據悉由于董明珠極為推崇直播帶貨，再加上這一年多時間以來格力空調的大幅降價，導致經銷商的利潤不佳，一些經銷商已轉投美的懷抱，這對于高度依賴線下渠道的格力來說顯然是不利消息，而在4月底隨著格力和美的公布它們2020年的業績，正式確認了格力在空調市場敗給美的，格力失去了保持24年之久的國內空調霸主地位。
格力與經銷商長達20多年的友好關系
格力電器董明珠自1994年開始相繼任珠海格力電器股份有限公司經營部部長，自那時起董明珠就長期負責格力的銷售業務，在她的努力下建立了強大的線下零售渠道，2006年經銷商籌建京海擔保，京海擔保后來成為格力電器的第二大股東，由此格力與經銷商進一步捆綁。
依靠經銷商的支持，格力在全國建立了強大的格力專賣店，也正是由于擁有數量龐大的格力專賣店，2004年當時正如日中天的家電連鎖零售商國美擅自調低格力空調的售價激怒格力，格力宣布與國美分手，此后9年時間格力空調再也沒有在國美銷售，直到2013年底雙方才再度協商合作。
通過與經銷商的深度捆綁關系，格力在線下零售渠道居于絕對領先優勢，格力也得以長達20多年時間成為國內空調市場的霸主。
2012年格力電器董事長換屆選舉，大股東格力集團推舉的候選人落敗，董明珠順利當選擔任董事長，第二大股東京海擔保和其他中小股東起到了重要作用，這進一步增強了董明珠與經銷商的合作關系。
2012年董明珠擔任董事長之后承諾格力每年要增加200億營收，到2018年實現2000億營收的目標，當時格力電器的營收大約千億左右，董明珠由此豪言要用6年時間再造一個格力。此后6年時間，在格力和經銷商的共同努力下，格力電器除了2015年出現營收下滑之外，其他年度均取得增長最終在2018年實現突破2000億的營收。
這20多年時間可謂格力電器和經銷商的蜜月期，雙方共同做大格力電器，推動格力電器的股價節節攀升，雙方都獲得了巨大的利益。不過格力電器和經銷商的蜜月期也在這個時間前后開始出現裂痕，原因就是奧克斯、美的等空調企業掀起的線上市場價格戰。
市場的變化迫使格力改變營銷策略
大約在2016年前后，在國內空調市場排名落后的奧克斯看到了電商的發展帶來的機會，奧克斯開始全力擁抱電商渠道，依靠電商渠道的低成本和迅速傳播國內市場的優勢，奧克斯的空調售價大約比格力和美的低三分之一乃至更多。
奧克斯的空調銷量迅速上漲，多年來奧克斯一直位居線上空調市場第一名；在奧克斯和電商的強力推動下，電商渠道銷售的空調激增，至2019年線上市場銷售的空調占國內空調市場的比例已接近五成，由此奧克斯在國內空調市場的排名也從排名在前五之外提升至前三強，給格力和美的造成了巨大威脅。
線上空調市場發生的變化讓格力和美的震驚，美的迅速轉變態度，從2019年618開始參與線上空調市場價格戰。依靠美的品牌號召力和品質優勢，美的迅速在線上市場超越奧克斯，美的在國內空調市場的份額開始激增，與格力的市場份額差距迅速縮短。
格力雖然也看到了線上空調市場的迅猛發展勢頭，不過它并沒有及時跟從美的腳步，董明珠倒是頻頻炮轟奧克斯，直到2019年雙十一格力才開始強力進入線上空調市場。國內空調市場價格戰由此引爆，最激烈的時候國內市場的空調售價一度低至999元。
格力雖然從2019年雙十一開始參與線上空調市場，不過它的價格戰力度不如美的，2020年上半年美的依靠在線上空調市場的優勢終于擊敗格力，終結了格力在國內空調市場的霸主地位。空調市場的變化終于讓董明珠坐不住了，她除了繼續在線上空調市場發力之外，還積極參與興起的直播帶貨市場，她的直播帶貨銷售額極為驚人，2020年6月18日網絡購物節董明珠直播帶貨銷售額高達102.7億，創下直播帶貨行業的銷售紀錄。
然而這并沒有什么用，奧維的數據顯示，2020年1-10月份美的、格力在國內線下空調市場份額分別為34.59%、34.51%；在國內線上空調市場的份額分別為35.11%、28.45%；2020年的業績顯示格力的空調業務營收為1178.8億元，美的空調業務營收為1212.2%元，美的在年度空調市場終于擊敗了格力。
格力與經銷商的友好關系或終結
隨著格力開始強力參與線上空調市場和直播帶貨，格力的空調價格大幅下降，而線下的經銷商由于成本更高，導致經銷商獲取利潤頗為艱難，經銷商已頗有微詞。在經銷商的日子不太好過的情況下，格力開始在各地建設格力董明珠實體店，這導致格力與經銷商的關系進一步惡化。
相比之下，上升勢頭兇猛的美的空調出貨量繼續上漲，對于線上線下市場的關系處理得較好，再加上上述原因，一些原先做格力空調的經銷商轉投美的懷抱，如此情況下對格力將造成進一步沖擊。
從2020年1-10月份的數據可以看到，美的在線下空調市場僅領先0.08個百分點，如果早就格力霸主地位的經銷商與格力的關系惡化，那么格力在線下空調市場與美的差距將進一步擴大，那么美的在國內空調市場的霸主地位將進一步鞏固。
面對市場的變化，格力未來又該如何調整？格力大股東高瓴資本在收購其他企業的時候都顯示出強勢地位，唯獨對格力保持較為寬容的態度，如果格力在空調市場的份額進一步下滑，高瓴資本是否還會繼續坐視不管？這些都會考驗董明珠。
-------------------------------
柏銘科技 BMtech007
