客也要求舉止文雅。圖書的區(qū)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于咖啡區(qū)，書山書海就是進(jìn)入西西弗書店的直觀感受。
西西弗書店已經(jīng)有百萬會(huì)員，每年超過800場(chǎng)文化活動(dòng)，這種閱讀的文化氛圍非常重，而這種氛圍的感染性，恰恰就是場(chǎng)景營銷的成功的關(guān)鍵。
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接下來我來做一個(gè)簡短的總結(jié)，場(chǎng)景營銷分為三步走，第一步就是精準(zhǔn)定位，實(shí)體書店一定要確定自己的方向和目標(biāo)讀者，小眾才能保持較大的消費(fèi)者粘性，以旅游書籍為主還是以童書為主，做生活類書店還是女性向的書店，明確了定位，才可以以消費(fèi)者為中心，考慮他們?cè)陂喿x時(shí)的場(chǎng)景，針對(duì)場(chǎng)景才能對(duì)癥下藥，洞悉需求。
第二就是要培養(yǎng)書店的獨(dú)特氣質(zhì)，在擁有定位之后，書店的裝幀、圖書的排列甚至用什么味道的香薰，都顯示出了書店的格調(diào)與情趣，由于書店擁有空間優(yōu)勢(shì)，更能直觀的刺激消費(fèi)者的感官，在場(chǎng)景的構(gòu)建方面就更能體現(xiàn)出獨(dú)特的魅力，比如成都的侘集本屋書店，以建筑類圖書經(jīng)營為主，使用圓柱形的書架搭建書塔，象征城市的樓宇，用過道書架縫隙拼成廣場(chǎng)道路等具有城市象征意義的形象，造型獨(dú)特，使人記憶猶新。之前也提到了VR書店和可以住宿的書店，沉浸式的享受能充分的考慮消費(fèi)者的需要，從而引導(dǎo)消費(fèi)。
做到了前面二點(diǎn)的奠基，最后就要進(jìn)行場(chǎng)景營銷，在特殊的氛圍內(nèi)給消費(fèi)者帶來美好的體驗(yàn)，將體驗(yàn)化為消費(fèi)者的粘性，這種粘性最后就會(huì)成為社群營銷的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)可以取代載體，渠道，可以提供內(nèi)容，可是這種氛圍是機(jī)器產(chǎn)生不了的，這種參與感是沒有那么容易被復(fù)制的，場(chǎng)景營銷的價(jià)值就在于即時(shí)參與，當(dāng)一只腳踏進(jìn)書店的一瞬間，人們就已經(jīng)成為了這種文化氛圍中的一份子。
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