- 作者| 李成東、孔彤彤
- 公眾號|東哥解讀電商（ID: dgjdds）
營銷是與時俱進的，不同時代不同社會環境下，營銷的玩法是不同的。以往，中國酒水是渠道驅動市場，現在變成了價值驅動、品牌驅動。
京東618，敬年輕人
酒類市場規模萬億，而京東從2010年開始賣酒，現在已經是中國最大的酒類零售商了。
618期間，京東酒水開賣30分鐘，酒類總銷售額實現去年同期5倍，其中白酒品類增勢最為強勁，30分鐘內總銷售額為去年同期的6倍，其中瀘州老窖、習酒均實現了同期6倍增長。
京東酒水之所以取得如此耀眼的成績，很大程度是因為抓住了用戶需求點帶動消費者玩轉618。
酒類是一個萬億級的市場，整體規模比通訊手機還要大1000多億。而且酒類行業平均毛利潤率60%以上，零售環節30%左右。酒的市場規模很大，但酒類的零售非常分散，和行業人士交流過，京東以4%的零售市場份額位居行業第一，也是茅臺、五糧液、洋河、拉菲、長城、富邑等品牌最大的零售商。
618，京東為什么要敬年輕人？
酒已經演變為人們日常的生活方式，中國特色的“酒桌文化”流傳至今，年輕人們也正在傳承和豐富“酒桌文化”的內容。酒水的目標消費者逐漸年輕化、個性化。隨著消費升級，年輕消費者在酒水的選擇上愈發追求高品質和個性化。
就拿京東的酒水用戶特征來說，京東酒水目標受眾主要集中在80后男性群體。而90后，正在成為葡萄酒消費的中堅力量，并逐漸成為購買高端名酒的主要消費群體。有京東采銷人員介紹，“高端葡萄酒是京東平臺銷量成長最快的酒水品類，從用戶畫像來看，大部分消費者是消費意識更為先進的90后。”
種種跡象表明，新時代下，年輕人對酒水的需求更加旺盛。究其原因：
一是由于酒水本身極具社交屬性的特點，酒水正在眾多場景中發揮著增進人際關系的作用——助興時、社交時，酒水都扮演增進關系的“助推劑”，例如白酒從自古以來就具備極其強的社交屬性——古人對酒當歌，吟詩助興；朝廷之上設宴飲酒話朝政；再如不同的酒器象征著不同的身份和地位，一個是從酒器的材質上區分，金銀銅，甚至“夜光杯”，越名貴越金貴；還有就是相同材質的不同造型也代表不同的官職；酒席上不同的坐位代表著不同的“職分”，有的代表東家（埋單的），有的代表陪客（有上陪下陪之分）……
而在當下，場景更加豐富，酒的類別更加豐富，不同的場景適應不同的酒類，搭配各具特色的酒桌游戲、酒桌文化，年輕人對酒的需求不再是簡單的“喝酒”，幫助年輕人挖掘酒水場景中的樂趣成為酒品牌營銷過程中需要兼顧的。
二是年輕人在高壓環境下更需要一些空間釋放自己，小酌怡情成了為枯燥生活增添生活情趣的方式之一。品酒成為享受生活的一種小資情趣，喝酒更懂酒，懂得更多酒知識，也成為品質生活消費升級的象征。
當年輕人們成為酒類消費的主力，相對應的酒類營銷當怎樣打動年輕人呢？
創意玩轉酒類營銷
中國酒水市場是一個近萬億的市場，2017年中國酒行業銷售額超過了8000億元。但大部分酒商還在用老舊的營銷方法。隨著酒類用戶的逐漸年輕化，酒類的營銷方式也應該更加迎合年輕人的口味。
過去，酒行業的營銷主要依賴于渠道驅動市場，例如，以往酒類經銷商們大都嘗試單方面借助媒體做廣告、借助渠道做活動去打響市場。主要通過賣點、促銷、情懷三大營銷重點，突出產品的賣點訴求、利用現場的誘惑銷售、情懷的美好表達，來打動消費者。這一套也是60后、70后們比較認同的。
但隨著消費者需求的轉變，隨著年輕一代智商、情商的攀升，酒類營銷需要更加酷炫的玩法打造情境合一，用雙向互動的方式帶動消費者去“玩”。相應地，酒類營銷的營銷觀念應由渠道驅動轉變為價值驅動和品牌驅動。
京東酒水用一場618盛宴帶動年輕人狂歡，它是怎么玩的呢？
京東的新玩法
今年618大促期間，剛好集結了端午節、世界杯、畢業季、擼串季等重要場景，首先值得肯定的是，這些場景對酒水的需求是非常強烈的。將這些場景串聯在一起，就是整個酒水營銷的陣營。京東酒水要做的，是如何把這些分散場景有機地串聯。
京東酒業的營銷玩法：一條營銷主線，全渠道配合，全方位的體驗場景的打造。把線上線下的促銷信息同步和促銷內容統一。
1. #以酒會友#品牌聯合海報
京東酒水聯合國內外酒水品牌站隊京東，在大V微博賬號：全是吃貨&請叫我頭條君上發布品牌聯合促銷的訊息——#以酒會友#品牌聯合海報。將酒水各個品類的產品優惠力度提前預報。
2. #最佳酒友#場景海報
從友情（啤酒）、愛情（紅酒）、父子親情（白酒）、同事情（洋酒）四個角度拍攝年代感對比海報，傳遞京東酒水促銷信息及京東酒水8年來陪伴消費者歡聚每一刻的理念。
其二，用年輕人喜歡的內容方式去打造互動的玩法，讓年輕人參與進來。例如：
3. #醉美生活show#抖音小視頻
邀請抖音紅人拍攝小視頻，將紅白洋啤四種酒類及京東618信息植入視頻中。并在抖音平臺發起挑戰，邀請網友一同參與。
其三，打造年輕人喜歡的線下時尚快閃店，提供近距離線下體驗。如：
4. 線下事件——38°+微醺體驗館
6月16日白天在北京798包豪斯廣場打造的快閃店，短短兩個小時的時間就吸引了5000+流量。邀請調酒師現場調制加入紅白洋啤的雞尾酒，并將用戶選擇的冰激凌加在酒水上，形成用戶專屬的“雪頂雞尾酒”。活動形式好玩多樣，互動性強。
京東能夠成為線上線下最大的酒類零售商，靠的是和品牌商戰略合作的貨真價實，靠的是自建物流極致用戶體驗。但傳統的方式已經難以打動更多年輕用戶，京東創新也就勢在必行。
線上的促銷，配合線下的落地快閃店，京東酒水用年輕人喜悅的方式討好年輕人，為酒行業的營銷帶來一個鮮活的案例。新時代下，年輕消費者更加注重品質和體驗。體驗環節也是零售中不可或缺的要素，光有好產品還不夠，你還得帶消費者玩起來，玩得過程中，是品牌文化和價值輸出的過程。未來，酒行業一定要用更符合消費者興趣的營銷方法，讓消費者快樂的消費。
