作者：龔進輝
今年6月，拼多多百億補貼將迎來上線2周年。過去2年，拼多多百億補貼之路走得并不平坦，從一開始的備受爭議到如今成為行業標配，好在拼多多堅持下來，且形成獨特的競爭優勢。
同樣是發力百億補貼，其他玩家更多是當成戰術，而拼多多視為長期戰略，不僅贏得消費者認可，直呼“真香”，也為品牌招商和提升ARPU（人均消費金額）打開新的局面。嘗到甜頭后，拼多多持續加碼百億補貼，各大品牌也給予認可，首次開設官方合作旗艦店入口，并在價格之外，重視提高準入門檻和服務標準。
站在2周年的關鍵節點上，拼多多百億補貼自我蛻變，加碼“百億補貼”，對農產品和生鮮繼續零傭金，提升準入和服務標準——友商還會繼續跟進嗎？
百億補貼走過2年
2019年6月，百億補貼頻道正式上線，代表拼多多營銷思路的轉變，即把更多資源直接補貼在消費者身上，本質上是以讓利的方式獲取更多用戶。
在我看來，拼多多百億補貼之所以展現出旺盛的生命力，一個重要的原因在于其補貼補出競爭力。同樣是補貼獲客，當年O2O熱潮不可持續，沒有實現客戶的留存，背后反映的是沒有滿足消費者的根本需求。反觀拼多多，已成為國民新電商平臺，持續的百億補貼加持，聚焦實惠+樂趣，依然擁有一大批忠實擁躉。
時至今日，拼多多仍牢牢占據百億補貼的核心心智，成為用戶首選平臺，活躍用戶數已超過1億，每天超過1000萬人拼購下單。恕我直言，其他平臺的百億補貼效果與其天差地別，根本原因在于一個當戰術、一個當戰略，而思想決定行動，前者輸在重視程度不夠上，無法做到像后者這樣全面和徹底。
百億補貼實現常態化運營，涵蓋數碼、美妝、生鮮、家電、服裝等豐富品類，供應海量大牌正品，已成為頂流頻道。拼多多百億補貼在爭議聲中成長壯大，逐漸證明自己，帶來的好處顯而易見，使用戶、商家和平臺實現三者共贏。
用戶方面，可以充分享受到大牌正品低價，仿佛每天都是618、雙11，不用克制和等待，越買越爽。百億補貼簡直是圈粉利器，95后、Z世代是增速最快的人群之一，有效帶動平臺用戶增長和ARPU提升。財報顯示，今年Q1，拼多多年度活躍買家數達到8.23億，ARPU則從2019年初的1258元拉升到2020年底的2115元。
商家方面，百億補貼可以促進產銷精準匹配，拼多多大力推動品牌源頭好貨與消費者的直連，將一個平臺活動打造成消費現象。其實，拼多多通過補貼來引導商品類目結構的調整，背后是對商家層級的篩選，讓那些履約能力強或有錢買流量的商家脫穎而出，以引導年輕人養成通過百億補貼消費的習慣，他們正是品牌商品的主力購買者。
百億補貼與農業強掛鉤
對農產品和生鮮繼續零傭金
我認為，百億補貼對拼多多的意義遠大于阿里和京東。其實，百億補貼不僅肩負拼多多品牌升級的重任，還承載其持續深耕農業的使命。
一大實錘便是，百億補貼上線近兩年來，拼多多將補貼資金和流量從以往的熱門數碼產品、化妝品等，轉向對生活日用品和生鮮農產品傾斜，并且持續堅持對農產品和生鮮繼續零傭金，這一細微變化彰顯拼多多的戰略定力。
眾所周知，拼多多從農業起家，已成為國內規模最大的農產品上行平臺，未來仍將長期投入農業，希望改造傳統農業、改變流通，正朝著成為全球最大的農業和日用品平臺的目標努力。換言之，目前農產品是拼多多的基本盤和核心品類，滿足用戶高頻長尾需求，才會高度重視，不僅愿意加大投入，也更有耐心。
事實上，隨著百億補貼向農業類目傾斜，加上用戶線上買菜習慣的養成，拼多多可以獲取更多新用戶、提高用戶粘性，讓用戶實現“水果自由”“買菜自由”，有助于其進一步鞏固在農業領域的領先優勢。
值得注意的是，最近，有關拼多多百億補貼的運營規則傳聞四起，但可以確定的是，拼多多百億補貼對生鮮農產品繼續維持零傭金政策，這是其農貨生鮮的“底盤”。
盡管向農產品傾斜資源，會讓拼多多損失其他客單更高的流量，但卻是值得的。要知道，改造傳統農業及改變流通任重道遠，目前僅有不足7%的農產品是通過線上銷售完成，滲透率有待提升，提高農產品標準化也有很長的路要走。種種跡象表明，拼多多對發力農業的長期承諾決定百億補貼是長期戰略。
百億補貼在持續進化
悄然刷新準入門檻和服務標準
在上線2周年之際，拼多多百億補貼開設全新的“官方合作旗艦店”入口，大牌商家，把百億補貼視為新的消費增量，連接增量消費者群體。
更重要的一點在于，拼多多全面提高了百億補貼商家的準入門檻和服務標準，這也是一種自我進化和篩選的機制。消費者會看到，發貨速度更快、配送能力更強、品控標準更嚴、售后服務更好，帶給消費者更多樂趣、更多實惠的消費體驗。
在我看來，拼多多發力拼服務恰逢其時。原因很簡單，以95后為代表的年輕人非常注重自我感受，對電商服務頗為挑剔，低價只能吸引用戶，服務才能留住用戶，拼多多提升服務質量勢在必行。長遠來看，服務將成為拼多多新的平臺特色，被年輕人所津津樂道，這也是其做大做強的必經之路。
從百億補貼2周年活動開始，用戶可以在絕大部分訂單中享受到24小時內發貨的新體驗。此外，手機商品下單后當日發貨，一律順豐包郵，并開具正品發票；大家電一律送貨入戶；退貨時可一鍵免費讓快遞員上門取件；信用良好用戶可一鍵退款并立即到賬。全流程服務提速，淬煉出一大批供應鏈韌性超高和服務能力超強的商家群體，吸引更多一二線消費者在拼多多消費。
話說，百億補貼創造中國電商平臺的一項新紀錄：這是首個由電商平臺發起的持續700天以上的優惠促銷活動。可以預見的是，未來打破這一紀錄的有且只有拼多多，百億補貼是其保持競爭力的殺手锏，不僅對用戶和商家極具吸引力，也在商業變現上更具想象空間，從而進一步鞏固行業領先地位。
