對于很多汽車企業(yè)來說，數(shù)字化營銷好像離得很遠(yuǎn)，但其實相較于傳統(tǒng)市場推廣手段，當(dāng)前的巨量引擎以效果廣告為核心的汽車行業(yè)數(shù)字化營銷，其實能在降低成本基礎(chǔ)上增加企業(yè)營銷的效率。
2021年，消費市場在不聲不響間迎來幾乎是翻天覆地的變化。Z世代消費者的崛起以及諸多新消費趨勢的出現(xiàn)，讓很多人直言看不懂。
用戶需求年輕化、圈層化和多樣化必然導(dǎo)致商業(yè)模式的多元化，比如變化最快的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，從開始的B2B到現(xiàn)在的O2O還有C2F。但不管商業(yè)模式怎么變，萬變不離其宗還是用戶愿不愿意為你的產(chǎn)品和服務(wù)買單。
對于用戶變化最“著急”的就是汽車行業(yè)，因為產(chǎn)品研發(fā)周期長、決策鏈路復(fù)雜且存量市場競爭激烈，所以人們常說：大象難轉(zhuǎn)身，汽車難調(diào)頭。
而這樣一個世紀(jì)性的消費變局背后，是消費者人群的心理發(fā)生了翻天覆地的變化。正因如此，汽車企業(yè)進(jìn)行的數(shù)字化營銷手段也要隨之發(fā)生變革。
每當(dāng)說到“汽車營銷”，大家第一個反應(yīng)就是鋪天蓋地的廣告。
過去汽車做營銷有固定的套路，現(xiàn)在消費者去認(rèn)識一個品牌和車型已經(jīng)很難用標(biāo)準(zhǔn)化的路徑圈定。
與之相隨的，在新消費和Z世代崛起的背景下，消費者對營銷的接納方式也在轉(zhuǎn)變。新國貨之所以能成功，在于他們面對消費者塑造品牌不再是說教，而是讓消費者直接感受，并通過溝通建立品牌認(rèn)知，然后找到符合自身定位的細(xì)分消費群體后，通過建立圈層概念，逐漸形成忠實度極高的客戶群。
這都是「以用戶為中心的營銷思路」最核心的體現(xiàn)。
實際上，以用戶為中心就意味著車企面向所有有購車需求的用戶進(jìn)行營銷時，要做到面對面、點對點——契合需求并且能夠跳出固有路徑。
從這點說，效果廣告就成為車企經(jīng)營品牌與用戶關(guān)系的殺手锏。
首先是因為效果廣告能夠在不同的消費流程中、針對不同需求的潛在用戶，形成持續(xù)性的用戶影響力，并最終形成轉(zhuǎn)化。這意味著在營銷觸達(dá)、認(rèn)知、轉(zhuǎn)化和分享四個階段，效果廣告實際上都能幫助汽車企業(yè)找到消費者需要解決的痛點，并通過各種形式引導(dǎo)他們完成最終的轉(zhuǎn)化。
比如說用戶正在車型的品牌篩選階段，車企的廣告可以重點突出品牌形象和產(chǎn)品力，利用這些品牌端和產(chǎn)品端的釋放，引導(dǎo)用戶從種草到拔草整個過程的實施。而在車主已經(jīng)看好了品牌想要進(jìn)一步了解產(chǎn)品的時候，車企則可以通過產(chǎn)品介紹+金融優(yōu)惠的方式，利用營銷方案和組合的工具，幫助用戶下定購買產(chǎn)品的決心。
這一切跟以往汽車企業(yè)營銷最核心的區(qū)別，就在于所有的一切是站立在用戶自身需求提供的基礎(chǔ)上，而非車企自己視角下的“售車必經(jīng)鏈路”。
如今，效果廣告還在不斷升級，比如能夠基于更多場景和流量來做效果營銷，讓用戶流轉(zhuǎn)的路徑和需求能夠更好地被車企回應(yīng)。
2020年618期間，一汽-大眾奧迪與巨量引擎的線上推廣合作，就是這樣一個很好的升級版效果廣告案例。
當(dāng)時，在首波投放中，一汽-大眾奧迪發(fā)布“618奧迪好物節(jié)”廣告視頻，不僅全方位展示了一汽-大眾奧迪產(chǎn)品性能，還利用限量秒殺高額抵扣券、觀看直播抽獎和紅包雨等福利信息吸引用戶點擊，廣告中直接調(diào)起天貓鏈接，用戶點擊即可無需跳轉(zhuǎn)App，直接進(jìn)入一汽-大眾奧迪天貓旗艦店了解詳情。
而通過直接調(diào)起天貓鏈接，一汽-大眾奧迪實現(xiàn)了最低成本增加引流量，同時將用戶天貓店停留15秒行為作為投放目標(biāo)，也提升了留存效率和精準(zhǔn)度。
接下來，一汽-大眾奧迪通過橙子建站優(yōu)化過濾投放數(shù)據(jù)，篩選出高意向消費人群，此時針對這些高意向人群重點突出一年免費車輛商業(yè)險及現(xiàn)金抵扣等官方旗艦店優(yōu)惠，實現(xiàn)精準(zhǔn)引流。
最后，在已經(jīng)有了高意向客戶流量基礎(chǔ)上，為了獲取高意向購車目標(biāo)用戶線索，一汽-大眾奧迪釋放出“一年免費商業(yè)保險”“日供低至26元”等優(yōu)惠政策，吸引用戶留資并預(yù)約試駕，在流量競爭激烈的電商月收獲大量高質(zhì)量營銷線索。
最終，利用升級后的效果廣告，在去年618期間電商引流投放中，一汽-大眾奧迪就借助了私有投放模型的長期積累，更精準(zhǔn)觸達(dá)一汽-大眾奧迪目標(biāo)客群，在有效降低引流成本的同時，還提高了引流效率，實現(xiàn)引流18萬人次的成績。
一汽-大眾奧迪去年618廣告投放成功的過程說明，建立在以用戶需求為核心基礎(chǔ)之上的效果廣告，現(xiàn)在已經(jīng)成為車企應(yīng)對新消費趨勢升級的有力武器。
效果廣告并不是今天才出現(xiàn)的，那么為什么當(dāng)下許多車企要把它作為增長的利器？
原因其實非常簡單，對于用戶而言，效果廣告能直擊需求點；而對于車企，效果廣告是擺脫增長焦慮的神器。
首先，效果廣告能幫助車企持續(xù)找到真實客戶，實現(xiàn)增效。
因為效果廣告需要以用戶為中心做信息輸出，所以會特別注重人群的篩選，通過淺層行為和深層行為，找到最有轉(zhuǎn)化意向的人群。車企在通過效果廣告找到高意向人群的同時，還能通過競價投放，按照轉(zhuǎn)化目標(biāo)進(jìn)行競價，實效高效獲客。
其次，真實有效是效果營銷的本源，真實線索才對車企有用。
過去汽車行業(yè)飽受虛假、無效線索的困擾。而效果廣告的每一步都基于以用戶為中心，所以「用戶真實」是保證效果廣告質(zhì)量的一切前提。為了做到這一點，巨量引擎汽車效果通有三個“保真”利器。
第一是全平臺開放，車企可以自由掌控，數(shù)據(jù)透明，對所有效果投放獲得線索嚴(yán)格過濾。巨量引擎效果通的線索平均有效率達(dá)到了70%，高于行業(yè)平均水平15個百分點。
第二是效果的唯一性。得益于自身的多場景流量和oCPM競價機制，巨量引擎效果廣告與其他平臺的線索平均重合率只有10%，意味著瞄準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化意向客戶普遍是新客，做到“新增長”。
第三是線索的高轉(zhuǎn)化意向。從線索收取到最后轉(zhuǎn)化，巨量引擎效果通可以幫助車企提高線索的分發(fā)效率和跟進(jìn)效率，讓有效線索變成有效轉(zhuǎn)化，促進(jìn)后端成交。
在今年春節(jié)期間，恒大恒馳、吉利、上汽R汽車和哈弗汽車等汽車品牌就聯(lián)合巨量引擎平臺加大效果營銷投放。
他們或利用優(yōu)質(zhì)競價流量提高品牌曝光，或錯峰發(fā)力優(yōu)化線索搜集模式，或通過流量聚集達(dá)成口碑積累與粉絲增長，不斷挖掘出效果營銷的價值新高地，真正實現(xiàn)了“品效協(xié)同”。
實際上，伴隨效果營銷的持續(xù)發(fā)展，效果廣告的應(yīng)用場景也在不斷延伸。現(xiàn)在，巨量引擎利用直播加粉、精細(xì)化運營、口碑經(jīng)營、新車上市、春節(jié)營銷、電商激戰(zhàn)和搜索營銷等效果營銷典型場景，并結(jié)合平臺的標(biāo)桿案例和營銷方法論，逐漸可以幫助汽車品牌解鎖各類場景下的增長難題。
今天，效果廣告已經(jīng)不再是短期行為的代名詞。在巨量引擎投放效果廣告的車企已經(jīng)從一次一次的單獨投放，逐漸過渡到了以季度甚至年度來計算的長效投放。
這樣的變化非常符合汽車產(chǎn)業(yè)營銷的趨勢和特性。
首先，汽車用戶的決策鏈路長，長效投放讓效果廣告不僅帶來轉(zhuǎn)化，更能做深層的品牌積累。中國汽車市場自2018年開始結(jié)束了20多年的高增長，進(jìn)入存量時代，加上“新四化”轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，車企的營銷壓力越來越大，對品效合一的營銷手段越來越看重。
一般來說，汽車銷售應(yīng)該分為四個核心階段，也就是種草階段、有喜好的意愿階段、有強購車意愿階段和購車后維保階段。而汽車行業(yè)想完善數(shù)字化營銷，核心要做的應(yīng)該是把線上種草做強，以及把線上種草到線下轉(zhuǎn)化之間的鏈路做短。
從這個角度說效果廣告的長效投放實際上就加強了汽車品牌在鏈路轉(zhuǎn)化縮短上的能力。
其次，多場景長效獲客，增加了車企觸達(dá)客戶同時完成營銷全過程的可能性。當(dāng)下巨量引擎的各種案例能看出，效果廣告一樣可以種草，在新車上市、私域陣地及口碑傳播上發(fā)揮作用，而且精準(zhǔn)的用戶導(dǎo)流，為最終引導(dǎo)用戶購車意愿的轉(zhuǎn)化提供了非常明確的可能性。
例如2020年下半年，長安福特在巨量引擎就全年的企業(yè)品牌建設(shè)和在線營銷做了整體計劃，并通過長效的投放，利用精細(xì)化運營實現(xiàn)“人機協(xié)同”，最終提升了自己市場營銷的效率。.
首先，針對冷啟動，從6月到12月執(zhí)行期間，長安福特通過一件起量的工具，消耗占比9.56%，CPL降低3.5%，成功突破冷啟動階段；其次，在放量階段通過自動出價工具快速測試素材，長安福特找到合理投放的有價值內(nèi)容；第三，利用投放管家，長安福特針對難跑出量的車型進(jìn)行規(guī)劃，有效地提升了宣傳效果；第四，針對被低估的計劃，曾經(jīng)跑量較好突然調(diào)量的計劃做扶持，最終提升了相應(yīng)的流量；最后，長安福特還利用門店推廣工具，增加了線下門店的曝光率，實現(xiàn)了預(yù)約試駕報名人數(shù)的提升。
值得一提的是，為了強化營銷的效果，長安福特還專門組織團隊在深度服務(wù)、投放服務(wù)以及后續(xù)管理服務(wù)等方面增加了自身的力量，有助于切實提升線上整體投放、以及向線下門店導(dǎo)流的效率。
在一系列長效措施的支持下，長安福特唯一線索數(shù)量占全渠道獲客的比例超過40%，長安福特的品牌在2020年抖音指數(shù)中的熱度超過2019年12倍。
圖 / 長安福特精細(xì)化運營提效營銷效果
實際上，效果廣告依靠的，就是巨量引擎搭建的數(shù)字化廣告平臺，其實就是在計算機理解客戶準(zhǔn)備要推廣的產(chǎn)品和相關(guān)屬性的基礎(chǔ)上，通過以往廣告投放以及相似圈層的用戶數(shù)據(jù)，來為廣告客戶尋找并圈定自己的潛在客戶。
因為有了個性化智能推薦機制帶來的數(shù)據(jù)積累，巨量引擎本身就能很精準(zhǔn)的為企業(yè)客戶，尤其是汽車行業(yè)客戶提供引流的幫助和廣告客戶用戶行為的分析與畫像。
從某種意義上說，注重以用戶為中心的體驗，推動真效果廣告在汽車行業(yè)的應(yīng)用，以及打造長鏈條的汽車企業(yè)營銷廣告投放機制和服務(wù)體系，巨量引擎具有了幫助長鏈條行業(yè)，尤其是類似于汽車這種需要加大對用戶服務(wù)和決策促進(jìn)能力的行業(yè)，實現(xiàn)數(shù)字化營銷突破的能力。
實際上，汽車廠商真正期望的數(shù)字化營銷核心，就是平臺是否能幫助企業(yè)實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化從前端+后端全套解決方案和全方位觸客能力。
目前巨量引擎的整套解決方案，恰恰解決了汽車行業(yè)企業(yè)數(shù)字化營銷的這些痛點。
對于很多汽車企業(yè)來說，數(shù)字化營銷好像離得很遠(yuǎn)，但其實相較于傳統(tǒng)市場推廣手段，當(dāng)前的巨量引擎以效果廣告為核心的汽車行業(yè)數(shù)字化營銷，其實能在降低成本基礎(chǔ)上增加企業(yè)營銷的效率。
為了給汽車客戶提供一些投放指引，并展現(xiàn)平臺在效果廣告方面的能力和成果，巨量引擎打造出汽車行業(yè)首個系統(tǒng)化效果廣告專刊——巨量引擎汽車效果通增長專刊。
這份專刊依托「效果真引擎」、「進(jìn)擊的案例」和「效果知識點」三大板塊，幫助汽車品牌找到以往被忽略的增長空間，讓營銷價值最大化。
這是一個機會。對于這些企業(yè)來說，換個市場營銷姿勢可能會有更好的效果。
