在家電企業(yè)探索并推動(dòng)渠道前置化的過(guò)程中，家電圈認(rèn)為，必須要建立“產(chǎn)品、品牌、渠道”三管齊下的市場(chǎng)布陣。包括與家居匹配的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品，以及直達(dá)前裝用戶(hù)需求的渠道，還有足夠強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。
文劍||撰稿
海爾智家為什么要打造一個(gè)全新的商業(yè)新物種場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，并在全國(guó)主要大中城市建設(shè)上千家的數(shù)千平方米三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景體驗(yàn)店？
方太、老板等廚電企業(yè)，為何紛紛推出冰箱產(chǎn)品，難道只是為了品類(lèi)的多元化擴(kuò)張，緩解傳統(tǒng)廚電業(yè)務(wù)的規(guī)模下滑壓力？還有沒(méi)有其它原因？
美的、海爾為何要將家用中央空調(diào)業(yè)務(wù)，納入家用空調(diào)板塊，并加大在家庭等消費(fèi)市場(chǎng)和渠道中推廣家用中央空調(diào)業(yè)務(wù)？難道只是因?yàn)榧矣弥醒肟照{(diào)利潤(rùn)高？
容聲、美菱最新推出的冰箱產(chǎn)品，都在強(qiáng)調(diào)冰箱與家居的一體化融合，都在賦予冰箱家裝屬性。其中，容聲冰箱WILL3.0系列新品宣稱(chēng)直擊“零嵌和屏嵌”開(kāi)啟無(wú)界時(shí)代；美菱冰箱則是推出拼裝冰箱，多臺(tái)產(chǎn)品可以自由組合。最終，這也繼海爾、卡薩帝，加速冰箱創(chuàng)新從保鮮技術(shù)到家居美學(xué)的轉(zhuǎn)折。
種種疑問(wèn)的背后，在家電圈看來(lái)，答案和邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單。一是，家電企業(yè)需要通過(guò)推動(dòng)家電與家居的一體化融合，從而跳出傳統(tǒng)的拼價(jià)格、拼成本的競(jìng)爭(zhēng)泥潭，推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；二是，基于主流用戶(hù)的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等變化，推動(dòng)家電從家裝之后的選購(gòu)向家裝之前的搭配，從而更好地滿足用戶(hù)生活方式的變化，從而搶奪市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)；三是，家電渠道的持續(xù)碎片化，從線下實(shí)體店到線上網(wǎng)店，如今又出現(xiàn)渠道的前置化，變化背后則是只有距離用戶(hù)更近的渠道，才有生命力。而前置渠道如今扮演的正是這一角色。
具體看來(lái)，海爾智家打造三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌，以及數(shù)千平方米的體驗(yàn)店，本質(zhì)上就是在前置渠道的拓展過(guò)程中，除了要借助紅星美凱龍、居然之家，甚至尚品宅配、金螳螂等公共渠道，同時(shí)也在打造自有平臺(tái)和渠道，以更好地洞察用戶(hù)的需求和體驗(yàn)。并通過(guò)“自建+公共”的雙輪驅(qū)動(dòng)，借助三翼鳥(niǎo)的平臺(tái)整合家裝公司、設(shè)計(jì)師、家居大賣(mài)場(chǎng)等多方資源，從而更好地推動(dòng)從家電到家居的轉(zhuǎn)型速度、進(jìn)展和狀態(tài)。
方太、老板們推出冰箱，并不只是品類(lèi)的多元化擴(kuò)張，解決傳統(tǒng)廚電業(yè)務(wù)規(guī)模見(jiàn)頂后的增長(zhǎng)動(dòng)力等問(wèn)題，也不是冰箱正在廚房新的交互中心，而是很多家庭推動(dòng)冰箱與櫥柜等廚房空間的融合，以及在家電行業(yè)中廚電一直通過(guò)前置渠道作為市場(chǎng)拓展主導(dǎo)，與家裝的廚房設(shè)計(jì)、櫥柜尺寸等天生是融合的。所以，從廚電到冰箱，方太和老板可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道的協(xié)同和銷(xiāo)售的一體化，屬于無(wú)縫隙對(duì)接。
美的、海爾們突然選擇加碼家用中央空調(diào)市場(chǎng)，一方面是看到了家庭裝修升級(jí)迭代，家用中央空調(diào)不只是讓消費(fèi)者感覺(jué)更高端，更為重要的是與家裝一體化，從而可以擺脫低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的老賽道；另一方面則是家用中央空調(diào)，可以與全屋凈水、全屋新風(fēng)，以及全屋地暖等品類(lèi)一體化協(xié)同，從而由一個(gè)硬件變成一套全屋解決方案，實(shí)現(xiàn)空調(diào)廠商的經(jīng)營(yíng)升維。
容聲、美菱等冰箱企業(yè)，紛紛推出與家居一體化融合的冰箱產(chǎn)品，無(wú)論是無(wú)界融合產(chǎn)品，還是拼裝冰箱，本質(zhì)上都是看到了消費(fèi)趨勢(shì)的全新變化：最近3年冰箱的大容量化，以及紛紛進(jìn)駐廚房的趨勢(shì)，帶來(lái)冰箱升級(jí)迭代新思路。從保鮮技術(shù)、大容量化到向廚柜的無(wú)縫融合，帶來(lái)的不只是用戶(hù)需求滿足，還有商業(yè)模式的創(chuàng)新。
透過(guò)上述企業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)作，以及產(chǎn)品布局，可以清楚看到：家電企業(yè)要推動(dòng)渠道的前置化，不只是推出一兩款產(chǎn)品，也不是加大與紅星美凱龍、居然之家等家居賣(mài)場(chǎng)的合作就能解決問(wèn)題。家電圈認(rèn)為，必須要同時(shí)推動(dòng)“產(chǎn)品、渠道、品牌”三管齊下的競(jìng)爭(zhēng)體系打造，缺一不可。
首先，與渠道前置化相高度匹配的，一定是量身打造與家居、家裝高度融合的產(chǎn)品；沒(méi)有配套的產(chǎn)品，再?gòu)?qiáng)大的渠道運(yùn)營(yíng)能力，也是“空中樓閣”；其次，前置化渠道，不是進(jìn)入幾個(gè)家居大賣(mài)場(chǎng)賣(mài)貨，而是與家裝、家居融合的所有觸點(diǎn)結(jié)合，包括裝修公司、設(shè)計(jì)師的個(gè)人工作室，以及家居企業(yè)等；再者，隨著家電產(chǎn)品的前置，用戶(hù)對(duì)于家電的選購(gòu)已經(jīng)不再是價(jià)格便宜，而是品牌有調(diào)性、用戶(hù)有增值，所以品牌的號(hào)召力和價(jià)值感非常重要。
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