作者：龔進輝
作為中國僅有的兩大B2C電商巨頭，京東和天貓常被拿來比較。這不，隨著阿里京東相繼發布去年第四季度（簡稱“Q4”）和全年財報，外界再次無死角地分析和對比各自綜合業績，其中電商移動化這一關鍵指標備受關注。
財報顯示，2015年京東活躍用戶數達1.55億，遠低于阿里4.07億，后者單季增長2100萬用戶；2015年Q4京東成交額（簡稱“GMV”）為1453億元，移動訂單占比為61.4%，天貓GMV凈增1260億，創下史上最大單季增幅，移動交易額占比68%。
從財報來看，京東天貓在移動化上不相上下，前者依托于對微信、手Q的移動入口價值的消化，后者在阿里全力轉型移動后呈現內生式增長。不過，自微信和手Q為京東開辟一級入口以來，圍繞入口被高估的質疑從未停止，日前曝光的聯通內部文件《聯通年度用戶數據分析報告》更直接扒開了京東電商移動化的底褲。
中國聯通分別用3G、4G用戶作為數據采取的樣本，選取11月一天同時段訪問不同電商的用戶數，繪制成用戶訪問趨勢圖。無論3G用戶還是4G用戶，同時段訪問天貓、淘寶的用戶數都明顯高于京東，分別是京東的3—6倍、8—11倍。
電商移動化的本質是用戶購買習慣的移動化，拼的是長跑和耐力，用戶不足則后勁不足。與去年Q3相比，Q4京東天貓GMV的差距進一步拉大就是最好的證明，京東CEO劉強東是時候對資本市場說真話。
京東：押寶微信是個大坑
2014年3月，騰訊投資京東并達成戰略合作，作為雙方合作的重頭戲，微信為京東開辟一級入口被寄予厚望。不過事與愿違，微信入口在“6·18”電商大戰首秀并不順利，只為京東移動端帶來7%的訂單，接入時的市場期許僅停留在想像層面，讓外界大跌眼鏡。
事實上，發現微信入口看起來很美好的合作伙伴不止京東一家，同樣信奉微信萬能，從而用股份去換取微信入口的大眾點評、同程網等，也沒有因為接入微信而贏下市場，二者從未公布訂單數據，低調之舉的背后極有可能是數據乏善可陳。甚至連微信自家產品理財通，初期定位于對標余額寶，潰敗之后也被迫轉型為理財產品。
微信折戟電商、O2O、理財，使外界鼓吹的微信入口神話破滅。一方面，微信的第一屬性是社交娛樂，與電商流量完全不同，在微信未能有效將社交流量轉化為其他流量之前，微信流量入口是個偽命題；另一方面，流量固然重要，但電商的核心競爭力不局限于流量，而是靠供應鏈、運營效率和服務體驗，流量再大，留不住用戶還是沒用。
PC時代，擁有巨大流量的騰訊在電商、搜索領域不見起色；移動時代，依靠微信嘗試微生活、微購物、微團購、拍拍微店等項目并相繼失敗，騰訊開始轉變策略，不再死死把住流量自己干，而是讓別人拿股份來換入口。只不過，京東們并未換來期待的入口而已。
顯然，京東把移動化押寶微信+手Q并非明智之舉，自合作以來，京東從未披露微信、手Q帶來的GMV，而且錯過了轉型移動的最佳時機，京東轉向加強與品牌合作只是隔靴搔癢，其自家App與阿里力推的手機淘寶用戶量完全不在一個層級。
日前，易觀智庫發布2016年1月移動App排行榜Top500，京東月活躍用戶為4011萬，位列47名，手機淘寶則以1.54億月活躍用戶排在第5名，京東甚至連手機淘寶的零頭都不到，后者移動端GMV占比68%，所以京東自我宣傳的“移動占比61.4%，轉型成功”必定充滿水分。
值得注意的是，近年來，以自營為主的京東加大拓展第三方平臺規模，甚至被視為“關系京東生死的業務”，營收貢獻從2013年第一季度的23%猛增到2015年第四季度的46%，而且第三方平臺增速為103%，遠高于自營的63%，2016年占據半壁江山已成定局。
眾所周知，京東吸引用戶的兩大法寶是正品和物流，隨著第三方平臺規模的增加，用戶的購物體驗勢必大打折扣，央視曾曝光京東正品率為90%，狠狠地抽了標榜“京東從來不賣假貨”的劉強東一記耳光。京東戰略重心越來越傾向于高利潤率的第三方平臺，難免讓人擔心起來，或將砸了自家招牌。
天貓：All in移動下的自我驅動
與京東抱微信、手Q大腿不同，依托于手機淘寶的天貓移動化完全是自我驅動。2013年3月，阿里董事局主席馬云表示，“我們告訴阿里巴巴的無線團隊，你的職責就是滅了淘寶，你什么時候滅了淘寶的時候，那就是成功的時候。”同年10月，阿里提出全集團All in無線，力推來往以對抗勢頭正勁的微信。
經過大半年推廣，來往始終未能撼動微信在移動社交領域的霸主地位，無法承載阿里全面轉型移動的重任。2014年，張勇接替陸兆禧執掌阿里無線，把手機淘寶列為優先級發展，在占領用戶心智層面，手機淘寶不僅扮演購物角色，而且成為生活服務的入口，最終打造成承載阿里移動夢想的超級App。
馬云曾表示，讓手機淘寶等同于生活，成為生活消費入口。于是，手機淘寶組織線下商家大玩特玩“38”節，請全國人民吃喝玩樂。不過，彼時O2O尚未具備爆發的條件，手機淘寶的重心仍放在移動電商上，發力移動用戶數和訂單量的提升。
2014年5月1日，天貓移動端成交額占比53.8%，首度超過PC端，成為移動化的重要節點，All in無線戰略初見成效。同年9月，阿里成功上市，確定全球化、農村電商、大數據和云計算為未來三大戰略，其中大數據和云計算作為商業基礎設施，有效為阿里電商生態的各個環節賦能，使個性化推薦成為手機淘寶的一大亮點。
2015年7月，主攻生活服務的天貓超市10億補貼北京用戶，并在各個公共場所宣傳欄做足廣告，借助菜鳥網絡的物流優勢，天貓超市在北京實現當日達服務，大為改善配送服務，銷量暴增740%。9月，天貓發布“一路向北”戰略，啟動北京+杭州雙中心運作，全力拓展北方市場。
張勇曾透露去年雙11最大的創新是All in無線，在前期籌備階段，阿里將內部組織的重要資源都投入到無線上。參與雙11的用戶最明顯的感受是量身定制，因為基于過往交易數據，阿里在時間、人和地理位置上針對用戶進行個性化展示，個性化推薦可以大幅度提高成交率。
事實上，雙11開場前幾分鐘，手機淘寶移動端成交占比一度達到80%以上，足以體現手機淘寶的高覆蓋率，最終移動端成交占比定格在68%，遠高于2014年雙11的42.8%。至此，手機淘寶、天貓轉型移動宣告成功，牢牢掌握入口優勢。
京東追趕天貓存兩大隱患
無論是用戶數還是交易規模，京東在移動端的表現都遠遠落后于天貓，而且高速增長的京東不但未能追近天貓，反而差距越拉越大。在巨額虧損的重壓下，京東勢必想盡辦法擴大營收，激進的擴張策略為其發展埋下隱患。
以家電起家的京東在議價能力上與蘇寧、國美仍有差距，導致家電毛利率明顯低于線下零售商。京東CFO黃宣德表示，隨著京東交易規模擴大，將從供應商獲得更高的返點來逐漸改善營收，潛臺詞是通過持續盤剝供應商來提升毛利率，供應商合作意愿和力度勢必下降。
同時，京東自營業務增速遠低于第三方平臺的重要原因是受自建物流進度的拖累。盡管京東上市后大手筆投入自建物流，但2015年在建工程從年初的19.3億減至12.7億，折射出京東物流建設峰值已經過去。
物流建設的投入推高綜合運營成本，京東選擇把部分成本轉嫁給用戶，增加運費和起運價格成為必然。據網友爆料，自4月1日起，京東金牌、銀牌、銅牌、注冊會員購買自營商品滿99元免運費，較目前標準再次上調20元，這是自去年4月2日漲免運費門檻以來第二次上漲。京東此舉將加速用戶出逃，投奔商品更豐富、服務提升的天貓。
京東天貓移動化命運的差異，也給外界帶來一大啟示。移動時代，電商平臺必須圍繞用戶需求做文章，實現自我突破，而不是隨便湊攏班子開干，仰仗資源優勢抄近道。要知道，再龐大的資源優勢，如果與用戶需求不緊密，最終不可避免淪為雞肋，而且錯失搶占市場的最佳時機。
