國美零售總裁王俊洲、海爾集團副總裁李華剛、榮耀總裁趙明、美的集團中國區域總裁吳海泉、TCL實業控股CEO王成、海信集團副總裁于芝濤、創維彩電董事長兼總裁王志國……在日前央視網聯合國美進行的"人人都愛中國造"直播中，出現了一大批家電大佬面孔。
在電商直播模式加速向各行業和圈層滲透時，總裁直播顯然成為繼"網紅直播"、"明星直播"、"全民直播"后新的話題制造機。羅永浩的目標是抖音"直播一哥"，董明珠逆襲"帶貨女王"，娃哈哈掌門人宗慶后首秀"吃播"等等，讓不少人感慨"CEO們不是在直播間賣貨，就是在去直播間賣貨的路上。"
這僅僅是直播帶貨，已經成為新零售時代標志的一個縮影。受疫情催化，直播帶貨星火燎原，甚至政府的相關公益活動也在試水直播，鎮長、縣長、市長直播屢見不鮮。尤其面對618年中大促，直播帶貨更是到達新的高潮和頂點。薇婭、李佳琦熱度不減，淘寶早早預定300多名明星、600多名總裁直播帶貨，京東、拼多多也不示弱。
這把火早早地燒到了家電行業。從總裁到全員，直播帶貨被不少家電企業視為當下低迷市場的一劑猛藥。但這一模式是萬能的嗎？短期帶貨開掛的直播，會不會透支市場需求？在出貨之外如何將直播效應最大化？埋頭追直播熱度的同時，家電產業同樣需要更多理性的思考。
首先，基本的產品質量和品牌保證是直播帶貨底線。今年3月底，中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的消費者在直播購物中遇到過夸大其詞、假貨太多、魚龍混雜、售后不到位等問題。而隨著直播越來越熱，這一問題有增無減。甚至包括羅永浩、李佳琦等頭部流量都"翻過車"，對家電企業來說，質量把關、服務體系打通同樣是基礎中的基礎。
其次，直播的目標不僅是"帶貨"，更要成就"品效合一"。如果把直播帶貨作為互聯網時代的渠道之一，短期內只能小范圍吸引流量，最終淪為輔助電商平臺的小角色。而依托直播模式，家電企業可以考慮植入新的內容，將其打造為推廣品牌、提升形象的一部分。
比如，總裁大佬參與直播，賣貨是其一，根本的意義在于釋放擁抱新經濟方式的姿態、并引發輿論和曝光度。兩三個小時的直播，動輒吸引幾百上千萬用戶觀看，更有品牌傳播話題配合，更大程度上是一次整合的品牌營銷。對家電企業而言，探索更多的直播帶貨新方式，從而配合品牌推廣體系，才能收獲更多。
再次，打破價格戰模式，轉化真正的互聯網思維，才是最終出路。縱觀當前家電直播，似乎都缺不了一句話，即"全網最低價"。從本質上看，仍然是一種"價格戰"思維。不說長期價格戰對品牌的傷害，即便短期內也可能讓消費者產生"不讓利就不買"的心態，還會對品牌的結構體系、銷售體系造成傷害。
董明珠帶貨65億一度陷入"經銷商刷單"風波，還有人表示"帶3萬家線下店做直播是安撫之舉"，不管事實如何，折射的都是直播帶貨潮下傳統經銷商的不安。尤其是在線上線下經銷體系原本的鴻溝還未填平時，直播帶貨越多，對線下經銷商市場份額掠奪越大。因此如何加速線上線下融合，打通和重塑"線上看重流量、線下發展體驗"的體系，才是直播帶貨持續火爆的關鍵。
更深層次的，是直播帶貨要堅守互聯網思維，即完成以用戶為核心和導向的產業邏輯顛覆。當前，更多的家電直播關注的仍是"用戶觸達、供應量管理、內容運營、流量獲取"等細節，瞄準的是賣出貨。董明珠明確表示不選網紅而是自己帶貨，是因為"自己最了解產品"，暴露就是典型的產品思維或者說企業思維。
要知道，直播面向的是消費者，企業最終關注的也是消費者，將直播模式打造為產業創新體系中"挖掘用戶需求數據"的起點，或許比單純賣貨更具深遠意義。
正如馬云在近日湖畔大學辯論會上的發言："每個企業不一樣"、"不能被對手牽著走"、"有時候戰術層面的退是為了更好的進"。直播常態化是大勢所趨，在618電商搶客節點下，CEO直播更是讓家電行業燒起直播帶貨的烈火。但家電企業切忌只求一時利益的跟風，勿讓產業直播帶貨淪為曇花一現。
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