了解一個行業(yè)往往都是從這個行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)開始。在經(jīng)歷傳統(tǒng)代理商、品牌連鎖商、專營店和電商等一系列零售業(yè)態(tài)，一直處在產(chǎn)業(yè)變革創(chuàng)新最前沿的家電流通業(yè)，接下來將何去何從？最近家電流通業(yè)最大新聞，正是去年京東取代蘇寧成為中國最大線上線下家電零售商。今年京東家電再次"沸騰中國"并拋出一系列舉措，到底想干什么，能干什么，又將家電流通業(yè)帶先何方？
秦儀||撰稿
時過境遷，離用戶最近的家電流通渠道變革，總是走在整個產(chǎn)業(yè)鏈最前沿。
25年前，層層批發(fā)的代理商是家電渠道的主宰，只要能拿到一個或幾個家電品牌的代理，就可以在當(dāng)?shù)厥袌錾线尺屣L(fēng)云；
15年前，品牌直營的全國性連鎖大賣場異軍突起，在短短時間就橫掃國內(nèi)一二線城市市場；
近6年來，電商平臺開始流行風(fēng)靡，增長速度之快令業(yè)內(nèi)刮目相看，對家電渠道的沖擊和影響顯而易見，關(guān)鍵是打破城鄉(xiāng)差異、構(gòu)建線上線下融合體驗(yàn)。
梳理30年來家電流通渠道的發(fā)展，主要經(jīng)歷三個階段：1.0時代的代理批發(fā)零售，從工廠到用戶需要經(jīng)過四五個環(huán)節(jié)，信息不對稱、價(jià)格不透明、服務(wù)不及時、產(chǎn)品參差不齊，渾水摸魚者層出不窮；
2.0時代的城市品牌連鎖，蘇寧國美等大連鎖率先在城市市場構(gòu)建工廠到用戶的直供直營體系，零售渠道呈現(xiàn)品牌化發(fā)展，讓產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)有保障，渾水摸魚者被趕到農(nóng)村；
3.0時代的城鄉(xiāng)打通線上線下融合品牌直營，京東等時代主導(dǎo)者成功打破城鄉(xiāng)體驗(yàn)時空差，構(gòu)建線上線下一體化平臺，讓投機(jī)者沒有空間。最終以大服務(wù)平臺完成家電零售邊界和內(nèi)涵的定義，從過去賣商品、提供服務(wù)到傳遞高品質(zhì)生活方式升級。
壹
京東無疑是近年來中國發(fā)展最快的自營電商平臺。近日在工信部賽迪研究院發(fā)布的《家電網(wǎng)購報(bào)告》顯示：2016年，京東家電以占據(jù)線上家電市場62%份額繼續(xù)稱霸，并且超過所有線上線下的對手，成為中國最大家電零售商。真可謂，時代輩有英雄出，一代更比一代強(qiáng)。
當(dāng)前京東家電在線上布局完成，已開始向縱深發(fā)展，即從線上謀求線下的合縱連橫。據(jù)了解，京東家電已經(jīng)提出"沸騰中國2017"六大競爭戰(zhàn)略，涉及到流通渠道，具體目標(biāo)是2017年將在全國縣鎮(zhèn)村開設(shè)超過一萬家京東家電專賣店。
一萬家京東家電專賣店，這絕對是一個家電行業(yè)誰都沒有想到過的大手筆。之前，京東家電的線下體系中，主要以縣城的京東幫為主體，去年提出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場開設(shè)京東家電專賣店想法。而這次將采取在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場同步發(fā)展的模式，縣鎮(zhèn)村齊上陣。實(shí)現(xiàn)"一鎮(zhèn)一店"和"一縣多店"，讓京東家電的"毛細(xì)血管"將會遍布鄉(xiāng)村市場。
這一局面一旦形成，對于現(xiàn)有的家電零售格局影響，不是很多人想象的沖擊、到農(nóng)村市場搶蛋糕，而是對家電流通行業(yè)的一次全新重塑，沖擊的只是投機(jī)者生存空間，而帶來的將是大量有實(shí)力者的運(yùn)營大平臺。京東家電專賣店，不同于蘇寧易購直營店的直營模式，而是采取加盟合作。這意味著，大量農(nóng)村地區(qū)有能力、有想法的家電經(jīng)銷商、專營店，未來可以在京東家電的大平臺上發(fā)展。
貳
可以說，京東家電之所以要將實(shí)體店下沉至縣、鎮(zhèn)這一級市場，是有著深刻的戰(zhàn)略考量。第一，初始于2004年，全面引爆始于2010年，2016年達(dá)到行業(yè)第一的京東家電，應(yīng)該說是家電流通行業(yè)最年輕的"冠軍"。但是，在線上高速擴(kuò)張多年后，率先看到消費(fèi)趨勢和渠道融合的變化：即體驗(yàn)的場景化、購物的便捷化和需求的多元化，需要尋求與線下實(shí)體店的共生之路，從而構(gòu)建渠道新的增長點(diǎn)和發(fā)展空間；
第二，線下實(shí)體店在一、二級市場已經(jīng)有蘇寧、國美和各區(qū)域連鎖的完整布局，對此京東通過電商平臺已經(jīng)完成市場份額的重新布局，再正面去城市開店與對手搶奪一、二線市場，不僅成本大，效果也很難達(dá)到預(yù)期。不如去全國性大連鎖滲透多年都沒有下去的縣、鎮(zhèn)市場，可以在短期內(nèi)獲得事半功倍的效果；更為重要的是，可以幫助農(nóng)村家電零售渠道建新的標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)，賦予農(nóng)村實(shí)體店新的價(jià)值和功能：不只是賣貨、維修服務(wù)，還有其它新的價(jià)值點(diǎn)。
第三，選擇縣、鎮(zhèn)市場作為突破口，或者說是抓手，一方面在于縣、鎮(zhèn)是政府城鎮(zhèn)化政策的扶持點(diǎn)，借助政策推力往往會有順勢而為的效果；另一方面在于農(nóng)村是家電普及需求的最后一個市場，特別是經(jīng)歷家電下鄉(xiāng)政策十年之后，農(nóng)村家電迎來一輪新的更新迭代期，普及性需求往往最具市場爆發(fā)力。
從上述三點(diǎn)可以看出，京東家電在今年的六大戰(zhàn)略中，涉及渠道延伸至縣、鎮(zhèn)是極為高明的戰(zhàn)略部署，既是借助國家政策的"勢"，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的順"勢"而為，又是發(fā)揮自己在平臺聚合力、正品行貨、精準(zhǔn)營銷，以及快捷物流等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢特點(diǎn)。當(dāng)然也為自身的可持續(xù)增長注入新的動力和空間。未來，京東家電這一舉措是否會一定成功，現(xiàn)在雖不可斷言。但這一出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)是非常切合實(shí)際的。
叁
表面看，京東家電是一個典型的新興線上渠道，這次果斷大舉向縣、鎮(zhèn)市場布局實(shí)體店，肯定會對原有渠道格局造成巨大的沖擊，不僅致使渠道結(jié)構(gòu)將會發(fā)生巨大變化，甚至還會影響到整個家電產(chǎn)業(yè)格局的變化。實(shí)際上，京東家電不只是一個電商渠道，而是抓住互聯(lián)網(wǎng)時代風(fēng)口的一個時代零售商，其出現(xiàn)不是要搶線下實(shí)體店的蛋糕，創(chuàng)造線上電商的新蛋糕，而是真正推動家電零售渠道的內(nèi)涵再造和邊界擴(kuò)張。
第一，一批傳統(tǒng)優(yōu)秀的家電零售商會被收歸京東旗下。從京東布局縣、鎮(zhèn)渠道商鋪的計(jì)劃看，一大突破是在開放平臺上將傳統(tǒng)商家納入京東平臺，為區(qū)域商鋪提供開店服務(wù)、培訓(xùn)指導(dǎo)，并開放物流進(jìn)行支持，為區(qū)域傳統(tǒng)經(jīng)銷商、商家降低電商化轉(zhuǎn)型門檻。收編傳統(tǒng)商家的意圖已是十分明顯。
第二，重構(gòu)家電零售渠道的內(nèi)涵和價(jià)值。過去家電零售渠道的最大價(jià)值就是賣貨，但總是面臨著"庫存積壓"的歷史性難題。誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代的京東家電，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用，通過基于位置信息的智能流量分配和定向廣告投放，幫助區(qū)域商家更精準(zhǔn)地觸達(dá)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，促成更高效率的流量閉環(huán)，既為納入京東旗下的傳統(tǒng)家電商家提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，同時還反向推動上游的家電供應(yīng)商，幫助他們進(jìn)行區(qū)域市場的精準(zhǔn)化、差異化操作，甚至定制家電。從而提升家電產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的新能力。
如果以上兩點(diǎn)能順利得到落實(shí)和轉(zhuǎn)化，家電流通格局將迎來一輪巨變。這個變化不只是簡單的線上取代線下，電商沖擊實(shí)體店，一定是家電零售商的價(jià)值和能力被重新激活，家電企業(yè)的按需生活訂單式、用戶需求定制化將越來越成為主流，不再靠天吃飯而是向用戶要效益、向速度向效益，整個家電流通產(chǎn)業(yè)將迎來一輪新生與蛻變。
肆
不可忽視，京東家電此次雄心勃勃的"沸騰中國2017"渠道戰(zhàn)略，必將會受到大量的傳統(tǒng)批發(fā)商，以及阿里天貓、淘寶等平臺商的阻擊，也會受到蘇寧、國美等大連鎖以及區(qū)域連鎖賣場的正面沖突。況且，不論是天貓、淘寶，還是蘇寧、國美，也都已經(jīng)是家電渠道主角，豈有不還手的道理。
可以斷言，當(dāng)京東"沸騰中國2017"渠道戰(zhàn)略實(shí)施之日，就是未來四、五級市場渠道之爭的白熱化之時。畢竟以縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的四、五級市場，是當(dāng)今含金量最大的市場，拱手讓人是絕不可能的。
不過，透過家電流通行業(yè)過去30多年的一系列變革，在家電產(chǎn)業(yè)的職能和定位一直處在變革迭代的螺旋上升期。從最初的商品買賣，充當(dāng)"家電搬運(yùn)工"；到如今服務(wù)提供，從有形的家電到無形的咨詢設(shè)計(jì)安裝維修等服務(wù)，充當(dāng)"家電保姆"；未來則是定制服務(wù)，基于用戶大數(shù)據(jù)收集需求與家電廠家一起進(jìn)行產(chǎn)品定制、體驗(yàn)定制，成為"品質(zhì)生活方式的引領(lǐng)者"。
可以說，京東作為家電流通行業(yè)的時代領(lǐng)跑者，絕對不只是滿足于當(dāng)前家電零售渠道的稱霸，更不是從線上進(jìn)軍線下?lián)寠Z實(shí)體店的蛋糕，而是要基于自身的平臺、技術(shù)、實(shí)力，在推動家電零售商從最初的賣產(chǎn)品、提供服務(wù)到如今傳遞高品質(zhì)生活方式的持續(xù)迭代，從而賦予家電零售商在時代變革中的核心競爭力和商業(yè)價(jià)值。
因?yàn)椋瑹o論是家電制造商，還是家電零售商，最終誰會勝出，是要看誰能打造極致用戶體驗(yàn)，誰能帶給消費(fèi)者最大價(jià)值，誰才會受到用戶和合作伙伴的擁躉。
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