2020，萬(wàn)物皆可直播賣。2020年，在疫情的倒逼之下，直播浪潮熱度一直未減。除了占據(jù)直播最大份額的快消行業(yè)，旅游行業(yè)、教育培訓(xùn)行業(yè)都紛紛入股直播帶貨。但是，在快消行業(yè)直播已成系統(tǒng)時(shí)，基于服務(wù)而決策期長(zhǎng)、客單價(jià)高的教育培訓(xùn)行業(yè)入股直播，前路并不樂(lè)觀。教育培訓(xùn)行業(yè)直播是為了賺錢？還是為了賺吆喝？今天，與大家分析一下教育行業(yè)的品牌直播營(yíng)銷應(yīng)該怎么做，哪些痛點(diǎn)必須警覺(jué)？
2月28日，新東方教育集團(tuán)董事長(zhǎng)俞敏洪先生在快手進(jìn)行直播首秀，吸引近百萬(wàn)人在線觀看。與俞敏洪不同的是，4月，羅永浩首次為教育產(chǎn)品直播帶貨，合作的品牌有科大訊飛旗下的阿爾法蛋智能故事機(jī)Z1、猿輔導(dǎo)斑馬AI課、網(wǎng)易有道辭典筆2.0。事實(shí)上，最后三款產(chǎn)品的銷售額的總和都未達(dá)到500萬(wàn)，但是卻因此為品牌打響了知名度。
梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春表示：“直播不會(huì)是曇花一現(xiàn)的一朵浪花，而是一個(gè)大的趨勢(shì)。直播已變成行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，接下來(lái)直播會(huì)改變電商、教育、健身等行業(yè)。” 眾所周知，老羅的直播坑位費(fèi)超過(guò)60萬(wàn)，而猿輔導(dǎo)的斑馬IA課程以49元的單價(jià)賣出1.08萬(wàn)份，總銷售額是52.68萬(wàn)元，這看似是在做賠錢生意，但是其實(shí)是“賠本賺吆喝”，一場(chǎng)直播帶來(lái)的品牌曝光度與品牌效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于帶貨量，這才是品牌方的主要目的。
直播作為一種營(yíng)銷工具，與多種產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，再加上國(guó)家政策的扶持，“直播+電商”的新模式為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新鮮活力。藍(lán)象資本寧柏宇分析稱：“從底層邏輯來(lái)看：第一，在直播時(shí)代下，信息獲取的渠道發(fā)生了變化；第二，直播的方式在建立信任和建立品牌方面的效率非常高；第三，直播的本質(zhì)其實(shí)從某種意義上來(lái)講是知識(shí)和信息的傳遞。”
然而，教育行業(yè)品牌直播營(yíng)銷也面臨著很明顯的痛點(diǎn)。
首先，教育行業(yè)的產(chǎn)品與其他快消產(chǎn)品不同，與其說(shuō)是產(chǎn)品，其實(shí)更偏向于服務(wù)，這需要主播對(duì)其產(chǎn)品有更加深刻的了解或是對(duì)服務(wù)的有親身體驗(yàn)。因此很多頭部主播也會(huì)對(duì)教育行業(yè)的產(chǎn)品望而卻步。
其次，教育產(chǎn)品的決策過(guò)程較長(zhǎng)，直播這種追求快速實(shí)現(xiàn)購(gòu)買決策的方式無(wú)法全面展示產(chǎn)品的價(jià)值，說(shuō)服力不強(qiáng)，對(duì)消費(fèi)者的影響力有限。
第三，大部分教育產(chǎn)品不具有沖動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)，教育課程作為內(nèi)容型產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和全方位的服務(wù)業(yè)無(wú)法在直播中體現(xiàn)，不能給用戶帶來(lái)明顯的交付感，
第四，事實(shí)上，直播帶貨模式只能幫助品牌提升知名度，做到用戶引流，之后的轉(zhuǎn)化、留存和復(fù)購(gòu)等環(huán)節(jié)非常依賴后續(xù)的服務(wù)。而且基于傳統(tǒng)電商或者短視頻平臺(tái)的帶貨直播，無(wú)法將用戶直接沉淀至品牌的私域流量池子里，這對(duì)教育培訓(xùn)品牌抓取全部潛在客戶信息，做后續(xù)承接轉(zhuǎn)化也是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。微信開(kāi)啟直播后，不少教育培訓(xùn)品牌選擇做微信直播，好處在于能夠直接利用社交圈及微信公眾號(hào)流量導(dǎo)流，而直播間人數(shù)也能順利的轉(zhuǎn)到微信公眾號(hào)內(nèi)做私域承接。
第五，“直播”+“短視頻”雙模式：教育行業(yè)品牌也可以換一個(gè)角度，將老師主播化，通過(guò)“直播+短視頻”的方式，持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，也是增加品牌曝光，提升用戶粘性的品牌建設(shè)方式。短視頻通過(guò)可視化內(nèi)容，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成認(rèn)知，直播帶貨進(jìn)一步刺激用戶轉(zhuǎn)化，兩種方式相輔相成。微信視頻號(hào)開(kāi)啟后，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了微信生態(tài)的直播、短視頻、公眾號(hào)之間的三方聯(lián)動(dòng)。
總而言之，雖然直播正盛，但教育培訓(xùn)行業(yè)品牌入股直播，需要首先找到適合自己的傳播方式，不能一味跟風(fēng)。確定直播目的：賺錢還是賺吆喝？亦或是雙贏？從而選擇合適的直播平臺(tái)，并制定合理的品牌直播營(yíng)銷節(jié)奏與規(guī)劃，才能在直播爆發(fā)之時(shí)分得一杯羹。
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